以色列電視節目模式的國際化及啟示

唐苗

西方電視節目在全球市場的持續熱銷提供了一個證明：一個國家的電視內容和民族文化是可以被全球化的，但問題是非西方國家是否可以找到自己的道路來達到一個相似的目標？近年來在國際上迅速走紅的以色列電視節目模式似乎為我們提供了一個“如何學習西方”的范本。電視節目模式（Television Format）是制作一檔電視節目的一整套程序、規范和框架，作為一種生產知識被販售到世界各地，以幫助當地的電視制作人生產出同等質量但具有本土特色的電視節目，如《流行偶像》《老大哥》《誰想成為百萬富翁》等。以色列已向全球的80多個國家售出了超過200個節目模式，出口的國家既包括歐美主流國家也有東南亞的國家。據《福布斯》報道，以色列已成為了美國電視節目模式的第三大來源國，僅位于英國和荷蘭之后。事實上，以色列也是從本世紀初才開始邊引進西方模式，邊研發原創模式，并不比中國起步早。因此研究以色列電視節目模式產業的發展對中國電視產業的國際化有重要參考價值。本文通過解構以色列第一檔大熱的真人秀節目《一顆新星的誕生》的模式創作起源和發展過程、節目模式行業與整個電視產業的相互促進以及國際營銷的策略與路徑來探索以色列模式取得國際化成功的深層原因。

基于對本民族當下需求的深切理解創作節目

《一顆新星的誕生》（以下稱為《新星》）于2003年播出。由這檔節目開始，以色列本土逐步了解西方真人秀節目模式的一些關鍵“引擎”，例如直播“媒體盛典”（media events）、短信投票、明星評委等對后續的以色列真人秀節目產生重要影響的元素。也是因為這種大面積的“借鑒”，這檔節目也長期被簡單地視為是《流行偶像》的“山寨”版。事實上《新星》并不是一開始就是一檔真人選秀節目，它的前身是2002年播出的一檔“愛國音樂游戲”模式節目《我們不會停止歌唱》（Lo Nafsik Lashir）（以下稱為《我們》）。《我們》之所以被視為是一檔“愛國”音樂節目，是因為它創作初衷與以色列國家的歷史及其當時所處的國際背景有深刻的聯系。經過了漫長漂泊、戰亂、迫害的以色列猶太人民在復國之后，其民族創傷感也沒有消失。以色列學者哈乃普指出從建國開始“‘創傷與‘受害者主題始終影響著以色列社會，并形成了一種集體身份認同。”從2000年開始的第二次巴勒斯坦大起義更是把歷史遺留問題與現實問題一起推向高潮，引發了21世紀初以色列民族強烈的“懷舊”情緒（Nostalgia），一方面，人民渴望一種實體的歸宿感：在戰火中分裂的民族、國土能夠凝結在一起；另一方面，人們也需要避世消愁的消遣方式。《我們》在這種背景下應運而生，這檔節目是以游戲形式測試參與者對希伯來語歌曲的了解程度，包括歌曲的歌詞、主題和旋律等。每期由普通人加明星組成男隊和女隊，節目會隨機給出一個關鍵詞，例如“為什么”“天空”，每隊要盡可能多地找出含有這兩個詞的希伯來語歌曲。每當有一隊提出一首含有這個關鍵詞的歌，參賽者、明星和觀眾席里的所有人會一起合唱這首歌。節目組隨之給出更多關于這首歌的線索，最后這首歌的原唱會現身演唱。節目的執行制片人和主持人茨維·卡哈達爾認為，雖然男隊女隊的對抗形成了一種戲劇沖突，但真正的樂趣來自于整個演播室的觀眾一起唱歌，像是一個鄰里間的大派對。美國學者莎倫·沙哈夫（Sharon Shahaf）認為，這一形式是借用了以色列民族的希伯來“歌詠聚會”文化傳統，這種傳統曾在猶太民族長期而艱苦的復國運動中扮演過重要角色。《我們》以這種傳統形式回應了民族懷舊的呼聲，以一種娛樂的方式在節目中打造了一個逃避現世的桃源，它是以色列民族身份的美好故土。在這里，國家的地理邊界是清晰的、堅固的；民族內部是團結的、友好的；人們的未來是明確的、可以被眾人一起創造出來的。這些都體現在節目的環節設置中，例如參賽者被要求根據一些線索如以色列城市、動物、水果等帶有鮮明地理特征的名詞來猜歌名，現場的觀眾也可以參加答題、演唱等。任何一個普通人都有可能因為對傳統文化知識（希伯來語歌曲）的牢固掌握而被選為冠軍。

《我們》的第一季獲得了不錯的收視率后，創作團隊希望增添一些新元素把它變成一檔“非看不可”的節目。在這種訴求下，他們研究全球節目潮流，借鑒了當時最為火熱的音樂選秀節目《流行偶像》，并把原節目名稱拓展為《我們不會停止歌唱：一顆新星的誕生》。第二季保持了原游戲節目的框架，但逐漸引進新的模式元素，例如海選、“一對一”的競演，基于電視觀眾投票結果進行淘汰，比賽最終獲勝者被冠以“以色列新生之星”之名。這些改變引發了收視狂潮，這檔節目被觀眾選為該頻道十年來的最佳節目。隨后幾季，節目逐漸放棄了原有的游戲元素，并刪去《我們不會停止歌唱》的前綴，逐漸變為一個更為像《偶像》版的真人秀。但是正是《新星》所經歷的混雜本土的原創經歷，而非簡單地抄襲西方流行節目模式，使其成為該國最具影響力的文化現象。值得注意的是《新星》對《偶像》模式元素借鑒是符合原節目《我們》的初衷的，貼近當時以色列社會最迫切的需求：為離散的民族國家重造一個夢想，并為它找到一個實體的代言人。“以色列新星”雖然只是一個歌手，卻是猶太民族共同選擇、創造出來的新象征。

依托整個電視工業的發展

一檔模式節目的成功絕不僅在于模式本身的先進性，還極大地依賴制作團隊如何執行制作，如何敘事。《新星》的制片人在創作這一模式節目之前曾長期從事音樂創作和舞臺劇，挖掘并包裝過以色列的頂級音樂家。正如西蒙在創作《流行偶像》之前就有在唱片業巨頭貝塔斯曼音樂集團（BMG）擔任資深顧問的經歷。這種對現代音樂工業的切身體會、對音樂品質的把握、對包裝明星的操作流程的熟悉、對音樂受眾喜好的理解幫助他和他的團隊更好地制作這檔音樂類節目。同樣，一個國家節目模式行業的成功也依托于整個電視工業的成熟，以色列節目模式在近年來的國際市場迅速走紅和其電視工業的快速成長密不可分。

以色列只有兩家商業電視臺，并且節目受到較為嚴苛的宗教和政治管制。因此以色列的商業電視節目往往很難得到較大數額的資金支持。但以色列電視人反而讓這種財政限制成為一種自身在國際上的競爭優勢。以色列的制作人在十幾年前發現有另外一種方法可以幫助他們實現制作投資不菲的電視節目，那就是制作成節目模式把它們賣到海外去。有限的資金迫使本土的創作者反復修改劇本直至拍攝開始，并鼓勵創新敘事方式以幫助節目可以基于小成本運營。因為缺乏資金去拍攝大場面的打斗或制造特效，以色列電視人往往把關注點放在塑造引人入勝的人物和故事線上。以色列最大的幾家電視制作公司，如科舍公司（Keshet）和艾維公司（Avi）都更愿意去找那些新涌現的創作者，給他們資金和空間去成長。相對低成本的制作預算也使得以色列的節目模式更具國際競爭力，因為并非每個國家都像英美那樣有豐厚的制作預算。除了壓縮成本，他們也革新了投資方式。以色列本土成立了一個名為電視模式基金（TVFF）的組織，他們借鑒了以往以色列高科技孵化器的經驗，不具體投資某一家公司，而是把資金分流給一系列模式。模式基金會和創作人會面，檢驗那些潛在創意，基于全球市場趨勢評估模式的市場和財政可行性，給予模式制作者建議，助力模式的海外推廣。任何一檔由模式基金投資的模式賣到國際市場，所有的投資者都會分一杯羹。如果這些模式獲得續集訂單或開發了周邊產品，投資者也會得到分紅。這種長遠的回報模式也吸引了更多人投資這個行業。

以色列電視人講故事的能力近年來也得到了國際市場的認可，根據以色列電視劇改編的美劇《捫心問診》《國土安全局》都先后拿過艾美獎，《信號燈》的以色列版則直接拿下國際艾美獎，這些劇在西歐和亞洲國家也廣受歡迎。《國土安全局》的制片人亞歷克斯·甘扎指出，當地的電視業相對年輕，因此沒有被固有的敘事方式所限制。在選題上以色列電視人更愿意去嘗試一些新的、有風險的內容。例如，《相對無言》就講述了一個有自閉癥孩子的家庭，《什蒂爾》則講述了生活在耶路撒冷正統猶太教區中一個極端正統的猶太家庭的故事。這些看起來是很小眾和本土的話題，但是都賣到了西方國家。在內容上則逐漸形成了以色列的“沖突”風格，這些沖突既包括戰爭、恐怖主義、宗教和顯性的政治沖突，也包括日常挑戰：例如，如何與你不同宗教信仰、不同文化背景的鄰居相處。這雖是以色列所獨有的，但在全球化背景下生活的各國觀眾亦可輕易理解這種挑戰。整個行業的敘事能力也反哺了以色列的節目模式產業，講故事的能力體現不僅在模式主題的選取、框架的搭建，也反映在具體的每一個環節的展現和每一個人物形象的設置中。

走美國“包圍”世界的商業路線

以色列的電視制作人具有很高的國際化訴求，他們不僅時刻緊跟國際節目潮流，從中尋找創新的資源，也總是考慮將產品與企業國際化。以色列最大的制作公司科舍媒體集團，在洛杉磯、倫敦、柏林、香港、孟買、墨西哥城都設立了分部，除了更好地建立當地聯系販賣節目模式，也直接參與模式在海外的改編，不斷嘗試在海外生產原創節目。

科舍媒體集團旗下的科舍國際到2012年才成立，但是其模式已經遠銷50多個國家和地區，遍布各大洲。真正讓科舍成長起來的轉折點是公司的首席執行官尼爾決定搬離以色列本土的市場，全面進軍美國市場。美國市場已被公認是檢驗節目模式是否可以走向世界的試金石。隨著美國內容平臺如葫蘆（Hulu）、奈飛（Netflix）、亞馬遜（Amazon）等的增加，其國內市場對優質內容的需求也越來越大，2009年全美只有211個有劇本電視劇，到2015年已增長到409個。科舍抓住了這一機會，通過五年時間迅速成長為在美國電視制作業最具影響力的外資制作公司之一。科舍對美國的影響力不僅在于它發行的節目模式在美國取得相當不錯的收視率和知名度，更在于它在美國最大的幾家電視公司擴張的過程中扮演了重要角色。21世紀福克斯電視工作室的主席伯特·薩爾克就直言《國土安全局》是其公司最成功的電視節目。如今科舍的目標是為他們在海外的項目爭取盡可能多的控制權。科舍國際的首席執行官表示：“只有我們控制了節目的整個價值鏈（原創、制作、發行）才能建立一個了不起的公司。”

以色列的成功也和好萊塢與特拉維夫之間的“猶太人聯盟”有著密不可分的關系。好萊塢幾大影視公司由猶太資本控制已是公開的秘密，可想而知這些猶太高層對以色列節目有著天然的文化親近感。以色列雖地處中東，但由于其社會的發達程度和遵循的市場規則使其長久以來被視為是西方市場的一部分。以色列本土已成為好萊塢利用一個小范圍的市場去檢驗一檔節目是否可以通行全球的實驗室（以往這一角色是由美國自己擔任的）。而美國對以色列故事高度認可的根源恐怕在于美國文化對以色列文化及猶太文化的高度認同。美國文化與以色列文化都具有相似的移民文化特征并崇尚開拓精神是文化認同的重要來源。這種認可也不是單方面的，在以色列電視出現后的最初25年間，電視劇主要從美國、英國進口。最近幾年，大量引進的美國電視節目也促使以色列觀眾接受了美國人的風俗習慣和欣賞品位。用以色列學者丹·卡斯皮的話來說：“美國模式激起了強有力的模仿愿望，并且具有充分的理由。隨之而來的力量、富裕、成功的形象給最后的模仿增添了誘惑力。”

結語

以色列模式的成功使得美國對于相對小眾的海外內容更加開放了，這對尋求國際發展的中國制作人來說也意味著機遇。但認清哪些優勢是以色列獨有的，哪些是中國可以學習、借鑒的，是中國原創節目模式走出自己道路的前提。首先，以色列節目模式對現實社會的強烈關照不僅能真實地打動本土觀眾，也因為突出了民族、國家特性而具有較強的國際競爭力。反觀中國在《我們》相似的時間點（2004年）也借鑒了《流行偶像》的模式打造了《超級女聲》，但僅依靠模式的新奇性去吸引觀眾。未能像《我們》那樣真切地關照民族國家深層次的精神需求，也許這是導致《超級女聲》自2005年后節目的影響力一屆比一屆低的深層原因。其次，以特拉維夫市為聚集地的媒體人創意集群在早期以色列電視產業的發展中起了十分關鍵的作用，比照看來，美國有洛杉磯、英國有倫敦、韓國有首爾這樣的十分鮮明的媒體資源集中地，但中國尚未形成這樣的地理中心，電視業還處于群雄逐鹿、各自為營的原始發展期。優質的電視制作團隊大多隸屬于固定的電視頻道，人才的流動性、交流性都不夠高。雖然近年來網絡內容平臺的快速發展使得這一局面有所改善，但要達到西方國家那樣高頻率的人才流動還有很長的路要走。最后，每個時期都需要音樂，中國近一兩年來熱播的模式節目《中國好歌曲》《中國有嘻哈》《這！就是街舞》的核心內容仍然是流行音樂本身，電視制作人需要對音樂與中華民族的關聯以及節目所承載的歷史功能做更多的思考，這樣才能使節目具有更長遠的生命力和影響力。

（本文系湖南省教育廳“融媒時代電視綜藝IP的多元開發”階段性研究成果，項目編號：17C0983）

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）