人工智能、大數據與對外傳播的創新發展

馬寧

一、引言

信息社會進入21世紀的第二個十年，信息傳播技術的最新成果在全球范圍應用與普及的速度不斷加快，對外傳播的創新發展迎來了機遇與挑戰并存的宏觀格局和微觀變局。根據Gartner近十年連續發布的技術成熟度曲線報告，當前信息傳播技術的應用熱點正在從移動互聯網絡和社交媒體拓展至云計算、大數據、物聯網和人工智能，其中尤以人工智能和大數據最為引人矚目。李克強總理在2018年的政府工作報告中再次強調“實施大數據發展行動，加強新一代人工智能研發應用”“發展智能產業，拓展智能生活。運用新技術、新業態、新模式，大力改造提升傳統產業”。①

放眼全球，無論是美國大選中臉書的大數據疑云，還是主流媒體中機器生產內容（Machine Generated Content，MGC）的日益流行，人工智能、大數據與對外傳播融合發展的模式創新值得關注與探索。本文從對外傳播的移動化、社交化成果出發，通過傳播內容、渠道和對象等方面探析并展望人工智能、大數據與對外傳播融合發展的可行性模式。

二、承前啟后：從移動互聯網、社交媒體到人工智能、大數據的傳承

伴隨著信息社會的發展熱潮，麥克盧漢的媒介化預言和曼紐爾·卡斯特的網絡社會構想在全球范圍已近成真。宏觀層面的“地球村”，正在借助理論邊界可以無限擴展的比特連接，通過谷歌（Google）、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、優兔（YouTube）等數字平臺，突破了傳統時空界限對國際傳播的束縛和限制。而微觀層面，“媒介即訊息”與“媒介是人的延伸”通過移動互聯網和社交媒體等日益主流的信息化成果，逐步演化為“地球村”成員生活和工作中習以為常的組成與形態；信息傳播的變革契機從大眾傳播領域擴展至組織傳播、人際傳播等范圍更為廣闊、層次更為深入的空間。正在加速成果轉化與應用普及的人工智能和大數據，正是優先著眼于以人作為基本傳播單元的微觀變局。

回顧新世紀即將過去的第二個十年，我國的對外傳播充分利用移動互聯網和社交媒體等信息傳播技術成果實現了階段性的創新發展，一方面主動應對廣播電視、平面媒體等大眾傳播媒介在全球范圍遇到的媒介融合挑戰，另一方面積極利用移動化、社交化和位置化的數字平臺探索對外傳播的內容、渠道與對象創新。無論是中央電視臺、中國國際廣播電臺等大眾傳播主體主動“走出去”的代表中國國際電視臺（China Global Television Network，CGTN）、China Plus，還是積極在國際社交媒體開設賬號的政府機構、社會組織、企事業單位以及知名人士與意見領袖等新興傳播主體，我國的對外傳播與主流信息傳播技術的融合發展已經積累了一定的成功經驗和階段性成果。然而信息傳播技術的迭代與變革并非是偶發式的躍變，對外傳播與最新技術成果的融合發展和模式探索也是承前啟后的——移動互聯網和社交媒體之后最具成果轉化價值和市場應用前景的信息傳播技術，正是人工智能和大數據。

綜合來看，人工智能與大數據的融合創新是相輔相成的，大數據是人工智能的信息來源與發展動力，而人工智能是大數據的解決之道與應用路徑。對外傳播在全球移動互聯網絡和國際社交媒體平臺的探索與收獲，為人工智能與大數據的創新實踐提供了可深入優化的傳播內容、可豐富化拓展的傳播渠道以及可精準化定向的傳播對象。

三、繼往開來：對外傳播在內容、渠道和對象的智能與數據之變

人工智能、大數據作為計算機科學技術和數據科學技術的分支，其出現、存續和發展具有一定的歷史沿革，目前因其技術發展在互聯網、制造業、商業與零售業等領域的有效成果轉化而進入應用的成熟期。具體到對外傳播的領域，人工智能的機器生產內容（MGC）、算法與智能推薦、智能語音與語義識別、人機對話與人機協作、機器深度學習以及大數據的內容標簽化和關系畫像化，將通過傳播內容、渠道和對象等方面推進對外傳播從移動化、社交化到智能化、數據化的變革，在21世紀的第三個十年助力創新對外傳播模式發展，從而持續有效、與時俱進地講好中國故事、傳播好中國聲音。

（一）優化傳播內容：智能化的內容生產

對于對外傳播而言，內容生產是重中之重——講好中國故事、傳播好中國聲音，“故事”與“聲音”可以分別指代內容的具體組成和內容的呈現方式。在內容生產的環節，如何進行選題和信息素材的采集與編輯，將直接決定故事的生成與質量。在對外傳播的移動化和社交化過程中，通過利用主流的國際化數字平臺如Facebook、Twitter，對外傳播工作者已經可以實現與目標對象的連接和互動，然而數字連接與信息交互并不能自然而然地反饋對方感興趣的選題和內容，也難以有效、持續地影響傳播主體的內容生產流程。人工智能和大數據的出現，為優化傳播內容提供了人機協作的解決之道，大數據對于內容的標簽化處理結合人工智能的機器學習特性，首先能夠為選題決策提供直觀的參考和經驗的累積，人機協作的智能化和數據化可以為內容生產指明方向。例如，“GiveMeSport用機器人進行信息收集；Google研發為報道自動匹配圖表、圖片或視頻的工具；NewsCart公司用AI追蹤有價值的新聞信息，群發給團隊成員。”③

在有效優化選題的前提下，機器生產內容MGC的創新實踐對于對外傳播的未來發展也具有重要的應用價值。新華社2017年12月26日發布與阿里巴巴共同研發的中國第一個媒體人工智能平臺“媒體大腦”（mp. shuwen.com），正是運用人工智能技術由機器智能生產新聞的成功代表，“媒體大腦”能夠“提供基于云計算、物聯網、大數據、人工智能（AI）等技術的八大功能，覆蓋報道線索、策劃、采訪、生產、分發、反饋等全新聞鏈路”。④首條由“媒體大腦”的“2410（智能媒體生產平臺）”系統制作的MGC視頻新聞《新華社發布國內首條MGC視頻新聞，媒體大腦來了！》，時長2分08秒，制作計算耗時只有10.3秒。

回溯媒介融合的實踐探索歷程，新聞類網絡媒體數年前已經針對地震等突發自然災害，通過與可靠信源的智能化連接實現了最為迅速的機器生產內容；而財經類網絡媒體通過寫稿機器人，基于財報等具有一定規范性的文本信源，可以在盡可能短的時間里自動生成格式標準化的財經資訊。盡管在內容生產的這一環節，專業人士仍將主導信息素材的采集與編輯，但對于突發性事件、重大新聞事件等注重時效性的內容而言，MGC的出現與合理的人機協作將大幅提升內容生產的效率和效果。

在“傳播好中國聲音”的對外傳播工作宗旨中，“聲音”作為內容的呈現方式，一方面需要注重時下流行的多媒體手法的豐富運用，另一方面需要有效跨越語言的障礙和文化的隔閡。在人工智能和大數據的應用領域，智能語音與智能識別的創新成果正在悄然改變人際傳播的方式和效率。例如，“2017年深圳雙猴科技推出的魔腦神筆、魔腦曉秘、魔腦導游、魔腦翻譯官四款產品融合了全球最先進的四種人工智能語音翻譯技術，可以同聲翻譯多國語言（28國語言），這種人工智能翻譯機適用于酒店、海關、旅游景點，很好地解決了普通民眾跨國旅行中的語言障礙，從而能更好地促進民間對外交往”。⑤

在對外傳播的內容生產層面，“好故事”如何轉化為“好聲音”，跨文化、跨語言的信息傳播在編碼與解碼的環節，已經可以嘗試利用智能語音等創新成果提升“中國聲音”尤其是多媒體內容的生產與傳播效率。通過人工智能輔以人際協作、大數據輔以機器學習，未來對外傳播的創新發展將更加有效地搭建連接不同國家、民族、語言和文化的傳播橋梁。

（二）豐富傳播渠道：算法與智能推薦、機器學習與人機協作

在移動化、社交化主導的新世紀第二個十年里，傳播渠道借助移動互聯網和社交媒體從形式上在全球范圍得以拓展。根據全球移動通信系統聯盟（Global System for Mobile Communications assembly，GSMA）的統計報告顯示，“在2017年第二季度，全球移動用戶數量達到了50億大關”；⑥而根據Facebook公布的2018年第二季度財報，“在今年6月，Facebook擁有平均14.7億的日活躍用戶，比去年同期上漲11%；月活躍用戶則達到22.3億，同樣比起去年同期上漲11%”。⑦然而值得關注的是，雖然以廣播電視、平面媒體為代表的大眾傳播媒體已經在近年的對外傳播實踐中通過CGTN、China Plus等模式實現了“走出去”，并且借助Facebook、Twitter、YouTube等移動化、社交化的數字平臺做到了“走進去”，但無論是“走出去”還是“走進去”，目前我國對外傳播模式的傳播主體在講述中國故事、傳播中國聲音時所依托的傳播渠道，依然習慣性運用傳統的單一、單向的“廣播”模式。

人工智能、大數據的組合，與對外傳播模式在豐富傳播渠道方面的創新發展，目前主要聚焦于算法與智能推薦、機器學習與人機協作。國內外的新聞資訊類APP在進行移動化轉型的過程中，限于移動終端不同于PC終端的物理界面和交互方式，將海量增長的頻道內容以標簽化定制的方式提供給用戶進行自主選擇；此外，對用戶的瀏覽習慣在后臺實施行為監測、特征畫像和機器學習，依托于差異化的算法進行智能推薦。這種用戶人工定制與機器智能推薦結合的方式，催生了不同于傳統新聞資訊平臺的興趣閱讀模式，國內的今日頭條和國外的BuzzFeed是運用人工智能與大數據進行傳播模式創新的代表。

我國對外傳播工作在未來十年的創新發展，一方面可以在傳播主體層面比如CGTN、China Plus自主研發的APP或移動端網站添加智能推薦的模塊與功能，積極借鑒已有的成功經驗；另一方面對外傳播主體需要依托Google、Facebook、Twitter、YouTube等主流平臺成型的智能推薦解決方案，積極嘗試在商業領域得以純熟運用的傳播渠道智能投放，將“講好中國故事、傳播好中國聲音”的對外傳播工作從移動化、社交化的新聞宣傳創新模式進一步拓寬至智能化、數據化的全球傳播創新模式，淡化傳播主體的政治屬性而強化傳播渠道的對話機制，有效利用主流數字平臺對大數據的海量積累和人工智能的探索成果。

（三）精準傳播對象：用戶畫像與興趣標簽、人機對話和定制化交互

傳播渠道的智能化和數據化，是人工智能與大數據長期作用于傳播對象的積極成果。如前所述，這個過程決定了移動互聯網絡和社交媒體在十年發展歷程中承前啟后的創新方向。對外傳播走進Facebook、Twitter、YouTube等平臺，面對的是覆蓋全球來自不同國家、不同民族、不同語言、不同文化的數十億用戶。在移動化、社交化的階段，從隨機式的內容連接升級為關注式的關系連接是初期成果，但從量級上來看，能夠固定化的關注關系仍然非常有限。更為重要的是，在信息爆炸的時代，單一的關注關系已經無法保證重要內容的有效到達，例如日益臃腫的微信和淡去的公眾號紅利目前所遇到的發展瓶頸與信息桎梏。所以，對外傳播借助人工智能和大數據實現優化傳播內容、豐富傳播渠道的模式創新后，依然需要進一步解決“講好中國故事、傳播好中國聲音”過程中的傳播對象問題。

人工智能和大數據在傳播對象層面的創新應用，目前主要集中于大數據的用戶畫像與興趣標簽、人工智能的人機對話和定制化交互。這是與優化傳播內容、豐富傳播渠道密切關聯的模式創新方向。首先，大數據從內容的維度以標簽化的方式對用戶進行興趣匹配，同時從關系的維度對用戶的個人信息、瀏覽行為、互動行為及其他延伸信息進行匯總，從而結合內容與關系兩個維度對海量傳播對象進行用戶畫像并生成興趣標簽；之后，基于標簽可以將傳播對象根據內容和渠道的需求進行智能化或定制化的人群匹配，即可達到精準傳播的效果。通過對標簽的智能管理和算法的匹配以及機器的深度學習，人工智能可以從后臺拓展至前端與傳播對象進行人機對話。借助自然語言處理和語義分析等功能，微軟小冰、小i機器人等解決方案已經在電子商務、智能家電、客戶服務等領域得以應用。

在對外傳播的層面上，優化的傳播內容通過更為豐富的傳播渠道精準到達傳播對象后，如果能夠持續地實現智能化的人機對話或者輔以不同語言、不同文化的定制化交互，傳播效果與效率不僅能夠得到有效提升，而且可以在關系維度上深化并鞏固與有效果、有價值傳播對象的長期連接。在信息傳播模式從傳統的大眾傳播向移動化、社交化的新型傳播變遷的過程中，單一、單向的“廣播”模式拓展為多元、多向的“社交”模式，最為明顯的特征之一，正是優質內容越來越依賴這些有價值的傳播對象的關系連接，來進行口碑式的自發傳播。然而，關系連接的有效性需要依托于進一步的對話和互動，傳統的人工模式面對大數據的井噴必然會遇到物理和資源的瓶頸問題，對外傳播的模式創新需要將傳統時代的“人工”升級為大數據時代的“人工智能”。

四、反思與展望

從21世紀的第二個十年業已成熟的移動化和社交化，展望未來十年頗具潛力的智能化和數據化，對外傳播借助人工智能、大數據實現的模式創新可以從優化傳播內容、豐富傳播渠道和精準傳播對象等方面逐步摸索前行。值得關注的是，在人工智能、大數據的發展熱潮中，無論是偏重新聞傳播的傳媒領域還是偏重市場營銷的商業領域，與引領信息傳播技術發展的解決方案提供商和平臺服務提供商的有效合作，是信息社會專業化分工的大勢所趨。我國的對外傳播工作者在對傳播內容、渠道和對象進行模式創新的同時，需要以開放的態度積極整合國內外在人工智能、大數據領域的發展成果，與時俱進地構建具有傳播閉環特征、科技融合創新發展的對外傳播體系。

人工智能、大數據與對外傳播創新發展的模式探索，需要立足于國內已有的成功經驗——從內宣的應用實踐發現外宣的創新之道，利用我國在互聯網等信息傳播領域強勁的發展勢頭做好對外傳播的試驗田。在國內，能夠有效構建自有大數據系統的數據驅動型企業如BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）在人工智能和大數據的發展進程中已取得領先——對于積極布局國際化發展的BAT而言，其在大數據和人工智能領域的科技成果可以為我國對外傳播的模式創新提供有益的資源支持和積極的經驗借鑒。

從BAT放眼全球，在國外主導人工智能和大數據發展的FAANG（Facebook臉書、Amazon亞馬遜、Apple蘋果、Netflix奈飛、Google谷歌）不僅具有他山之石的示范效應，更是我國對外傳播模式創新必須有效“走進去”的重要平臺。今年初多家西方媒體曝光英國政治咨詢公司“劍橋分析”非法使用從Facebook獲得的超過5000萬用戶的數據，這一轟動全球的事件向世界生動展示了大數據規模大（Volume）、類型多（Variety）、流轉快（Velocity）、價值高（Value）的4V特征，以及大數據同人工智能的算法與智能推薦結合后深刻影響美國大選的威力——“以從社交媒體獲得的大數據，給用戶進行政治畫像，然后精準定向投放政治廣告，俘獲心靈，影響選舉投票，還未出現過具有巨大社會影響力的事件。”⑧

在可預期的智能化、數據化的未來，美國大選中Facebook的大數據疑云也許正在預示著一個全新時代的啟幕，該事件加速了更加具有里程碑效應的歐盟《通用數據保護條例》（General Data Protection Regulation，GDPR）的正式實施。Facebook的反面案例對于我國對外傳播如何利用人工智能、大數據進行模式創新不僅具有數據安全和信息倫理層面的警示作用，也為未來如何合理、合規、合法地使用人工智能和大數據提供了模式探索的路徑與方向。

（本文系中國傳媒大學“中國企業走出去歐美華文媒體傳播戰略與策略”課題的階段性成果，項目編號HW17133）

「注釋」

①《2018年政府工作報告》，中國政府網，http：//www.gov.cn/premier/2018-03/22/ content_5276608.htm，2018年3月22日。

②艾瑞咨詢：《2018年中國人工智能行業研究報告》，http：//report.iresearch.cn/ report/201804/3192.shtml，2018年4月2日。

③沈浩、袁璐：《人工智能： 重塑媒體融合新生態》，《現代傳播》2018年第7期。

④《新華社發布國內首條MGC視頻新聞，媒體大腦來了！》，https：//mp.weixin. qq.com/s/2IR4URU4BbXMshXDz_80hw，2017年12月26日。

⑤欒軼玫：《人工智能降低國際傳播中的文化折扣研究》，《對外傳播》2018年第4期。

⑥《數據顯示：全球三分之二的人口通過移動設備上網》，騰訊科技，http：//tech. qq.com/a/20170920/002642.htm，2017年9月20日。

⑦《Facebook發布2018Q2財報，增長放緩致市值蒸發千億美金》，知客，http：// www.zaeke.com/article-10062.html，2018年7月26日。

⑧任孟山：《Facebook數據泄露事件：社交媒體與公私邊界》，《傳媒》2018年第7期。