惠而浦的“中國課題”

8月28日，惠而浦發布2018半年報，報告期內實現營業收入31.16億元，同比下降7.84%；實現歸屬母公司所有者凈利潤2.89億元，同比增長436.69%；凈資產收益率6.99%，每股收益0.38元。其中，凈利潤創上市以來新高。

公告稱，報告期內惠而浦圍繞“聚焦、經營、信心”三大關鍵詞，堅持品牌聚焦，產品整合的戰略方針，優化組織架構，提高研發能力，持續推出多款新品，嚴格控制成本上升，實現利潤提升。

公告稱，下半年，惠而浦將堅定“資源聚焦定可贏得增長、精心經營就會持續盈利、堅定信心必能破繭成蝶”的信心，充分把握市場機遇，共享惠而浦全球資源，實現“可持續盈利增長的業務、高端品質生活的家電領導品牌、引領數字化消費者旅程”，努力實現創新發展，力爭完成年度目標。

分析人士認為，半年報業績向好，折射出惠而浦發展戰略趨于明晰，產品結構持續優化，品牌轉型效果開始顯現，全年業績持續向好值得期待。

目前處于換擋期

依據公告，惠而浦中國具備品牌和渠道優勢，同時擁有“惠而浦”“三洋”“帝度”“榮事達”四大品牌，可針對不同消費階層實施多品牌經營，并匹配立體渠道矩陣。但是，放在惠而浦全球格局下來看，中國市場仍然是惠而浦的“洼地”。

2017年，惠而浦實現全球營業收入213億美元，中國市場僅貢獻63.64億元，不足惠而浦全球收入的1/21，與中國全球最大市場、第二大經濟體的身份極不相符。

從理論上講，中國作為全球第二大經濟體，對惠而浦全球事業的貢獻率不應明顯低于美國本土。這實際上意味著，惠而浦的中國事業，仍有較大發展空間。對此，惠而浦中國管理層亦保持了足夠的清醒，艾小明總裁說：惠而浦中國目前正值換擋期，未來會更好。

事實上，惠而浦持續向好跡象已經表現出來。首先，從上半年經營質量看，利潤有較大幅度提升；其次，產品結構得到優化，不掙錢甚至虧錢的產品逐步淘汰，高毛利產品占比提高了。企業發展戰略也清晰了很多，比如，惠而浦制定了3年增長計劃，并把這個計劃傳遞到每一個管理層和核心員工，形成了較高的目標認同。

市場營銷層面也有較大變化。按照艾小明的說法，“惠而浦現在的打法越來越有章法了，對于新產品的發布和促銷更加系統化。”還有，企業文化更加開放，管理層實施定期會晤制，員工也愿意和大家表達和分享。“可以說，從內部溝通透明度、明晰度到員工工作方式、包括思維方式都有一個更加積極的改變。”

艾小明說：“現在惠而浦這輛汽車正在加油、換擋，為下一步發展蓄積力量和速度。”如何把美國技術優勢轉化成中國市場優勢，成了惠而浦的課題。我們知道，惠而浦是全球規模龐大的白電企業集團，集團旗下擁有惠而浦、美泰克、阿曼納等多個知名國際品牌，業務遍及全球，在世界各地擁有共計70多個生產基地、研發中心和設計中心。

2017年，惠而浦全球實現營業收入213億美元。在美國家電市場，惠而浦占據高達70%的市場份額，處于遙遙領先的位置；在歐洲市場，惠而浦同樣是兩大家電領導品牌之一。

惠而浦將自己的優勢概括為四大核心戰略：產品領導力、品牌市場力、卓越運營、卓越人才。

在今年AWE期間，惠而浦中國董事長吳勝波在接受媒體采訪時稱，“惠而浦在美國的品牌定位一直是中高端，我們在中國也要和同檔次國際品牌競爭，讓消費者廣泛使用我們的產品。當前中國社會正處于消費升級的時代，這對公司來說是一個難得的機遇。”

他說：“雖然國內家電銷量整體在萎縮，但銷售額依然在上升，這意味著老百姓消費升級了，這時候就看誰的品牌拉力大了。”吳勝波的樂觀有一定道理。中國作為全球僅次于美國的第二大經濟體，近年來消費升級明顯，高端化轉型趨勢加快，這意味著未來定位低端、僅能滿足消費者功能性需求的產品，越來越不適應市場需求，相反，對于定位高端的品牌卻是一個機會。這也是近年來三星、惠而浦等國際大牌堅持走高端路線的原因。在惠而浦看來，中國社會的消費屬性越來越貼合惠而浦品牌定位。

問題在于，如何讓更多中國用戶認知、接受惠而浦所代表的高品質生活方式？

惠而浦決定從兩個方面著手。首先是實施產品層面的變革。比如，惠而浦今年推出的“新睿”洗衣機，具備除味、除菌功能，為了讓用戶切實感受到“新睿”洗衣機去異味功能，他們把這款洗衣機放到某著名火鍋連鎖店，讓大家吃完火鍋之后現場體驗一把，效果非常好。

據稱，該型號洗衣機AWE之后銷量上升很快，產品定價已經達到6999元，是一個和高端匹配的價格。

再比如，惠而浦“凍齡”冰箱，消費者普遍反映該產品顏值高、空間大、上檔次。尤其是它專為女性用戶設置了護膚品、保養品專用保存空間，與其他區域隔離，讓護膚品享受專屬于自己的溫度和濕度，確保產品長時間不變質，被稱為首款“女性專屬冰箱”。

未來，惠而浦冰箱將進行產品結構持續升級優化，并主推Jupiter高端系列，接受全球冰箱訂單，同步供應中國、歐洲、北美市場。

其次是以中國公眾能接受的方式推介惠而浦產品與文化。時下，惠而浦聯合騰訊家居及設計界大咖等開展的“看見設計人文中國”主題巡講活動正在進行中。該活動主旨是分享深邃的文化理念和最前沿的家居設計理念，被譽為FAD（Fashion Art Design）。第一站是西安，目前是第二站廈門，隨后還將走進廣州等地。

艾小明稱，未來惠而浦將通過品牌聚焦戰略，提升消費者對惠而浦品牌的認知。“在渠道上，我們將加強線上線下全面布局；在終端形象店建設上，惠而浦將聯合更多渠道商對展廳進行升級，提供產品展示，讓消費者更好地體驗惠而浦產品。”他說，明年惠而浦還會有更完備的整合營銷方案出臺，從品牌曝光量到偏好度提升都會有一系列動作。

行業觀察人士認為，惠而浦在技術與產品層面具有強大市場支撐力，在中國市場的唯一短板是惠而浦品牌力不足，這和過去多年惠而浦過于低調甚至無為有關。重塑惠而浦品牌形象的確乃當務之急。

整體向好但仍有隱憂

如果把惠而浦中國比喻成一座礦藏，顯然這是一座富礦，而開采才剛剛開始。無論從技術、產品、研發、制造哪一個角度看，惠而浦中國理應有更好的表現。比如，共享全球平臺資源，可以確保惠而浦第一時間把最先進的產品引入中國，可以實現全球采購資源的共享與協同，應該說，惠而浦這幾年在中國的鋪墊，已經具備了大干一場的所有條件。

現在的當務之急是讓公眾重新認知、定位惠而浦品牌，將品牌承載的產品、技術以及代表的生活方式與生活理念，有效地傳遞給中國消費者，讓消費者用新眼光看待今天的惠而浦。這就是為什么艾小明說“今年我們逐步完善整個品牌的故事架構，包括品牌的歷史。通過一些比較符合這種流量經濟學方式跟消費者溝通，我們的故事換一種方式，不是說純粹歷史的說教，而是跟消費者溝通的方式做交流。”

在中國市場，惠而浦產品、管理層面的鋪墊已基本完成，品牌層面的傳導正在進行中，效果也已顯現。

7月18日，惠而浦與合肥市國有資產控股公司續簽《商標使用許可合同》，將榮事達品牌的使用權延續至2023年，全面布局中國市場，蓄力向白電行業前三發起沖鋒。惠而浦稱，“惠而浦”“帝度”“三洋”“榮事達”四個品牌可以實現對中國各個消費階層的全面覆蓋。

但行業觀察人士對惠而浦四大品牌的布局看法有所保留，認為四大品牌之間主次關系不夠清晰，定位差異化不明顯，需要進一步做減法。

惠而浦中國今年年初提出進軍中國白電市場前三的目標，須知，目前中國白電三強美的、海爾、格力，哪一個實力都不容小覷，將其中任何一個擠出去都非易事。惠而浦中國事業，任重道遠。