短視頻營銷的新玩法

如果說2017年為短視頻爆發的元年，那么2018年就是短視頻面臨重新洗牌的一年。隨著中國互聯網巨頭BAT的強勢入局，短視頻戰場上的廝殺變得更為激烈。騰訊微視，2013年就誕生的它在短短幾年中經歷了開發、下架、又多次復活的重重波折，但2018年的強勢回歸也足以證明此次有足夠信心在此戰場上分一杯羹，更不必說它背靠QQ、微信等社交資源的導流，前途必定不可限量。而百度方面2018年年初上線了Nani小視頻，Nani小視頻是從百度貼吧拆分出來的小視頻產品，該產品支持最長15秒的短視頻錄制，支持貼紙、美顏等功能，目前來看與其對標的是快手、秒拍、美拍等短視頻平臺，但由于后者在短視頻剛剛爆發時期開始起步，現在已經積累了較多的粉絲和資源，百度Nani暫時與它們造成的沖擊還比較小。而在近日，阿里巴巴旗下的一款重要社交應用“釘釘”也放出話來要進軍短視頻領域。

由此BAT已全部進入或即將進入短視頻領域，而除了這幾家，短視頻戰場上的更多領域卻是由其他更小的平臺所分割。它們的背后也許沒有那么強大的金主與資源，但通過自身出色的營銷手段與團隊，贏得了數以億計的粉絲與觀眾，比如說我今天要介紹的短視頻平臺——抖音。

2016年9月上線的抖音，是今日頭條旗下的一款可以拍短視頻的音樂創意短視頻社交軟件，用戶通過選擇歌曲，拍攝音樂短視頻形成自己的作品。抖音自上線之日起短短兩年時間便火遍全網，數據顯示，2018年第一季度抖音APP下載量高達4580萬次，其已超越了Facebook、YouTube和Instagram成為全球下載量最高iPhone應用。2018年5月7日今日頭條CEO張一鳴還在朋友圈曬出一張截圖，上面顯示抖音海外版下載量已經排名世界第一。那么我們會想，到底是什么造就了抖音今天的成就，使之成為一款現象級的產品？

定位年輕人

抖音有著精準的消費者定位，在一開始就明確了自己要做的是“年輕人的音樂短視頻社區”。以當今90后、00后為代表的年輕人出生在一個互聯網產業迅速發展的時代，這個時候中國的手機迅速普及，隨手拍照片與視頻對這一代人來說幾乎和吃飯、睡覺一樣普遍。不同于前輩們的沉穩、內斂，受歐美文化影響深遠的年輕人的表現欲望似乎比以往的任何一代人都要突出，他們拒絕標簽，他們推崇個性，他們渴望和別人交流、分享、表達自己。在此之前的西瓜視頻、火山小視頻等一系列產品似乎更多的是中老年人在使用，而當時已經在國內很火的快手，似乎又不那么上檔次，對于生活在一、二線的年輕人來說，他們此刻急需一個能夠完美展現自我的社交平臺，所以抖音此時出現的時機正好。

做“年輕人的音樂短視頻社區”不只是表面說說這么容易，在抖音上線之初，團隊就深入到全國各個藝術院校，說服一群高顏值的大學生們做抖音的第一批用戶，并且幫助抖音獲取粉絲。就這樣，一群青春、時尚的年輕人給抖音披上了炫酷的外衣。隨后的2017年，今日頭條繼續為抖音助力，贊助了這年夏天最火的一款網絡綜藝《中國有嘻哈》，節目中人氣選手小白等的相繼入駐，也大大刺激了該APP的下載量。抖音團隊用了各種輔助的方式和手段，降低了拍攝短視頻的難度。在當下，任何一個擁有智能手機的人，都可以完成一條15秒的短視頻拍攝，簡單的操作方法不會讓普通人望而卻步。就算你是一個不懂拍攝視頻的新人都可以通過平臺配備的音樂、各種道具和拍攝風格的選擇拍出一條像樣的小視頻來。

抖音的另一大特色是與音樂結合，音樂自古以來就是人類表達自我的一種特殊工具，與國外早早就出現了的musical.ly（現已與抖音合并）類似，抖音中現代樂器的強節奏點配合人物的動作，試聽效果頗佳，在網易云、QQ音樂等音樂榜單中的前幾名都是抖音上爆火的幾個曲目。音樂賦予了短視頻一種神奇的魔力，他們拍出的作品不再是沒有靈魂的幾個動作、幾支舞蹈。抖音通過流行音樂激發出了年輕人的創作靈感，讓音樂來引導他們進行表演，從而展現自我。

除了音樂，抖音強大的濾鏡也是吸引年輕人的一大因素。我們這一代的年輕人很注重自己最終在社交中展現出來的形象，早有“亞洲四大邪術”之稱的美圖秀秀就已經證實了中國年輕人對濾鏡的喜愛之情，“偶像包袱”如此重的他們當然對短視頻也有著高要求。所以抖音從一開始就把濾鏡放在了一個很重要的位置上，投入了很多資源。最終的效果就是讓整體的音樂視頻看起來更自然，更有質感。同樣是短視頻APP，抖音上的小哥哥小姐姐們的顏值卻達到了一個新的層次，這對于年輕一代的“顏粉”們來說，吸引力也是足夠大的。而用戶們也更有自信上傳自己的“美顏視頻”了。

做城市的宣傳員

抖音成功的原因遠遠不止這些，它能做的不僅僅是改變每個普通人的命運，作為一個新興媒介，它還可以看作一個城市的短視頻名片，把挖掘到的城市新面貌展現給世界。在抖音之前，musical.ly就已經做過成功的示范，其發布過一個“我們來自于中國”的挑戰，讓海外的中國用戶們分享一些具有中國特色的才藝、美食、風景、地域的視頻。結果發現，外國的用戶對于中國的傳統文化都非常感興趣，這個挑戰全球的網友觀看的次數將近3100萬次、點贊數量將近430萬次、站外分享也超過3萬次。尤其是像大熊貓、太極、功夫、揚琴、刺繡等標準中國元素的內容，在海外都有不俗的數據體現。通過短視頻社交，展現出一個地域的魅力，這種方法在中國境內也一定有效。

古城西安是東西方文明交匯的樞紐、是絲綢之路的東方起點、是歷史上代表中華盛世的著名古都。但就是因為宣傳不夠到位，沒有達到它應該有的影響力與知名度，在國際上也不復往日的風光。恰巧2018年3月，抖音宣布進行全面產業升級，在衣、食、住、行等能夠展現美好生活的方面投入更多資源，而旅游就是此次投入的重中之重。

而西安正是看到了此次機會，僅僅過了一個月，西安市旅發委就與抖音短視頻達成合作，通過抖音平臺，在全世界范圍內宣傳推廣西安市豐富多元的文化旅游資源。抖音此次與西安推出了“四個一”合作方案。一個計劃，啟動文化城市助推計劃，西安通過抖音的優先加藍V認證、專人運營指導以及全方位流量扶持，實現城市特色文化的廣泛傳播，讓西安被全世界更多的人認識與了解；一組挑戰，抖音會舉辦一系列以城市特色為主題的挑戰賽在海內外發布，比如西安方面會邀請抖音上幾個具有高人氣的主播來到西安觀看氣勢磅礴的兵馬俑，再去秦皇大劇院與《秦》秀的演員們一起唱歌跳舞，通過這些參與者全程直播的方式帶領用戶們走進西安，將更多的西安元素傳遞出去；一條路，抖音方面會邀請一群抖音達人們組成旅行團來西安進行深度體驗，過程中找出一條擁有抖音特色的線路，并與用戶們分享旅行攻略，把西安著名的景點、小吃、文化一一展現在觀眾面前；一支片，抖音還會為西安量身打造出一部“西安旅行紀錄片”，通過這個特殊的渠道，向全中國乃至全世界展現這一魅力之都。

不管個人還是城市，我們都很欣慰能看到有這樣一款產品，讓每個普通人、每種文化都不再被淹沒在歷史長河中，而是用一個個視頻、一首首音樂賦予他們無限的魅力，讓他們像黑夜中的琉璃般大放異彩。