海南省農產品品牌建設現狀與思考

賈磊 川手督也 張璇 張莉俠 麥雄俊

摘 要 本研究有助于了解海南省農產品品牌建設現狀及地方政府如何通過發展品牌農業促進農民增收。經案例研究發現，海南省現代農業發展進程中受到政策引導和行政干預作用明顯。地方政府主要采用聯合協作方式，將當地農業企業、合作社以及有經營能力企業家作為政策實施的主體。針對存在的問題，提出政策制定者需要長遠的考慮生產戰略，并保障扶持政策的科學性、長期性和延續性。

關鍵詞 供給側結構性改革 ；品牌農業 ；農民專業合作社 ；政策引導 ；海南省

中圖分類號 F323.5 文獻標識碼 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2018.07.022

Abstract This paper contributed to our understanding of current status of agricultural production and clarified how the local government endeavors to deliver benefits to farmers through brand agriculture in Hainan Province. The agricultural development in Hainan had been strongly influenced by state intervention. The local government was embracing mainly cooperative approaches with farmer cooperatives， agricultural companies and capable entrepreneurs as a carrier of policy implementation. Regarding the existing problems， policy makers need to consider the production strategy in the long run and ensure the scientific， long-term continuity of the supporting policy.

Keywords supply-side structural reform ； brand agriculture ； farmer professional cooperative ； policy guidance ； Hainan

2015年12月，黨中央發布實施供給側結構性改革的重大決定，以增加供應系統的質量和效率，為經濟可持續發展提供增長新動力。2016年，國務院辦公廳出臺《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，強調品牌是企業和國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向[1]。各級地方政府也將提高農產品質量、知名度，加強農產品品牌建設作為供給側結構性改革的主要目標。2016年農業部將“農業品牌戰略實施綱要”作為下一階段工作重點，并把2017年作為“農業品牌推廣年”[2]。

1 海南省品牌農業戰略進程

海南省率先于2013年實施“加速品牌農業發展的意見”[3]，目的在于提高當地農產品的質量和市場競爭力，促進傳統農業向熱帶特色現代農業的轉變（表1）。農民專業合作社是中國新型農業經營主體之一，是農產品品牌建設的實施主體。然而，現階段中國農民專業合作社仍存在品牌意識淡薄，運營管理不規范等問題，多數合作社尚未達到服務社員的標準，為套取國家補助資金而成立合作社的現象普遍存在。合作社“名實分離”情況嚴重，農戶對合作社的認知度和參與度也比較低[4-9]。其次，筆者在前期調研中發現，浙江省大多數農民專業合作社的性質是以家族經營為核心且具有企業性質的經營體[10]。海南省近2/3的合作社為空殼型合作社或無法正常運營。僅有6.2%的合作社為其產品注冊過品牌，其中進行過品牌推廣的合作社更為罕見[11-12]。本論文基于儋州市的實地調研，旨在（1）了解海南省農產品品牌建設的發展現狀；（2）探究新型農業經營體如何通過打造品牌農業實現農民的增收。

2 研究方法

2.1 研究區域

海南省是中國最南端的熱帶海島省份，屬于熱帶海洋季風氣候，陽光充足，四季常綠，被譽為“天然溫室”。物種和植被資源極其豐富，是發展熱帶高效農業的黃金地區。儋州市位于海南島的西北部，是海南省最大的城市，土地面積3 394 km2，2016年全市耕地面積105 029.93 hm2，人口97萬，其中農業人口占總人口的55%。選擇儋州市作為研究對象的主要原因：首先，儋州市農業總產值占全市GDP的45.3%，在產業結構、分布布局等方面具有代表性；其次，儋州市政府自2015年以來，開始圍繞本市重點行業打造9種農產品知名品牌[粽子（糯米粽子）、紅鯛魚、甜土豆、木瓜、芋頭、蜜柚、黃皮、跑海鴨蛋、綠殼雞蛋][13-15]。

2.2 數據收集

研究方法為案例分析法。數據來源主要有政府報告和通過實地調查收集的數據（2017年2～3月）。本課題組通過面對面座談的方式對當地農業部門負責人、農業企業和農民專業合作社負責人以及農戶進行采訪，調研了21家已經達到一定生產規模的農業經營主體。包括13家農業企業，6家農民專業合作社，以及中國熱帶農業科學院的2個生產基地。

3 案例研究

所調查的21個農業經營體涵蓋了儋州市的11個重點行業（粽子、紅鯛魚、甜土豆、芋頭、蜜柚、黃皮、跑海鴨蛋、儋州雞、綠殼雞蛋、益智、光村沙蟲）。本課題組選擇合作社A和農業公司B作為案例分析對象。原由如下：合作社A和農業公司B在所調研對象中具有最大的生產規模；其次，合作社A是目前仍在運營且獲得過當地政府表彰的合作社，農業公司B在與當地政府合作推廣種植蜜柚中起到重要作用；A和B均是當地特色優勢產業具有代表性的新型農業經營主體。

3.1 農民合作社A

合作社A成立于2009年2月，注冊資金168萬元，有7名成員。主營業務為鴨養殖與鴨蛋生產。合作社社長（表2）于1998年開始種植蔬菜，2001年轉為鴨養殖和鴨蛋生產。2005年開始帶領其他村民養鴨并于2007年當選為村書記。2009年合作社成立時，社長是合作社內唯一從事鴨養殖的農戶，其余成員則以種植蔬菜為主。在他的帶動下，2009～2016年從事養鴨的成員由3名增加至23名。合作社成員之間多為親友關系，彼此相互熟悉，整個村的居民通常同屬于一個大家族，存在宗族間的信任，所以合作社同社員之間的交易基本上表現為口頭協定，很少簽訂正式合同。

據負責人估計，2016年鴨蛋總產量約1 250萬個，總銷售額為625萬元（利潤大約為總銷售額的30%）。合作社按照統一的包裝標準，通過3種渠道進行銷售（表3）。2013年之前主要依靠社長的個人關系，2013年之后的銷售渠道逐漸趨于多元化。生產基地直銷的散裝蛋占總銷售額的1%，普通包裝鴨蛋的銷售渠道主要是酒店和超市的訂貨，大約占銷售總額的70%。另外29%的產品則通過禮品包裝進行銷售，價格為2.25元1枚，主要通過淘寶、京東及儋州121等電商平臺進行銷售。

3.2 農業公司B

農業公司B成立于2015年，注冊資金100萬元，由其法定代表人及其配偶共同管理，主要經營業務為蜜柚種植和銷售。2015年公司與村委會簽訂了為期50 a的土地承包合同，價格為750元/hm2。目前生產基地有4名正式雇工和60名臨時雇工（農忙季節）。

農業公司B在成立之后與儋州市政府合作推廣蜜柚種植。自2015年以來，當地政府著力打造9個農產品知名品牌，計劃將蜜柚打造成為當地優勢特色產業。當地政府推廣蜜柚生產的具體措施如下：（1）通過宣傳來提高公眾對蜜柚的認知；（2）引進作物病蟲害的綠色防控技術，如太陽能害蟲防治光；（3）加大生物有機肥料的使用；（4）完善基礎設施，修理和維護生產基地的道路。公司B成立1個月后即被儋州市政府評選為綠色防控技術的示范基地。

3.3 農業經營主體品牌建設過程和關鍵成功要素

以家族經營為核心是海南省農民專業合作社和農業公司的主要經營模式（表4），當地政府積極邀請有能力經營主體參與到政策的落實中。除了當地政府的支持外，負責人強有力的領導力和社會關系也是促進農民合作社和農業企業發展的重要原因。例如，合作社A的產品不僅在本地廣受歡迎，在負責人的積極開拓下也打開了外地市場。與此同時，合作社A為了更好的滿足消費者對高質量農產品的需求，創新生產了放養鴨蛋，并取得了良好的收益。農業公司B則利用海南地區蜜柚的成熟期較中國其它主產區提前近1個月的氣候優勢，巧妙的利用錯峰銷售，穩定蜜柚的價格，增加農民的收入。

關于合作社A及農業公司B所遇到的問題，2位負責人認為，目前標準化生產技術缺乏以及農產品深加工能力不足。農業公司B負責人認為農業系統內部的人事變動對后續農業補貼的落實產生一定的影響，B公司至今尚未收到2年前獲批的農業補貼。關于今后的計劃，2位負責人認為開展農業旅游、推動三產融合及擴大生產規模是未來的發展方向。

4 政策建議

案例研究表明，海南省品牌建設和農業發展受政策引導和行政干預明顯，地方政府將當地農業企業、合作社和農業企業家作為政策實施的主體，在推動農產品品牌建立時形成了政府+合作社/企業的模式。

海南省農民專業合作社存在運營不規范的問題，合作社與社員基本通過口頭協議而非正式合同產生交易；農民專業合作社的業務拓展主要依賴于管理者個人的社會關系與資源。海南農民專業合作社是以家族經營為核心具有企業性質的經營體。這與筆者之前對浙江省農民合作社的研究結果一致。同時，海南省的案例也反映出在政策落實方面存在的一些問題，如農業系統內部的人事變動對后續的農業補貼的制定和發放產生一定的影響，這已經成為一種普遍現象。

針對以上問題，提出以下建議。

政府應著力創造符合我國農民專業合作社發展的外部環境，逐漸引導和促進農民專業合作社的規范化發展。除政府職能部門外，科研院校及民間社團組織也是推進合作社發展的主要動力。地方政府應與社會團體、科研院所積極聯合，發揮最佳資源配置助力農民專業合作社發展。

新型農業經營主體應加大對品牌農產品的宣傳推介力度和投入，強化品牌的差異和特色， 通過開展各種展銷活動，運用各種媒體，有持續力地推廣、宣傳品牌，讓品牌更具有競爭力。同時，政府及其有關職能部門要給予強有力的支持，促進品牌農業輸出，擴大名牌農產品影響力和知名度。確保走出去宣傳和參與國內外展銷活動的政策性補貼經費的落實，促進海南品牌農產品產業良好發展。

總的來說，在供給側結構性改革背景下，提升品牌就是提升農產品質量本身，這需要政府和政策制定者慎重并長遠的考慮生產戰略，對市場需求進行認真評估，并且保障扶持政策的科學性、長期性和延續性。

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