網上醫院的傳播學分析

（重慶工商大學派斯學院文學與傳媒學院，重慶 401520）

網上醫院，顧名思義，是指以互聯網為傳播載體，開展在線醫療咨詢和信息服務的專業健康網站。網上醫院是基于互聯網信息技術，針對醫院、連接患者的全新醫療健康數字化服務平臺。它服務于患者，依據患者需求為患者提供全程網上互動指導性就醫服務，采用信息和通信技術提供全天候、全方位的遠距離醫學服務活動，是信息技術和遠程醫學服務的有機結合。健康尋求行為，基本上就個人表現保持健康的一種有目的行為，通過醫生等不同來源獲取專業知識，以作為決定的參考，增進個人食物營養的攝取，降低壓力與減少藥物亂用等行為。網上醫院集網上掛號、網上咨詢、健康體檢等服務于一身，其便捷、省時省力等特點，吸引了無數網民和受求者參與其中，進行自我健康資訊尋求。

拉斯韋爾在1948年發表的《社會傳播的結構與功能》一書中，明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素,即：誰(who)、說什么(what)、對誰(whom)、通過什么渠道(what channel)、取得什么效果(what effect)。5W模式很好的表現了傳播過程，對于網上醫院傳播過程的分析有重要的指導意義。

一、Who——從信息發出者、傳播者的網上醫院的角度分析

網上醫院在受眾和醫院之間起著溝通的橋梁和紐帶作用，是醫院開展服務活動的載體。如下圖所示，需求者根據生活經驗判斷是否需要就醫，網上醫院根據專業特點，為尋求服務的需求者提供幫助。網上醫院作為信息發布的主體，呈現出多元化的特點。目前，就網上醫院的分類來說，既有像“中國金衛網”這樣的綜合網站，“三九健康網”這樣的保健方面的醫院，也有像“牙醫之家”這樣的專科醫院等等。在網上醫院的導航部分，有醫院簡介、醫院動態、熱點專題、科室指南、醫療服務、媒體報道、專家介紹、醫院文化、醫患互動、健康體檢等欄目設置，形象生動且較為全面地展示了醫院的形象和醫生風采，科室服務項目及醫生的介紹，可以讓患者了解到醫院的診療實力，并及時找到適應癥專家，進行問診咨詢及進一步預約掛號等服務。

二、What——從網上醫院傳播的信息內容的角度分析

網上醫院的傳播內容基本呈現多元化、碎片化、個性化的特點。從一定意義上來說，網上醫院扮演了傳播通道上“把關人”的角色。信息經過網上醫院的篩選削減，最后它呈現給患者的信息必然是體現其立場和觀點的信息，經過甄選最后發布的消息必須是具有一定效度，能夠起到積極引導的作用。正因為網上醫院承擔著如此重要的功能，網上醫院的整體維護顯得尤為重要，尤其是對信息的把關。《互聯網醫療衛生信息服務管理辦法》所說，“醫療衛生網站或登載醫療衛生信息的網站所提供的醫療衛生信息必須科學、準確，注明信息來源。”

三、What channel——從網上醫院的傳播渠道角度分析

載體是指運載某種物質或傳遞能量、信息的介質和工具。在新聞傳播中，特指傳遞新聞信息的語言、文字、圖像等符號。就交流的途徑和傳播方式而言，目前，網上醫院的傳播渠道主要是依靠互聯網，其傳播快捷、覆蓋面廣、信息量大的特點極好地滿足了人們獲取信息的需求。網上醫院的網站，作為信息發布平臺，制作也需非常講究。既要遵循人們的視覺特點，還要滿足人們的心理需求特點。良好的網上醫院的設計會讓受眾有良好的就醫體驗，讓醫院充分發揮醫院的服務職能。兩者的有效結合會在一定程度上起到宣傳醫院的良好效果。大多數的網上醫院在導航部分都會設有“醫患互動”板塊，也有相關科室的聯系電話，電子郵箱等，這種雙向傳播方式也打破了自上而下單一的傳播模式，使得信息交流更自由，流動性更強，加強了醫生和患者信息的交流與反饋。

四、Whom——從網上醫院的受眾角度分析

圖1：網上醫院受眾年齡分析

根據相關統計，網上醫院的受眾群體主要集中在21～30歲，這類群體對信息的接收力強。“枸杞保溫杯”也說明了這類群體對健康問題的重視。隨著社會的發展，人們對健康信息的需求也在不斷擴大。重大疾病的頻發，使得人們愈加關注健康問題，尋求健康資訊的意愿和行為也刺激了網上醫院的發展。受眾對健康及相關醫學知識的需求是網上醫院產生、發展的源動力，是醫院信息在傳播過程中的決定性主體，是信息服務的對象。面對紛雜的網站信息，不同受眾根據自己的喜好、習慣、思維方式、知識水平、職業環境的不同決定著信息的接收方式和內容，具體可分為穩定受眾和非穩定受眾。

五、What effects——網上醫院的傳播效果角度分析

圖2：網上醫院滿意度調查

所謂傳播效果，是指受傳者對所傳信息的反應。積極的傳播方式和可信度高的傳播內容都會促進網上醫院的傳播效果。現如今，消費者也開始逐漸出現了細分，對受眾注意力的爭奪始終是競爭的關鍵焦點。為了了解受眾對網上醫院的態度、行為等傾向，筆者根據“網上尋醫調查問卷”的發布結果，通過受眾的年齡、學歷層次及對網上醫院的反饋等方面信息來分析網上醫院的傳播效果。以我們搜集到的有限樣本來看，網上醫院的受眾群體多為21～30的年齡段，文化層次以大專及以上學歷為主，這部分群體利用信息能力強，文化層次也相對較高，并擅于嘗試新鮮事物，這樣的性格特質，使得他們進行健康資訊的尋求行為更為主動和活躍。使得受眾對相關醫療信息的選擇方式由被動轉向主動。網上醫院依托互聯網，實現了由線性的單向式傳播向雙向互動式的傳播轉變。一定程度上打破了資源的過度分布不均，對于受求者跨地區，跨醫院對選擇空間和自主性增強，但是根據滿意度調查項目顯示，僅有5.56%的受求眾對網上醫院的效果持滿意及以上態度，較多受眾認為網上醫院的癥狀咨詢解釋不清楚，致使無法得到真正的改善方法。同時，網站建設不規范，虛假廣告等又影響網上醫院的可信度，互聯網信息量大、審核難度大等因素，致使網上醫院魚龍混雜、發展良莠不齊的局面。

六、小結

經濟發展，使人們對健康尋求的行為更加積極和主動。網上醫院依托網絡無可比擬的聲、光、動態優勢，其傳播力更強。在進行健康信息咨詢的過程中，預防或診療的不同階段，都能得到較為客觀的專業解答，這對有目的地針對病情采取促進健康的行為活動，甚或是面對疾病時的社會心理層面的調整大有裨益。我們有理由相信，隨著網上醫院的逐步規范化、成熟化網上醫院的服務水平和覆蓋面也會不斷擴大，服務職能也會不斷強化，會更好地為人民服務。