人工智能塑造對外傳播新范式

匡文波 楊正

國際關系中的多元主體——政府組織、跨國公司、非盈利機構甚至普通用戶等，在世界舞臺上都有傳達自己價值主張并使其話語得到國際認同的意愿。理論上，借助人工智能（Artificial Intelligence，簡稱AI）可以更深層次地提升對外傳播效果，加快了傳播內容的生產、傳播速度。

一、人工智能本身即是一次全球傳播

人機圍棋大戰是一次以高技術為基礎的、精心策劃的國際傳播案例。2016年3月，谷歌公司的人工智能程序“阿爾法圍棋（AlphaGo）”戰勝人類頂級棋手李世石，AI在圍棋的勝利不僅僅是機器學習算法的進步，更以公眾易于理解的通俗性、震撼力，成為美國展示其人工智能等高科技成就的國家公關活動。

因此，人機圍棋大戰可以視為國際傳播和企業公關的成功案例。在此之前谷歌已經多次面臨投資人指責，認為谷歌固守為一個傳統互聯網信息搜索公司，相對臉書等公司，在人工智能技術、社交網絡、云計算等新技術應用效率低下，且缺乏結構化。

谷歌以技術積累作為回應，以人機圍棋大戰進行事件營銷，將議程設置超然定位在產業技術而非商業競爭層面，以高水平的公關傳播塑造起自己在人工智能領域全新領先的企業形象，有力回擊了競爭對手進攻態勢。

人工智能自此從科研小圈子的專業內容一躍成為社會關注的熱點話題，無論“人工”還是“智能”的定義分歧對于公眾都不重要了，人工智能是這個時代符號化的標志。

二、媒體實踐人工智能之困

近年來，國內外媒體運用人工智能的領域主要集中在寫稿機器人的消息寫作和智能推薦兩方面，即內容生產和信息通路的進化，并有成為傳播產品標準配置的趨勢，人工智能已經在生產和通路催生深刻變革。①信息通路有速度和精度兩個層面：在速度層面，在互聯網時代已有答案，對谷歌“不作惡”（Dont be evil）的淺層理解是道德信條，更深刻的是作為讓信息加速自由流動的技術和商業邏輯，信息流動速度越快，帶來的價值如社會影響力或互聯網廣告收入就越大；在精度層面，隨著人工智能的引入，智能推薦做到了信息流動方向的精準，形成網絡信息的再一次跨越。在當前個性化、碎片化消費的時代，如果產品還停留在廣播式撒網不問對象、目標不明晰的水平上，則該產品的價值實現就會比較低，逐漸被邊緣化甚至為用戶選擇所淘汰。

通訊社是位于新聞生產鏈前端的“批發商”和龍頭，較好地適應了市場經濟環境與大規模生產的組織形式和運行模式。新媒體時代，各大通訊社紛紛進行數字化轉型。美聯社的機器新聞利用了Automated Insights公司開發的作家（Wordsmith）平臺，在新聞內容采集、制作、投送均有實踐創新，其中季度財報稿件數量從300篇增長到4400篇，能精準匹配用戶語言風格形成不同版本新聞的規模化生產。②

在移動新媒體時代，從用戶的角度看，傳統主流媒體已經邊緣化，在傳播效果方面亦差強人意，而且很難再進一步。新加坡前資深外交官馬凱碩（Kishore Mahbubani）直言美國媒體需要“改革開放”，他去過許多國家，但到了美國打開電視就仿佛與世隔絕，自說自話令人不寒而栗，西方200年的興起并非人類歷史主線，美國媒體需要打開心扉努力認識外部世界。馬凱碩的善意批評表明美國傳媒深陷自身的強大效果論，慣性思維很難改變。中國的國內生產總值已經成為世界第二，但在國家治理、社會發展、人權改善和制度建設的成功故事還沒有流暢自恰地嵌入到中國敘事之中；中國故事與中國現實之間的差距成了中國軟實力建設的一大瓶頸。③

傳統媒體扮演著信息過濾器的角色，這也是法蘭克福學派所批判的“景觀社會”——媒體只對社會做有選擇性的呈現，最終受眾得到的是一個扭曲的景觀。盡管主流傳統媒體不乏諸多擁抱時代的努力，但在多彩的世界以相對乏味的鏡像爭奪用戶，前景并不樂觀。今天，學者在審視人工智能的影響時，有理由質疑：這到底是呈現了一個更加客觀還是更加扭曲的社會鏡像？人工智能對新聞的影響，是正向還是負向，是技術性的還是根本性的，是短期還是長期？

三、抖音（Tik Tok）塑造對外傳播新范式

2015年8月，今日頭條海外版極速大風車（TopBuzz）在北美上線，隨后今日頭條又以“自有產品出海+密集收購”的方式將旗下產品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、東南亞等多個國家和地區。在探索了兩年后，整個海外市場才迎來了突飛猛進，這可以歸功于抖音。

2016年9月，今日頭條旗下抖音上線，當時短視頻正處于高熱度，在移動化、碎片化消費日益盛行的今天，短視頻以低門檻、低成本、分享生活信息最便捷等特點成了最有前途的影像消費類應用軟件。

2017年8月，海外版抖音悄然登陸日本市場，開啟了抖音的海外征程，3個月后抖音成為日本蘋果應用商店（App Store）免費下載排行榜第一。2017年11月，今日頭條以10億美元收購北美音樂短視頻社交平臺musical. ly，將其與抖音合并。

2018年6月，抖音宣布日活用戶突破1.5億，月活用戶超3億，其中海外月活用戶已經超1億；抖音和musical. ly 全球覆蓋超過 150個國家和地區，先后在日本、泰國、越南、印尼、印度、德國等國家成為當地最受歡迎的短視頻APP。Sensor Tower數據顯示，2018年一季度，海外版抖音的蘋果應用商店App Store全球下載量達4580萬次，超越臉書、照片墻、優兔等成為全球下載量最高的iOS應用；美國移動應用軟件調查公司App Annie數據顯示，抖音在日本、泰國、印尼和越南等國多次登頂當地App Store或谷歌市場（Google Play）總榜，其中在泰國這個6800萬人口的國家里，抖音的下載量超過1000萬次。

過去幾年中國互聯網公司出海的很多，做出成績的也不少，但主要集中在純工具產品層面。在內容產品或社交產品層面，因用戶文化地域屬性很強，全球化時代一直是美國為主導的文化輸出，所以才會有臉書類的產品橫掃世界。以月活用戶衡量，目前全球互聯網最受歡迎的社交APP是臉書、即時通訊應用程序（WhatsApp Messenger）、微信、照片墻，即臉書旗下的軟件占據全球五大社交軟件的四席；騰訊旗下的微信和QQ主要活躍在華人世界，在全球的普及率仍未能達到臉書的水平。

1. 抖音對外傳播第一步：種子用戶打通跨文化隔閡

抖音緣何能在短視頻類APP中短時間內脫穎而出，成為對外傳播的超級平臺？抖音的特征是內容生產中心化，信息通路去中心化。一方面，內容生產“中心化”，抖音通過簽約網紅和明星保證優質內容的持續產出，且成立了專門的經紀團隊服務，通過廣告等變現手段進行激勵；另一方面，信息通路即內容分發相對“去中心化”的機制，以算法持續挖掘普通用戶的爆款內容，保護了的用戶原創內容（UGC）創造熱情，維持用戶活躍度。

在對外傳播中，抖音就以這種方式跨越了文化語境、當地用戶習慣的鴻溝，撬動第一批用戶。網紅和明星代表著當地的文化標簽，而且擁有優質的內容和粉絲。與在國內的運營類似，抖音的員工每個人都背負著“拉人”的任務。在日本，經過六七次懇談交流，反復了解產品和展現合作誠意，擁有400萬推特粉絲的藝人木下優樹菜（Kinoshita Yukina）成為抖音在日本的第一位入駐明星；隨著在推特粉絲超過500萬的日本歌手彭薇薇、女子偶像團體E-Girls、擁有450萬粉絲的優兔博主Fichers等都成為抖音用戶，內容的啟動就快速完成了。東南亞市場的開拓也是遵循同樣的商業邏輯：抖音在印尼上線當天，邀請到100多位明星和博主舉行線下聚會，以此來取得一批重要的內容生產者的認同；泰國的運營團隊則從照片墻上陸續找來了一批優質的創作者，成為抖音的種子用戶。④

日本、韓國、東南亞玩抖音的用戶很多，多數人都在看中國抖音，而且因為里面養眼、有趣的畫面內容增加了對中國的好感度。以往中國沒有能夠向韓國娛樂、日本ACG（Animation，Comic，Game，即動畫、漫畫、游戲）、美國好萊塢這些能夠影響全球普通用戶的娛樂文化看齊，而今抖音作為第一個傳播的現象級產品終于出現。一個族群的科技和經濟實力再強，如果娛樂文化無法輸出，則在對外傳播中，一般國外民眾就缺少直觀感受中國的影響力，而只能慣性接受海外媒體提供的負面報道或保留刻板成見。

2. 謎米（meme）：抖音的“文因”設置和動員方式

雖然距離挑戰臉書系還有巨大的差距，但突然崛起的抖音緣何能在一年多的時間紅遍全球多個跨種族、跨文化、跨語言的地區，是智能和數據在國際傳播的實踐勝利，還是曇花一現的短暫耦合？本文嘗試以“抖音登頂”事件為案例，剖析此事件的謎米式傳播與共意動員⑤的策略與效果，嘗試為人工智能的用戶互動模式提供一種新的分析框架。

“mime”，又被譯為文化基因、謎米、米姆等，意指被模仿的東西。1976年，英國生物學家道金斯在《自私的基因》一書中，把希臘語“mimema”（仿效）簡化為“mime”，以便與生物基因gene對應，正式提出了文化基因（簡稱“文因”）的概念。他把謎米定義為文化傳播的小單位，傳播過程是語言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過程。布萊克摩爾在《謎米機器》一書中從謎米的角度來審視文化的傳播與進化，總結了謎米傳播的文化模仿與自主創造特征。⑥

謎米并不是文化單位的簡單復制，而是加工、創造并賦予意義的過程：與病毒式傳播相比，謎米式傳播更多地體現了用戶主動性、創造性和參與性。傳播學所言的“病毒”是指通過大量復制拷貝來傳播的單獨文化單位，如微信朋友圈中大量轉發的視頻或圖片。但謎米通常只提供加工素材，而抖音提供模板給網民，由其進行個性化創造，網民在創作中往往融入了大量的生活、文化和社會熱點元素，從而達到了信息傳播、價值傳遞、教育、娛樂以及情感交流的目的。

病毒傳播與謎米傳播的區別還可概括為“作為傳輸的交際和作為儀式的交際”，儀式傳播的功能不是復制信息，而是建構和體現某種共有的信念，強調了人們對價值觀、象征符號和文化敏感的共享，在此過程中，身份認同、歸屬感、價值共識在不斷建立和強化。可見，謎米是情感溝通和情感表達的重要形式，包含著用戶的選擇傾向與意義賦予，也是社會心態的投射。⑦

3. 人工智能是抖音成功的技術基礎

抖音大熱的背后，今日頭條的人工智能技術功不可沒。抖音原本是“半死不活”的產品，2017年春節時僅為幾十萬日活。后經引入機器學習和強力運營，技術細節如將用戶分成100份，其中90份客戶端顯示“頭條視頻”字樣，其他10份更換不同的品牌名稱、字體、字號、顏色等等，通過試驗決定用戶更接受哪個名字。

以抖音的“尬舞機”為例，原本是其公司內部新推出的功能玩法。2017年12月在新版本上線了名為“尬舞機”的功能，上線的第二天抖音就成功登頂。“尬舞機”研發上的技術支持來自今日頭條人工智能實驗室（簡稱AI lab），是人體關鍵點檢測技術的應用，能夠檢測到圖像中所包含人體的各個關鍵點的位置，從而實現從用戶姿態到目標姿態的準確匹配。筆者對這項技術非常熟悉，作為人工智能的重要分支機器視覺（Machine Vision），已經應用在平安城市的視頻系統中用于識別犯罪嫌疑人。而抖音將其應用于娛樂，普通用戶也能隨時隨地通過手機體驗體感類游戲。機器視覺，是不同于消息寫作和智能推薦的傳播學新領域，為涂爾干的儀式觀又增加了新的注解。

4. 抖音類APP在對外傳播中存在的問題

人工智能取悅人性的行為引發了爭議。不少用戶天生抵觸文字，這種人類的惰性使得報紙都需要大量增加圖片以吸引閱讀興趣，但是報紙不可能放視頻。短視頻的流行，又一次印證了人類內心深處的惰性，這種惰性使人們甚至不愿意花更多時間觀看一個15秒以上的視頻。因此，商業公司在使用人工智能和運營時不遺余力地取悅和煽動用戶，比如UGC短視頻捕捉到印度每天數場的板球聯賽，系統在每場比賽生成一個“PK模式”，讓兩邊的球迷尬舞PK。把現場的兩方對罵之類的搬到網上，變成音樂短視頻，球迷PK尬歌尬舞……外國公司還沒有這樣接地氣同時也極富爭議的玩法，在市場進入成熟階段后也容易招致道德譴責或與APP相關的危機事件。

內容同質化挑戰和當地政策風險。在短內容快速迭代領域，由于內容生產的壁壘較低，容易產生同質化內容，這是抖音需要面對的重大挑戰。不同于照片墻面向高端攝影愛好者的強工具性初始定位，抖音目前采用了強運營的策略——通過“挑戰話題”等不斷制造熱點主題，逐步走向“去中心化”；但由于其潮流娛樂定位，始終面臨新興娛樂潮流爭奪用戶的潛在威脅。音樂短視頻面向年輕人的娛樂需求，多數內容由普通用戶產生，其中包括了很多我們已然熟悉的內容呈現方式，比如：年輕女孩們跳舞、化妝初級入門等。這些視頻最初在美拍、秒拍等出現，如今再次被挖掘，通過不同的人進行同類型的演繹，久看之后難免會產生視覺疲勞。因而抖音本身具備相當程度的可替代性，在具備人口紅利的大國比如印度等，其政府如果希望振興本國互聯網產業，會采取政策優惠的方式扶植本土相似的軟件企業。在擁有大量的用戶和人氣之后，抖音如何使其活躍用戶實現變現并獲得收益，從而使抖音成為一個各方共贏的有生命力的平臺，是抖音需要解決的關鍵問題。

總之，人工智能技術在媒體的應用，將突破消息自動寫作的層面；將進一步解放記者的腦力，使其能投入到更具有創造力的領域。抖音意味著機進人退的幕布在徐徐拉開，對外傳播亦將樹立突破性的新范式。

「注釋」

①匡文波、韓廷賓：《消息寫作有可能被人工智能取代》，《新聞論壇》2017年第4期。

②喻國明、郭超凱、王美瑩等：《人工智能驅動下的智能傳媒運作范式的考察——兼介美聯社的智媒實踐》，《江淮論壇》2017年第3期。

③范勇鵬：《講好中國故事需要“多元主體”》，《人民日報》 2014年12月18 日第5版。

④張雨忻：《抖音的海外戰事》，2018年6月16日，http：//36kr.com/p/5138988. html。

⑤根據克蘭德爾曼斯的觀點，共意動員是指“一個社會行動者有意識地在一個總體人群的某個亞群中創造共意的努力”。來自： 肖靈：《網絡公益的共意動員》，《光明日報》2016年3月20日理論版。

⑥[英]蘇珊·布萊克摩爾：《謎米機器》（The Meme Machine）（高申春、吳友軍、許波譯），吉林人民出版社2011年版，第110頁。

⑦郭小安、楊紹婷：《網絡民族主義運動中的米姆式傳播與共意動員》，《國際新聞界》2016年第11期。