新媒體語境下的土家族媒介形象建構

（湖北理工學院，湖北 黃石 435003）

在新媒體如此發達的今天，利用新媒體的整合功能建構一個多維民族文化交流互動的公共領域，對少數民族地區的發展及國家戰略的推進尤其重要。新媒體在傳播優秀民族文化、在建構鮮活的民族形象上有著傳統媒體無法比擬的優勢。新媒體作為土家族相關信息傳播平臺有沒有被最大化的利用，在本民族形象的傳播中有沒有自覺形象建構的意識，怎樣達到更好的傳播效果，都是筆者好奇的問題，然而在權威的文獻資料中對于土家族形象建構的研究不多。

一、文獻綜述

通過CNKI數據庫進行相關文獻檢索發現，有關“土家族形象”的權威研究文獻不多，大多從土家族地區的某種單一文化入手，比如服飾、嫁娶、喪葬文化等，但鮮少有對土家族整體形象進行研究，僅找到3篇權威文獻，分別以清人圖錄、湘西口述作品、湘西題材電視劇為文本研究土家族形象。國內學術界對少數民族形象的權威研究成果同樣不多。對這些文獻深入研讀，發現國內對少數民族形象的研究呈現以下幾個特征：

第一，從研究文本來看，主要涉及新聞傳播、電影、繪畫、文學、音樂、舞蹈等領域，其中研究最多的是新聞傳播領域，學界已經意識到媒介對少數民族形象的建構具有重要的意義。在不同的媒介載體（新聞傳播媒體、文學作品、繪畫作品、音樂舞蹈作品）中，新聞傳播媒體具有絕對的優勢，其中傳統報紙新聞報道成為分析最多的文本。

第二，從研究方法來看，大多采用了案例分析、內容分析和文本分析。

第三，從少數民族建構主體來看，大多屬于外部他者建構，代表著主流文化價值取向，是以他者的視角塑造少數民族形象，這也是研究少數民族形象幾乎一致的偏好。本文延續前人的研究路徑，選取土家族本地新聞報道為研究文本，從自我視角出來研究自身媒介形象建構。

二、樣本選擇

從地域來看，土家族主要分布在湘、鄂、渝、黔四省市接壤的武陵山脈的高山地帶，為喀斯特地形地貌，有豐富的生態資源、礦產資源、能源資源、旅游資源和少數民族文化資源。此地也是國家西部開發及中部崛起戰略的交叉地帶，在國家戰略及當地政府的引導下，武陵民族地區經濟及社會面貌有一定的發展，但仍然是國家重點扶持的貧困地區。

本文整體研究土家族形象，也是根據這一地域劃分橫跨湖南、湖北、重慶、貴州四省。根據已有研究成果顯示，土家族地區已普遍應用的新媒體平臺是網絡平臺，綜合考慮傳播信息的權威性和影響力，選擇站長之家湘、鄂、渝、黔四省門戶網站排名第一的新聞網站，即湖南紅網、湖北荊楚網、重慶華龍網和貴州多彩貴州網(前身為金黔在線)。

綜合考慮四網保存新聞文本的情況后，為獲取文本資料方便起見，將研究時間節點確立為2016年11月30日至2017年11月30日。以“土家族”為關鍵詞在以上時間范圍進行全文檢索，排除重復項后，紅網獲得764篇新聞，多彩貴州網獲得669篇新聞，荊楚網獲得450篇新聞，華龍網獲得475篇新聞。四網共計獲得2358篇新聞稿（研究樣本總量）。為保證抽樣的科學性，首先依據按比例分層抽樣得到每個網站樣本量；為保證全年內均有新聞入選，然后依據系統間隔抽樣得到具體的樣本單元。實際操作發現樣本中有若干與本議題無關的文本，去除這些無關文本后，實際得到可供深入分析的樣本量如下：紅網240篇；荊楚網76篇；華龍網85篇；多彩貴州網165篇，共計566篇新聞文本。

三、土家族媒介形象建構現狀

（一）土家族媒介形象建構初探——基于ROST內容挖掘

利用ROST內容挖掘系統，分別對四網整體、紅網、荊楚網、華龍網、多彩貴州網土家族新聞進行社會網絡與語義分析，發現地方新聞網站在報道土家族新聞時，整體主要圍繞三個詞進行，即“旅游”“文化”和“建設”。如下圖所示，無論是從整體，還是四個新聞網站分開來看，它們幾乎都指向了這幾個中心，充分說明在報道土家族新聞時，議題設置的一致性及模式化。

圖:四網整體土家族新聞語義網絡

通過分析整體及各個網站語義網可以看出，“旅游”“文化”“建設”是四個網站在建構及呈現土家族形象時的重點。除荊楚網以外，三者都處于語義網的中心，構成一個穩定的三角關系，但它們之間并非是簡單的并列關系，“建設”與“景區”“項目”“特色”“文化”“旅游”等高頻詞匯直接相連，從語義網中的指向關系來看，“項目”“特色”“建設”多指向文化，而“文化”大多指向“旅游”，同時，結合武陵民族地區社會現實來推斷，四網建構核心是武陵民族地區與土家族相關的文化及旅游形象。但具體是一種什么樣的形象有待進一步做內容分析。

（二）土家族媒介形象建構實證分析——基于SPSS內容分析

研究新聞文本內容是為了弄清新媒體語境下新聞網站建構了什么樣的土家族形象，是否存在某種偏向。因此形成如下研究問題：武陵民族地區門戶新聞網站中建構了什么樣的土家族形象。

本文分別從報道主題、報道態度、報道地區、角色關系、整體形象描述五個維度進行編碼統計，并采用spss16.0進行統計分析，研究結果如下：

第一，從主題分布來看，文字主題中前五位依次為文化、政治、旅游、社會民生及人物，分別占比23.1%、18%、17.7%、15.4%、11.7%。文化和旅游是武陵民族地區新聞網站建構土家族形象的核心議題，這種議題框架與武陵民族地區優美的自然環境、豐富的民族風情及國家的民族政策相關。可見，四個新聞網站在呈現土家族時，議題設置具有明顯的選擇性和側重點。

第二，從報道態度來看，正面報道占比56%，中性報道占比30.7%，負面報道占比13.3%。在涉及旅游、文化主題時，多采用正面報道和中性報道態度，政治多為中立態度，而負面報道主要涉及社會民生主題下的法律及治安、扶貧幫扶兩個細分類目。說明武陵民族地區新聞網站在呈現土家族形象時，更多使用能使人產生美好聯想的詞匯，營造一種正面積極的態度及感情色彩，以隱喻當下政策和措施帶來的積極效果，土家族人民生活面貌重大改觀。整體上偏向正面報道的數據也說明在政府及黨報的共同參與下，四個新聞網站都起到了主流話語的引導作用。

第三，從報道地區來看，沒有明確說明土家族地區的占比44.9%，主要涉及政策的出臺、旅游風景區介紹、土家文化展演等內容。排除未明確的新聞報道，鄉村地區的報道最多，主要涉及鄉村旅游、土家族村寨活動、領導下鄉視察、扶貧幫扶等。武陵民族地區地處偏遠山區，城鎮化程度低，大眾媒介報道視角偏向鄉村是現實的需要，也是民族地區新聞報道選擇性議題設置的結果。通過報道主題與報道地區的交互分析發現，不同的新聞主題在報道地區分布上存在顯著性差異。四個新聞網站建構土家族地區形象時的議題具有選擇性和偏向性，框架模式為：鄉村地區主要呈現旅游、交通及社會民生主題，在報道文化、政治及經濟主題時新聞文本多不指明報道地區。總體來看，四個新聞網站有選擇性地報道更多發生在鄉村的新聞。

第四，從角色關系來看，土家族處于一種被置于新聞背景中、被觀看鑒賞、被評價、被幫助、被領導的角色關系中。說明土家族媒介形象模糊與清晰并存。媒體在建構土家族形象時土家族這一主體經常被模糊地置于行政區域的劃分單位之下，即土家族這個群體往往隱含于土家族苗族自治州、土家族鄉、土家族村這樣的籠統行政劃分之中，其個體或群體形象模糊，基本與外部世界無異。在涉及旅游、土家族文化時，又往往處于被觀看鑒賞的角色，形象鮮明。優美的自然風光、古老的土司遺址、奇特的民俗生活，似乎土家族人們每天都徜徉于天然的美景、原始的民族文化之中。要驗證對土家族的這種想象用不著與現實對比，因為媒體中同樣塑造了另一種相反的角色，即被幫助者角色。這種角色主要出現在邊遠山區的醫療衛生、學校教育、日常生活及政府會議決策之中。建構的這種角色關系說明即便在武陵民族地方新聞網站中，“土家族”仍然是作為被觀看鑒賞、被幫助、被領導的“他者”存在。

第五，從整體形象描述來看，由于類目細分多，有的類目出現比例小，因此只分析排名前十位的土家族形象。從數據中可以看出，土家族整體形象存在很明顯的偏向，主要呈現為開發發展、土家族特色旅游、民族文化豐富多彩，三種形象所占比例旗鼓相當，都略大于15%。其次是受人幫扶、保護文化遺產的形象，與前面三者的比例差距大，幾乎少了一半，這種差距說明當下土家族地區發展的重點是依靠自己的力量，利用自己的特色優勢資源，開發發展。再次印證了土家族媒介形象的三張名片：“旅游”“文化”及“建設”。

四、結語

綜合來看，土家族媒介形象建構時整體呈現出傳播模式單一、主題偏向明顯、堅持正面立場、報道城鄉地區差異顯著、角色模糊與清晰并存、開發發展與貧困幫扶二元形象對立等特征。在研究文本時也發現，土家族本地新聞網站在發揮新媒體整合優勢方面還有待進一步優化和提升，對于多媒體屬性的利用不夠，仍較多偏向于嚴肅的文字報道，這也啟示我們需要進一步利用好當下更加靈活的新媒體手段，需要我們在土家族媒介形象建構理念、形象視覺化、建構渠道升級、建構內容整合等多個角度上進一步進行研究與思考。