淺析對外傳播機構建設的五個問題

耿曉彥

堅持問題導向和目標導向，是推進對外傳播實踐創新的重要著力點。在中國日益走近世界舞臺中央、對外傳播事業蓬勃發展的今天，對外傳播機構建設需要更加注重以下五個基本問題，以增強內生動力和增長潛力。

一、定位問題是對外傳播機構建設的首要問題

在內宣外宣一體化發展的“大外宣”格局中，越來越多的媒體和機構擁有了對外傳播屬性。定位問題是所有對外傳播機構面臨的共同和首要問題，也就是：“我們是誰？我們究竟在面向誰傳播？我們要傳播什么樣的信息？”解決定位問題的關鍵在于從受眾出發，找準對外傳播的讀者對象。

對外傳播機構提供的是中國信息和內容服務，“為誰提供服務”的定位直接決定了“提供什么樣的服務”。在實踐中，面向哪個國家傳播，是面向國外公眾傳播還是面向國外特定群體（比如政治社會精英群體、某一特定專業群體、某一特定年齡群體等等）傳播，直接決定了對外傳播產品的內容和形式。以中國外文局為例，外文局主要以圖書、期刊、互聯網和海外社交媒體等方式開展對外傳播。為此，要分析不同傳播方式面對的不同受眾——是誰在通過圖書閱讀中國？是誰在通過期刊了解中國？是誰在互聯網上點擊中國？是誰在海外社交媒體上關注中國？從而為讀者“畫像”、找準定位，并從定位出發調整對外傳播產品內容和形式。

在互聯網時代，國際傳播中分眾化趨勢日益明顯，對外傳播機構從目標受眾出發確定自身定位的問題顯得突出而緊迫。比如，對于外宣期刊和圖書出版而言，今天通過期刊和圖書“深讀中國”的，不是國外的普通大眾（他們有了為數眾多和便捷的互聯網等渠道，他們對中國的了解多是寬泛的、零星的，而不是深度的、系統的），而是持續關注中國的政界、商界、學界、媒體界精英人士，為此，外宣圖書和期刊應當將自身定位為更好地為這些精英人士服務，加強內容建設，提供更為準確客觀優質的信息資訊，從而影響這些“有影響力的人”。對互聯網和海外社交媒體的對外傳播而言，其受眾群體的年輕化、受眾對中國的態度等都與傳統媒體有所不同，因此傳播內容更廣泛、傳播方式更多樣，對時效性、精準性的要求更高。從定位出發明確傳播方向，才能實現更專業、更有效的傳播。

二、語言問題是對外傳播機構建設的瓶頸問題

對外傳播是跨國家、跨語言、跨文化的專業性工作，對外翻譯和語言轉換是國外受眾了解中國、讀懂中國、愛上中國的前提。解決語言問題的關鍵是要加強翻譯人才隊伍建設，這是當前我國對外傳播機構建設普遍性的瓶頸問題。為此，對外傳播機構既要致力于培養長期從事對外傳播工作的高水平專業化人才隊伍，也要廣泛凝聚國內外翻譯家、漢學家為我所用。

翻譯人才隊伍建設應當以培養新時代對外翻譯名家大師、打造傳播中國的精品力作為目標。今天，傳統的翻譯人才管理模式面臨著開放的人力資源市場、發達的語言服務行業的沖擊，對外傳播機構要通過人才管理模式改革，精心設計翻譯人才成長通道，為翻譯人才潛心鉆研創造良好環境，這是一項極其重要的基礎性工作，關系著對外傳播機構的長遠發展，需要引起高度重視。與此同時，要建立更加靈活的用人機制，通過項目制、特聘合作等方式，用好外部翻譯家、漢學家資源，吸引更多對象國對中國感興趣的人士加入傳播中國的行列。在翻譯人才隊伍建設方面，中國外文局經過長期積累，形成了一支規模較大的多語種對外翻譯隊伍，并以中國翻譯協會、中國翻譯研究院、翻譯資格考試、外文教育培訓等為載體集聚了一批國內外高端中譯外翻譯人才，在翻譯人才培養中走在了全國前列，不僅滿足了外文局書刊網和新媒體對外傳播需要，也在國家對外話語體系建設中發揮著引領作用，為解決中譯外翻譯瓶頸問題提供了重要支持。

三、融合發展問題是對外傳播機構提升影響的先導問題

在媒體融合發展時代，對外傳播機構面臨著由傳統內容提供者向媒體融合環境下的綜合服務提供者的轉變，運用新技術推動融合發展、搶占國際傳播前沿和制高點是一項國際傳播力和國家軟實力建設的戰略任務。從外部環境看，對外傳播正朝向移動化、可視化、社交化演進：在傳播渠道上，互聯網、移動應用和海外社交媒體等渠道受眾迅速增長；在推送方式上，算法不斷更新迭代；在呈現方式上，個性化的垂直類信息越來越受到歡迎；在商業模式上，融合發展正在催生共享經濟、數據經濟等新型商業模式。解決融合發展問題的關鍵，是對外傳播機構要積極擁抱新技術，以技術創新為引領提升融媒體環境下的國際傳播力，這很大程度上要依靠對外傳播機構的內部體制機制變革來實現。

融合發展時代，對外傳播機構在組織架構和生產流程上，要建立以中央廚房為核心的新型組織架構，再造傳統對外傳播的策采編譯發等工作流程。在內容生產方式上，要探索由編輯記者、美工設計、工程師等構成的小型工作室取代傳統的單一編輯部模式。在工作人員構成上，要從以傳統對外傳播媒體的新聞出版外語人才為主，進一步擴展到受眾分析員、社交媒體編輯、移動項目經理、直播編輯、創新實驗室主任等新型采編人員，并持續更新現有人員知識結構，及時補充新媒體環境下的新型傳播技術知識。在技術運用上，要探索運用云計算、大數據、4G傳輸、移動直播、全景拍攝、H5、虛擬現實等新技術改進對外傳播，與傳統方式交互形成多媒體融合對外傳播業態。

近年來，國內新型媒體在互聯網、移動端和社交媒體等方面的新傳播技術運用經驗值得對外傳播機構借鑒。中國外文局打造的英文微視頻評論節目《中國3分鐘》《第三只眼看中國》《聚焦中國》等新媒體國際傳播產品矩陣的國際影響力日益擴大，就是得益于不斷改革創新、積極投身媒體融合發展的對外傳播潮流。

四、商業模式問題是對外傳播機構持續發展的根本問題

對外傳播機構是國際媒體市場競爭的參與者，對外傳播效果最終需要在激烈的輿論競爭和市場競爭中檢驗。對外傳播機構的長期可持續發展，不僅依賴于國家“走出去”的政策支持，也要建立穩定的商業模式、體現自身商業價值。

長期以來，我們在對外傳播機構的功能界定方面，更多強調其文化傳播價值屬性，而對其市場價值屬性的認知有限。對外傳播機構肩負的文化傳播使命決定了其應該也必須得到國家支持，尤其是在政治理念傳播、價值觀傳播、對外話語體系建設等強意識形態傳播屬性的領域，更需要國家加大支持力度。與此同時，在一些弱意識形態屬性領域，要更加重視對外傳播機構的市場屬性和商業模式建設，在國家支持下發揮市場機制活力，做好對外傳播工作。

商業價值并不意味著以盈利為目的，對外傳播機構要始終以傳播中國作為首要價值取向和發展目標，其商業價值更多要體現在國際文化市場的占有率和影響力等方面。與之對應，對外傳播機構的商業模式應當在把握國際傳播和市場規律基礎上，找準國際受眾需求點和市場發展空間，通過恰當的機制設計和制度安排，使參與其中的各方利益主體互利共贏，從而實現自身良性可持續發展。

五、本土化問題是對外傳播機構海外落地的核心問題

對外傳播的受眾在海外、市場在海外，本土化直接決定著傳播的實際效果。解決本土化問題，需要對外傳播機構提升在對象國開展傳播工作的能力。

在實踐中，對外傳播的海外落地主要有合作傳播和海外機構本土化建設兩種渠道。合作傳播是通過與國際大報大刊開展內容、渠道和資本合作，“借嘴說話、借船出海、借臺唱戲”，這需要對外傳播機構根據語種、區域擴大合作對象范圍，創新合作內容形式，拓展合作渠道空間，并在合作中堅持主導權、維護國家文化利益，借鑒國外機構經驗提升自身傳播水平。本土化建設是對外傳播機構獨立自主在海外設立和運營本土化機構，這需要長期深耕海外，不斷融入當地社會，更多雇傭當地人員開展傳播工作，熟諳對象國相關的法律和政策，提高本土化機構的運作和管理能力。中國外文局所屬的《北京周報》南非分社、《今日中國》拉美分社和中東分社、《人民畫報》莫斯科分社、《人民中國》東京支局等本土化機構經過長期努力，均在所在國家或地區擁有了較強的影響力，推動了中國信息的海外落地，為中國對外傳播機構建設探索和積累了經驗，這一工作需要堅持不懈地推進下去。