國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品與文化活動(dòng)偏好研究

藤依舒 楊越明

為了解不同國(guó)家民眾對(duì)于中國(guó)文化的整體認(rèn)知程度以及對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)品的接觸意愿，北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院聯(lián)合國(guó)際調(diào)研平臺(tái)SSI于2017年開(kāi)展第三次外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知調(diào)研。考慮到整個(gè)調(diào)研報(bào)告體量，為了讓相關(guān)問(wèn)題分析更為聚焦，課題組將調(diào)研報(bào)告分解為中國(guó)文化符號(hào)認(rèn)知與偏好、中國(guó)文化接觸意愿與渠道、中國(guó)文化產(chǎn)品與文化活動(dòng)偏好三個(gè)分主題進(jìn)行數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。此文為系列報(bào)告的第三篇。

一、調(diào)研說(shuō)明

（一） 文化產(chǎn)品類(lèi)型的選擇

關(guān)于文化產(chǎn)品類(lèi)型的設(shè)計(jì)，是基于2015年商務(wù)部聯(lián)合多部委印發(fā)的《對(duì)外文化貿(mào)易統(tǒng)計(jì)體系（2015）》文件中對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)目錄標(biāo)準(zhǔn)①，同時(shí)結(jié)合中國(guó)文化國(guó)際傳播實(shí)際情況。本次調(diào)研綜合選取了國(guó)外民眾較為容易接觸到的文化產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行測(cè)量。其中包括：文化藝術(shù)演出、書(shū)籍、報(bào)刊雜志、音樂(lè)制品、互動(dòng)游戲軟件、藝術(shù)收藏品、文化旅游紀(jì)念品。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，以上述文化產(chǎn)品為例進(jìn)行設(shè)問(wèn)與測(cè)量。

（二） 文化參與方式的界定

除了對(duì)文化產(chǎn)品外，在中國(guó)文化國(guó)際傳播過(guò)程中，國(guó)外民眾還可以通過(guò)孔子學(xué)院、海外中國(guó)文化中心等中國(guó)駐外文化機(jī)構(gòu)、僑界、海外中國(guó)企業(yè)所舉辦的中國(guó)文化活動(dòng)，接觸并了解中國(guó)文化。因此，本次調(diào)研以上述機(jī)構(gòu)中較為常見(jiàn)的文化課程、藝術(shù)展覽、生活方式體驗(yàn)、節(jié)慶活動(dòng)等活動(dòng)形式為例，對(duì)民眾的活動(dòng)接觸意愿和選擇偏好進(jìn)行設(shè)問(wèn)與測(cè)量。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一） 受訪(fǎng)者更注重他者文化的藝術(shù)性與趣味性，便捷的多渠道體驗(yàn)更易于吸引國(guó)外民眾關(guān)注

調(diào)查顯示，在文化產(chǎn)品接觸和選擇意愿的調(diào)查中，國(guó)外受訪(fǎng)者對(duì)中國(guó)藝術(shù)品的感興趣值（3.58）最高（總分為5分），報(bào)以好感者合計(jì)占受訪(fǎng)者總量的60.2%。此外，受訪(fǎng)者對(duì)文化旅游紀(jì)念品的感興趣值（3.57）位居第二位，報(bào)以好感者合計(jì)占受訪(fǎng)者總量的58.4%。中國(guó)電影與藝術(shù)演出分別位于第三、四位，受訪(fǎng)者的感興趣值分別為3.44和3.43。中國(guó)游戲產(chǎn)品、中國(guó)圖書(shū)出版物分別位于第五、六位，受訪(fǎng)者的感興趣值分別為3.18和3.12。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下，中國(guó)電視節(jié)目（劇）所呈現(xiàn)出來(lái)內(nèi)容趣味性和文化吸引力整體較弱，音像制品及紙媒在國(guó)際市場(chǎng)中份額較低，導(dǎo)致上述三類(lèi)文化產(chǎn)品位于受訪(fǎng)者選擇的末三位，感興趣值僅為3.1、2.89和2.84。

從中國(guó)文化產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)接觸行為看，大眾媒體（主要指廣播電視）依然是國(guó)外受訪(fǎng)者接觸中國(guó)文化產(chǎn)品的主要渠道。對(duì)于中國(guó)影視作品，66.9%的受訪(fǎng)者通過(guò)廣播電視媒體接觸過(guò)，47.3%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體接觸過(guò)、11.7%在影院或其他現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境下接觸過(guò)，僅有19.2%表示從未接觸過(guò)。對(duì)于中國(guó)藝術(shù)演出，62.7%的受訪(fǎng)者通過(guò)廣播電視媒體接觸過(guò)，45.1%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體接觸過(guò)、14.7%在演出劇場(chǎng)或其他現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境下接觸過(guò)，僅有22.6%表示從未接觸過(guò)。對(duì)于中國(guó)藝術(shù)品與工藝品，41.0%的受訪(fǎng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體了解過(guò)，30.7%通過(guò)廣播電視媒體了解過(guò)，21.2%在展覽會(huì)、旅游景點(diǎn)等現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境下接觸或了解過(guò)，31.1%表示從未接觸過(guò)。

從國(guó)家群差異看，“一帶一路”國(guó)家受訪(fǎng)者未來(lái)接觸中國(guó)文化的意愿略高于發(fā)達(dá)國(guó)家受訪(fǎng)者。具體而言，在中國(guó)電影觀(guān)賞意愿方面，“一帶一路”國(guó)家受訪(fǎng)者的選擇意愿占比為85.8%，而發(fā)達(dá)國(guó)家受訪(fǎng)者的占比為79.5%。在中國(guó)藝術(shù)品接觸意愿方面，“一帶一路”國(guó)家受訪(fǎng)者的選擇意愿占比為85.0%，而發(fā)達(dá)國(guó)家受訪(fǎng)者的占比為77.0%。在中國(guó)藝術(shù)演出的觀(guān)看意愿方面，“一帶一路”國(guó)家受訪(fǎng)者的選擇意愿占比為84.1%，而發(fā)達(dá)國(guó)家受訪(fǎng)者的占比為77.3%。由此可知，雖然中國(guó)文化產(chǎn)品“走出去”經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)擁有一定受眾基礎(chǔ)，但目前中國(guó)文化產(chǎn)品“走出去”客觀(guān)能力有限，多元渠道的文化產(chǎn)品供給格局并未形成，仍需要增強(qiáng)渠道傳播的便利元素和現(xiàn)場(chǎng)的文化體驗(yàn)感。

（二） 國(guó)外受眾文化需求差異較大，文化活動(dòng)形態(tài)與推廣需加強(qiáng)“一事一議”定制意識(shí)

從現(xiàn)實(shí)接觸行為看，國(guó)外受訪(fǎng)者通過(guò)大眾媒體了解與體驗(yàn)中國(guó)文化活動(dòng)的比率最高。藝術(shù)展覽類(lèi)中國(guó)文化活動(dòng)，在國(guó)外受訪(fǎng)者中的現(xiàn)實(shí)接觸率居首位，表示從未接觸的僅為25.3%。從中國(guó)藝術(shù)展覽的現(xiàn)實(shí)接觸渠道看，依次為大眾媒體（54.2%），網(wǎng)絡(luò)媒體（26.8%），現(xiàn)場(chǎng)（14.9%）。生活體驗(yàn)類(lèi)中國(guó)文化活動(dòng)，在國(guó)外受訪(fǎng)者中的現(xiàn)實(shí)接觸率排在第二，表示從未接觸的僅為26.0%。從中國(guó)生活體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)接觸渠道看，依次為大眾媒體（50.2%），網(wǎng)絡(luò)媒體（27.9%），現(xiàn)場(chǎng)（16.3%）。國(guó)外民眾對(duì)于中國(guó)文化課程與中國(guó)節(jié)慶活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)接觸率居第三、四位，表示從未接觸的分別為28.3%、34.9%。

從國(guó)家群差異來(lái)看，“一帶一路”國(guó)家受訪(fǎng)者參與中國(guó)文化活動(dòng)的潛在意愿和文化活動(dòng)參與類(lèi)型與發(fā)達(dá)國(guó)家呈現(xiàn)較大差異。在未來(lái)潛在參與的調(diào)查中，“一帶一路”國(guó)家受訪(fǎng)者的前三項(xiàng)選擇依次為中國(guó)節(jié)慶活動(dòng)（占比為86.1%）、中國(guó)生活體驗(yàn)（占比為86.0%）和藝術(shù)展覽（占比為84.1%）；而發(fā)達(dá)國(guó)家受訪(fǎng)者的前三項(xiàng)選擇依次為中國(guó)生活體驗(yàn)（占比為79.6%）、中國(guó)節(jié)慶活動(dòng)（占比為78.4%）和文化課程（占比為77.1%）。可以看到不同國(guó)家受訪(fǎng)者對(duì)于多形態(tài)文化活動(dòng)具有參與意愿，舉辦和推廣中國(guó)文化活動(dòng)潛在觀(guān)眾面廣。但另一方面可以看出，千篇一律的中國(guó)文化活動(dòng)“套餐”在不同國(guó)家進(jìn)行復(fù)制與傳播，對(duì)象性?xún)?nèi)容設(shè)計(jì)、個(gè)性化傳播方案的制定尚有不足。推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”需要根據(jù)不同國(guó)家民眾文化需求特點(diǎn)，在文化活動(dòng)形態(tài)與推廣渠道方面，需要加強(qiáng)“一事一議”的定制意識(shí)。

三、策略建議

（一） 創(chuàng)意設(shè)計(jì)激活多樣文化元素，通過(guò)文化體驗(yàn)與消費(fèi)形成文旅經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)

《中國(guó)入境旅游發(fā)展年度報(bào)告（2017）》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，旅華客源國(guó)前十名的國(guó)家分別是韓國(guó)、越南、日本、緬甸、美國(guó)、俄羅斯、蒙古、馬來(lái)西亞、菲律賓和新加坡。本次調(diào)研中有兩組數(shù)據(jù)與文化旅游相關(guān)：其一是受訪(fǎng)者“赴中國(guó)旅游”意愿明確，“一帶一路”國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家分別有83.5%和64.6%受訪(fǎng)者，明確表示有意愿前往中國(guó)旅游；其二是受訪(fǎng)者對(duì)中國(guó)文化旅游紀(jì)念品感興趣程度較高，“一帶一路”國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家分別有64.0%和47.3%的受訪(fǎng)者明確表示感興趣。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，“一帶一路”框架建設(shè)五周年之際，“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家在中國(guó)入境旅游市場(chǎng)中的活躍度持續(xù)上升，入境游客流多數(shù)從北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市入境后，以關(guān)鍵城市為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)散。

在國(guó)際文化交流過(guò)程中，通過(guò)國(guó)際展覽會(huì)、博覽會(huì)將中國(guó)文化“送出去”展示的同時(shí)，更宜將中國(guó)地方文化藝術(shù)資源通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)手段激活，將文博藏品與衍生品開(kāi)發(fā)相結(jié)合，為入境游客帶來(lái)鮮活的文化體驗(yàn)和豐富的文化消費(fèi)選擇；更宜打造民間工藝大師、藝術(shù)家個(gè)人品牌，通過(guò)歷史文化特色街區(qū)建設(shè)，彰顯中國(guó)文化的廣博性和多樣性，提升城市文化品味與文化體驗(yàn)感；更宜帶動(dòng)時(shí)尚品牌與藝術(shù)衍生品聯(lián)姻，借助流行風(fēng)尚拉動(dòng)高端消費(fèi)人群對(duì)于“潮品”背后中國(guó)文化元素的關(guān)注。活力展現(xiàn)中國(guó)熱點(diǎn)城市背后的傳統(tǒng)文化資源稟賦，轉(zhuǎn)化為可觀(guān)、可感、可消費(fèi)的藝術(shù)衍生品，以入境游客為目標(biāo)群體，形成擴(kuò)散效應(yīng)。

（二） 推動(dòng)影視作品“在地化”改造，形成中國(guó)話(huà)題的國(guó)外受眾到達(dá)率與話(huà)題效應(yīng)

文化“走出去”的過(guò)程中離不開(kāi)企業(yè)主體的經(jīng)營(yíng)行為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)文化企業(yè)熱衷于對(duì)境外實(shí)體劇院、電影院線(xiàn)、影視集團(tuán)或出版商等進(jìn)行并購(gòu)、入股投資。上述投資行為在某種程度上確實(shí)可以通過(guò)企業(yè)國(guó)際業(yè)務(wù)擴(kuò)大中國(guó)文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的通路。但從中國(guó)文化傳播效果而言，海外實(shí)體文化場(chǎng)館設(shè)施的投資只是一樁買(mǎi)賣(mài)，無(wú)論是劇院還是影院，排片排劇的原則依舊遵循經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)邏輯，海外觀(guān)眾能否走入實(shí)體場(chǎng)館接觸某國(guó)文化，與這個(gè)場(chǎng)館姓“中”還是姓“外”并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。

本次調(diào)研關(guān)于影視產(chǎn)品接觸渠道的數(shù)據(jù)表明，僅有8.6%的受訪(fǎng)者期待在影院觀(guān)看中國(guó)影視作品，而38.0%受訪(fǎng)者則選擇通過(guò)廣播電視、38.1%的受訪(fǎng)者更愿意選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀(guān)看中國(guó)影視作品。僅靠海外資本并購(gòu)等硬件投資方式，只能推動(dòng)部分影視文化產(chǎn)品“走出去”，并不能從根本上展示中國(guó)文化魅力，吸引國(guó)外受眾“走進(jìn)來(lái)”。實(shí)現(xiàn)文化“走出去”，吸引國(guó)外受眾“走進(jìn)來(lái)”，需要對(duì)中國(guó)影視等文化作品進(jìn)行“在地化”改造。不論是借用國(guó)外本土電視頻道通過(guò)本土譯制等方式進(jìn)行傳播，還是借助視頻網(wǎng)站及社群黏性，以社交網(wǎng)絡(luò)+視頻內(nèi)容混合的模式調(diào)動(dòng)國(guó)外“劇迷”自發(fā)討論，都有助于提升中國(guó)影視作品之于當(dāng)?shù)孛癖姷氖煜じ校行蚣铀僦袊?guó)文化產(chǎn)品和文化議題在海外受眾中的擴(kuò)散。

（三） 創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)思維注入文化推廣，打造“趣活動(dòng)”提升國(guó)外受眾文化關(guān)注參與度

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“任何信息的公關(guān)不僅僅以媒體或事件為中心，博客、在線(xiàn)視頻以及其他形式的WEB內(nèi)容都可以直接與消費(fèi)者對(duì)話(huà)”。②如何讓文化信息產(chǎn)生“新奇感”“趣味性”，需要設(shè)計(jì)話(huà)題，形成全民參與。從2011年瑞典政府借助于推特發(fā)起的“全民齊動(dòng)員”推廣計(jì)劃，到2014年英國(guó)政府基于社交網(wǎng)絡(luò)的“非凡英國(guó)”形象宣傳活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)都是以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念，將創(chuàng)意注入文化，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體社交屬性與互動(dòng)特征，進(jìn)行參與式傳播與病毒式擴(kuò)散，進(jìn)而達(dá)到國(guó)家文化品牌的塑造與傳播。

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)以媒體為中心推廣模式與信息時(shí)代民眾文化訴求已經(jīng)不適配，無(wú)論是以直觀(guān)真實(shí)見(jiàn)長(zhǎng)的線(xiàn)下活動(dòng)，還是以交互趣味見(jiàn)長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)推廣活動(dòng)，其目標(biāo)都是吸引國(guó)外民眾的注意，內(nèi)核都是以創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)思維打造“趣活動(dòng)”。樹(shù)狀模式的文化推廣模式中，每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)上的組織，都扮演了發(fā)布者的角色，且賦予了人們所需內(nèi)容的個(gè)性化特征，在受眾構(gòu)成與信息到達(dá)方面都產(chǎn)生了疊加效應(yīng)。就我國(guó)目前對(duì)外文化活動(dòng)的策劃和實(shí)施情況來(lái)看，能夠以營(yíng)銷(xiāo)思維代入傳播意識(shí)的成功案例鳳毛麟角。中國(guó)文化參與到國(guó)際傳播的語(yǔ)境中，需要更多的創(chuàng)意人與“趣活動(dòng)”，激發(fā)全球村居民參與中國(guó)文化主題的活動(dòng)之中，增加中國(guó)文化傳播的互動(dòng)性與趣味性，才可能與傳播對(duì)象產(chǎn)生情感共鳴，達(dá)到國(guó)家文化傳播的訴求。

「注釋」

①統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：文化產(chǎn)品包括出版物（圖書(shū)、報(bào)紙、雜志、音像制品等），工藝美術(shù)品及收藏品、文化用品（包括文具樂(lè)器等）、游藝器材及娛樂(lè)用品四大類(lèi)。

②大衛(wèi)·摩爾曼·斯考特：《新規(guī)則：社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)》，于宏、張異、趙俐譯，北京工業(yè)機(jī)械出版社2013版，第9頁(yè)。