核心議題下的城市形象國際化傳播

劉壯野 徐增軍

由中共沈陽市委宣傳部、海外媒體交流聯誼會主辦，沈陽市政府新聞辦、沈陽市網信辦、鳳凰網遼寧頻道、沈陽鳳之凰文化傳媒有限公司承辦的“沈陽全力打造東北亞四個中心”——2018中國沈陽全球發布活動，于6月18日-21日在沈陽成功舉辦，來自世界五大洲26個國家和地區52家媒體的近60位記者齊聚沈陽，深入體驗沈陽歷史文化的魅力和振興發展的活力。全球發布活動收到遠大于預期的效果，是一次提高沈陽對外傳播能力的有力實踐，是一次對外交流與合作的有益探索，是一次圍繞中心議題講好沈陽故事的有效宣傳策劃，對進一步提高沈陽的對外知名度和影響力起到了積極作用，同時也為沈陽打造了全新的城市外宣活動品牌。

一、主要特點

1.圍繞預設議題，構建全球傳播體系

打造東北亞國際化中心城市、科技創新中心、先進裝備智能制造中心、高品質公共服務中心，是沈陽市委、市政府全面貫徹落實黨的十九大精神，結合沈陽振興發展實際確定的戰略目標。選定并圍繞這一特定主題，策劃組織舉辦中國沈陽全球發布活動，目的就是要向全世界發布沈陽全力打造“四個中心”的目標、舉措、階段性成果和美好愿景。全球發布活動邀請媒體涵蓋世界五大洲，涉及26個國家和港澳臺地區，共52家媒體，有《俄羅斯報》、韓國《朝鮮日報》、菲律賓《馬尼拉時報》等歷史悠久、發行量大的國家權威報紙，有美國《美中報導》、日本《東方新報》、匈牙利《新導報》、柬埔寨《高棉日報》等具有影響力的華文媒體，有《法國僑報》《歐洲僑報》、意大利僑網、海內外華人資訊網、東方每日新聞網等服務海外華人華僑、傳遞鄉情的品牌僑報僑網，有俄羅斯烏蘇里電視臺、澳華電視傳媒等權威廣播電視媒體。在國際視野下，全球發布活動通過網站、電視、報紙、“兩微一端”新媒體等全媒體渠道，運用直播、聲音、視頻、圖片、文字等多種傳播形式，實現了發布渠道、發布形式的全覆蓋和總動員，實現了發布主題內容在全球精準落地，實現了在全球范圍內講好沈陽新一輪轉型振興發展故事，傳播沈陽新時代聲音，展現真實、立體、全面的沈陽，產生了強大國際影響力和現實傳播力，讓世界更多地了解沈陽，讓沈陽進一步走向世界。

2.精心安排參訪點位，實現國際傳播多維度表達

此次來沈的海外媒體不但國際影響力較大，而且此行人員大都擔任所屬媒體社長、總編輯、總監等重要職務，有的還在聯合國記者協會任職，創下了海外媒體數量、參訪人數、覆蓋范圍、規格層次等方面的新高。為充分發揮海外媒體的傳播力量，考慮到大部分媒體記者第一次來沈陽，我們精心安排了充分反映沈陽歷史文化和發展成果的采訪采風線路，先后到新松機器人、沈陽故宮、二戰盟軍戰俘營、華晨寶馬集團大東工廠、1905文化創意園、遠大集團、機床集團等16個點位考察采訪，組織參加2018中國（沈陽）東北振興國際金融大會等活動，全方位、多層面、多角度地展示沈陽的振興成果和文化魅力，充分契合了海外媒體“四個中心”的報道需要。通過三天的采訪報道，海外媒體記者對沈陽留下深刻印象。“真實的沈陽與我認知中的沈陽差距太大了！”“沒想到沈陽的生態環境與工業融合得這么好！”“這就是我們的Future，希望我們也能像沈陽機器人一樣快速發展。”“夜幕下的沈陽太漂亮了！”“我最喜歡的是熱情、好客的沈陽人！”“美麗、現代、大氣，這次沈陽之旅，完全顛覆了我對沈陽的印象！”海外媒體記者對沈陽贊嘆不已。

3.全球密集發聲，引發世界關注

在沈期間，通過主動向海外媒體記者提供信息，幫助其做好“預習”，安排了四名英語志愿者為來賓全程提供語言翻譯服務，還把每天《沈陽日報》《沈陽晚報》《地鐵第一時間》送到房間，全方位滿足海外媒體記者的需求，細致的安排、周到的服務贏得海外媒體記者的一致好評。海外媒體邊采訪邊發稿，大大提高了采編效率，實現了全球報道的“井噴效應”。啟動儀式當天，韓國媒體、俄羅斯媒體、美國媒體、鳳凰網四組團隊在現場直播活動盛況，僅鳳凰網直播的瀏覽量就達81.8萬人次。《華人頭條》在參觀新松機器人后立刻推出《海外媒體一行走進新松機器人 感受沈陽“智造”》這篇報道，僅當天閱讀量近七萬。特別值得一提的是，在韓國第一大搜索引擎Naver上，《朝鮮日報》推送的《中國沈陽，全力打造東北亞“四個中心”》等相關新聞鏈條連續三天排名第一。同時，還通過美國的臉書、推特沈陽賬號，推送相關視頻、圖文，提高海外關注度。據發布當天統計，海外媒體共發布原創報道200余篇（條），轉發鏈接報道800余篇（條）。沈陽在全球持續、密集發聲，成功吸引了世界目光。

4.突出文化載體，提高國際傳播的生命力。文化傳播是提高城市知名度和影響力的有效形式。此次全球發布活動，我們把傳播中華文化和沈陽地域文化作為特色，組織海外媒體參觀了魯迅美術學院研究生畢業季作品展，分別在云閣、沈陽故宮和盛京大劇院參加了“渾河之夏——經典歐洲歌劇片段音樂會”、滿繡旗袍展示和“沈陽之春——第七屆中外音樂文化交流展閉幕式”等活動，讓海外媒體記者耳目一新。發布儀式當天，正值中國傳統節日端午節，我們在活動現場還策劃了外媒記者包粽子活動，并向來賓贈送香包和五彩手環。還特別邀請了沈陽市文史館館員周維新、沈陽市青年書法家協會主席鄧楷現場書寫“福”字送給每一位嘉賓，充分展示中華文化的獨特魅力，受到海外媒體記者的歡迎。來自緬甸中文網的徐佳佳主任表示：“我一定要把沈陽介紹給緬甸人民，讓他們都來這里看看。”歐盟《發現中國》的負責人梅畢娜說：“希望自己能充分發揮媒體人的橋梁作用，為沈陽和歐洲各國的文化交流做出貢獻。”

二、工作啟示

1.做好議題設置，提升主題宣傳吸引力。外宣工作中的一些常規議題已不能完全滿足境外媒體報道需求。本次全球發布深度策劃選題，抓住外媒關注熱點，采訪活動從社會、經濟、民生、創新等寬泛領域向“沈陽全力打造東北亞四個中心”這一特定主題聚焦，從主題內容到采訪點選擇都體現了較強的專業性。各部門協同配合、精準發力，積極傳播主流聲音，有效引導外媒更加全面客觀地認識沈陽，達到引導境外媒體報道的效果。本次全球發布活動增強了沈陽對外傳播能力，讓世界了解了沈陽打造東北亞“四個中心”的決心和成果，有力提升了沈陽在東北亞、乃至更廣泛地區的知名度和影響力。

2.整合優質資源，選準沈陽故事基礎素材。本次全球發布受到沈陽市領導和相關部門的高度重視，堅持內容為王，橫向聯合沈陽市發改委、沈陽市科技局、沈陽市經信委、沈陽市建委圍繞東北亞“四個中心”主題進行發布，并聯合沈陽市文廣局、沈陽市外辦等部門，精準發力，縱向協同有關各區精心設計了歷史文化、工業生產、智能制造、生態旅游、非物質文化遺產等眾多領域參訪點位，安排負責同志介紹情況，確保采訪有廣度、有深度、有力度。可以說，本次發布活動增強了工作針對性和實效性，形成了覆蓋全市的大外宣合力，開創了沈陽城市大外宣工作的先河，打造了一個最新版的沈陽城市國際交流和對外發布品牌。

3.堅持效果優先，提升主題宣傳影響力。選準沈陽故事宣傳平臺，精準集合傳播。經多方論證與傳播效果評估，最終選定鳳凰網作為合作對象，充分借助其傳播覆蓋面與優勢資源，并集合多種傳播渠道，通過視頻、圖文直播、新聞及高清圖集等多角度、立體化傳播形式，深入宣傳沈陽、展示沈陽，對外發出沈陽聲音，擴大城市國際影響。據統計，本次發布活動，海外媒體共原創報道300多篇（條），轉發鏈接報道5000余篇（條），累計閱讀量超過100萬+。（沈陽市政府新聞辦供圖）