短視頻的下一個(gè)落腳點(diǎn)

走過了最初的摸索階段，短視頻這根“骨頭”正變得越來越難啃。除了少數(shù)幸運(yùn)的頭部玩家，大多數(shù)創(chuàng)作者不懂得長(zhǎng)袖善舞，也沒有資格和平臺(tái)方討價(jià)還價(jià)。于是一群聰明人開始學(xué)習(xí)國(guó)外流行的“MCN”模式，并迅速成為新的風(fēng)口。

野蠻生長(zhǎng)讓MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量迅速增長(zhǎng)，卻也出現(xiàn)了魚龍混雜的亂象。可就在外界對(duì)MCN模式各執(zhí)一詞的時(shí)候，百家號(hào)宣布與Zoomin.TV達(dá)成戰(zhàn)略合作，Zoomin.TV旗下的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容入駐百家號(hào)。

誠(chéng)然，一場(chǎng)新的自然競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開序幕，優(yōu)質(zhì)的MCN成為內(nèi)容行業(yè)的香餑餑，“不專業(yè)”的投機(jī)者逐漸淪為被淘汰者。但同時(shí)也為迷霧中的MCN指出了方向，畢竟把控著流量的平臺(tái)方已經(jīng)開始有所選擇。

狂歡后的焦慮

短視頻的爆發(fā)有些瘋狂，papi醬在一夜之間刷了屏，然后就是各種網(wǎng)紅的輪番登場(chǎng)，一大批創(chuàng)作者投身其中，幻想著自己也能站到金字塔的頂端，即便只有一個(gè)月時(shí)間的曇花一現(xiàn)，照舊賺得盆滿缽滿。可當(dāng)瘋狂過后，戲中人忽然冷靜下來，緊隨而至的是無(wú)盡的焦慮。

早期的網(wǎng)紅大多是野路子出身的，papi醬、喵大仙等無(wú)不是如此，缺少系統(tǒng)性的成長(zhǎng)體系，這些“網(wǎng)紅”們難免遇到許多現(xiàn)實(shí)問題：如何持續(xù)性地打造爆款內(nèi)容、如何避免曇花一現(xiàn)的熱度、如何謀一個(gè)更好的出路……

比頭部創(chuàng)作者更為焦慮的恐怕是腰部和長(zhǎng)尾的創(chuàng)作者，早在短視頻行業(yè)方興未艾的2016年，就形成了這樣的金字塔格局：5%的網(wǎng)紅月收入在20萬(wàn)以上，10%的網(wǎng)紅靠廣告分成可以cover成本，85%的網(wǎng)紅屬于入不敷出的狀態(tài)。

彼時(shí)短視頻的盈利模式還局限于廣告植入和CPM分成，或許現(xiàn)在的盈利模式看起來更為豐富，包括平臺(tái)補(bǔ)貼、用戶打賞、電商等，同時(shí)也伴隨著資源的進(jìn)一步集中，最大受益者仍然是前5%。

而在比二八定律還要畸形的分配模式下，內(nèi)容平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。腰部創(chuàng)作者缺乏持續(xù)性生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的興趣，尾部創(chuàng)作者在內(nèi)容質(zhì)量和更新頻率上存在極大的不穩(wěn)定性，而占據(jù)了絕對(duì)資源優(yōu)勢(shì)的頭部玩家又無(wú)異于一顆“定時(shí)炸彈”，直播平臺(tái)已經(jīng)有過太多挖角頭部主播的先例，短視頻平臺(tái)也面臨著同樣的尷尬。

當(dāng)然，資本也在焦慮，羅輯思維撤資papi醬的解釋有很多，但在專業(yè)的VC眼中，投資單打獨(dú)斗的網(wǎng)紅似乎不是一個(gè)好主意。變現(xiàn)途徑過于單一，且變現(xiàn)的基礎(chǔ)在于流量，一旦被新的網(wǎng)紅取代，變現(xiàn)能力注定大打折扣。于是乎，突圍和轉(zhuǎn)型成為短視頻風(fēng)口出現(xiàn)之初就在上演的主旋律，一直到現(xiàn)在仍在繼續(xù)。

新風(fēng)口or新忽悠

“MCN”是一個(gè)舶來品，全稱是Multi-channel Networks，翻譯成中文就是多頻道網(wǎng)絡(luò)，指代幫助內(nèi)容創(chuàng)作者提供商業(yè)化變現(xiàn)的組織。事實(shí)上，MCN的出現(xiàn)不乏合理性，并且提供了“三方”都能接受的商業(yè)結(jié)構(gòu)：有專門的人負(fù)責(zé)營(yíng)銷、推廣、版權(quán)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化變現(xiàn)等，創(chuàng)作者可以專心做內(nèi)容，而不用分心收入問題；平臺(tái)方同樣喜聞樂見，MCN機(jī)構(gòu)作為中間方，有效降低了同內(nèi)容創(chuàng)作者的溝通成本，在規(guī)模化的內(nèi)容供給、內(nèi)容形態(tài)的豐富、運(yùn)營(yíng)效率的提升等方面扮演著重要角色；資本也青睞于投資MCN機(jī)構(gòu)，相比于單個(gè)網(wǎng)紅，后者有著更大的可控性。

只是所有漂洋過海來的新事物都面臨著本土化的過程，MCN也不例外，然而被加上“中國(guó)化”的前綴后也出現(xiàn)了一些不和諧的現(xiàn)象。

一是缺乏專業(yè)性的“草臺(tái)班子”。YouTube上活躍的MCN大多由經(jīng)驗(yàn)豐富的好萊塢制作人創(chuàng)立，兼有內(nèi)容管理、明星經(jīng)紀(jì)、廣告代理等職能。如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)合格的MCN機(jī)構(gòu)并不多，不排除草臺(tái)班子充當(dāng)內(nèi)容掮客的嫌疑。

二則更像是“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”。papi醬在成名后就選擇了MCN的玩法，成立了papitube，并簽約了60多名短視頻作者，覆蓋搞笑、生活、美妝、影視、科技、萌寵、美食、旅行等垂直領(lǐng)域。這里并非是吐槽papi醬的內(nèi)容把控和資源能力，而是不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)更像是“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”，忙不迭地簽約網(wǎng)紅和垂直行業(yè)的KOL，然后打包接廣告。

三是有了內(nèi)容缺了IP。從UGC到PGC再到MCN，風(fēng)口的輪換也預(yù)示著內(nèi)容行業(yè)的成長(zhǎng)和專業(yè)化。不過，當(dāng)前不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的主要作用還是商業(yè)推廣，以流量作為核心判斷因素，缺少打造IP的能力和品牌意識(shí)，甚至可以說是為了賺快錢。

不應(yīng)該將國(guó)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)一棍子打死，畢竟出現(xiàn)了諸如新片場(chǎng)、罐頭視頻、摩卡視頻等一批佼佼者，且MCN模式本身是無(wú)可厚非的。只是MCN機(jī)構(gòu)想要走得更遠(yuǎn)，還需要一場(chǎng)淘汰賽，需要一些向上的引導(dǎo)。

國(guó)內(nèi)需要良性樣本

似乎可以將短視頻行業(yè)梳理成這樣一條產(chǎn)業(yè)鏈：內(nèi)容生產(chǎn)者→MCN機(jī)構(gòu)→內(nèi)容平臺(tái)→用戶。在這個(gè)鏈條中，用戶是最終的買單者，平臺(tái)則是MCN機(jī)構(gòu)去濁留清的裁判。

一個(gè)不可忽視的合作內(nèi)容是百家號(hào)和Zoomin.TV將聯(lián)合出品《Amazing中國(guó)故事》，作為雙方聯(lián)合打造的內(nèi)容IP，主題包括海外華人正能量故事、國(guó)內(nèi)先鋒人物、熱愛中國(guó)文化的外籍友人、傳統(tǒng)手藝文化及春節(jié)特輯5個(gè)系列。合作形式并不復(fù)雜，Zoomin.TV投入來自全球的頂級(jí)導(dǎo)演型攝影師拍攝制作，百度通過資金和資源等形式對(duì)《Amazing中國(guó)故事》節(jié)目進(jìn)行獨(dú)家孵化。

不難發(fā)現(xiàn)，合作的重心放在了IP上，百家號(hào)也新近發(fā)布了“MCN超級(jí)拍檔”計(jì)劃，同200多家海內(nèi)外知名MCN機(jī)構(gòu)建立合作，不乏進(jìn)行聯(lián)合出品、IP打造等深度合作。也就意味著，內(nèi)容平臺(tái)也在轉(zhuǎn)變思維，幫助MCN機(jī)構(gòu)打造IP，同時(shí)在成長(zhǎng)體系上給予全方位的資源扶持。這對(duì)國(guó)內(nèi)尋求規(guī)范化生長(zhǎng)的MCN創(chuàng)業(yè)者來說，不失為一個(gè)好消息。

“良性樣本”的另一大看點(diǎn)在于平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)的雙向選擇，也迫使平臺(tái)方構(gòu)建完整的生態(tài)閉環(huán)以吸引優(yōu)秀的MCN，比如提高內(nèi)容生產(chǎn)效率、強(qiáng)化分發(fā)渠道、完善變現(xiàn)機(jī)制等等。國(guó)內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)鮮有國(guó)際化合作的先例，Zoomin.TV在中國(guó)眾多的潛在伙伴中選擇了百家號(hào)，與百家號(hào)打通內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、盈利的生態(tài)閉環(huán)不無(wú)關(guān)系，而平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)、IP孵化能力將是吸引優(yōu)秀開發(fā)者和MCN機(jī)構(gòu)的重要籌碼。

從中國(guó)化的MCN到“有中國(guó)特色的”MCN生態(tài)，期間還有很長(zhǎng)的路要走，但相較于焦慮、忽悠、掙快錢等“不良反應(yīng)”，平臺(tái)和MCN聯(lián)合打造IP將成為新常態(tài)，短視頻行業(yè)終究開始走向正確的路。

在短視頻的流行、用戶時(shí)間碎片化、流量資費(fèi)趨低等不可逆的趨勢(shì)下，有理由相信內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是門好生意，特別是在IP意識(shí)被喚醒的前提下，自有其邏輯和大把的掘金機(jī)會(huì)。

其一，“后千禧一代”的崛起。95后和00后是社交娛樂的原住民，注定是下一個(gè)五年或十年的主流。Zoomin.TV 認(rèn)為70%的流量由這一群體產(chǎn)生，也是內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者不可忽視的核心人群。特別是對(duì)于抱有IP野心的創(chuàng)作者而言，認(rèn)知和知識(shí)儲(chǔ)備還不那么豐富的“后千禧一代”，應(yīng)該說是最佳的受眾。

其二，分工是變革和創(chuàng)新的基礎(chǔ)。亞當(dāng)斯密在《國(guó)富論》中提出：各種生產(chǎn)力的最大改善，起因于分工。百家號(hào)等平臺(tái)方已經(jīng)開始聯(lián)合MCN打造IP，內(nèi)容生產(chǎn)無(wú)疑正在發(fā)生更加有序的“分工”，強(qiáng)調(diào)的是職能的專業(yè)化，每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

其三，效率是商業(yè)模式的核心。諸如百家號(hào)對(duì)優(yōu)秀MCN機(jī)構(gòu)的青睞，原因之一就是對(duì)效率的追逐，進(jìn)而延伸到內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)的整個(gè)流程。在這個(gè)前提下，不能適應(yīng)效率優(yōu)先的創(chuàng)造者、中間商、平臺(tái)方等都將被逐漸淘汰。言外之意，短視頻行業(yè)眼下的混沌狀態(tài)抵不過時(shí)間的洗禮。

其四，從爆款內(nèi)容到超級(jí)IP。爆款內(nèi)容可以復(fù)制嗎？幾乎沒有人能夠給出確切的答案。站在MCN和平臺(tái)的視角上，IP或許是更有價(jià)值的內(nèi)容形態(tài)，在商業(yè)化上也有著更多的想象空間。百家號(hào)和Zoomin.TV以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式孵化超級(jí)IP，就是一個(gè)直接例子。

那么，短視頻骨頭難啃的背后，何嘗不是行業(yè)成熟的折射呢。