廣告比稿模擬在市場營銷專業廣告學教改中的應用研究

黃榮敏

摘 要 廣告在如今的社會中發揮著重要作用，產品銷量的高低與廣告的投放效果成正比，在進行廣告投放的過程中，廣告比稿是關鍵的一步，產品公司選擇乙方廣告公司以及廣告公司獲得更多的廣告都需要進行廣告比稿。在市場營銷課程中，廣告學占著重要的比例，廣告學課堂上，教師應該培養學生的廣告提案能力，以及從廣告主角度出發考慮實際問題的能力。在實際的工作中，廣告比稿非常關鍵，而在教學中，進行比稿模擬是鍛煉學生素質的有效方法，可以快速提高學生的知識掌握能力和實踐能力，同時也可以鍛煉學生的市場營銷專業水平。

關鍵詞 廣告比稿 市場營銷 教改

廣告公司之間的競爭激烈，廣告比稿是這些公司獲得工作量的一種公平的競爭方式，同時也是廣告主選擇乙方公司的一種常用手段。在市場競爭日益激烈的現代社會，許多廣告公司想方設法獲得業務量，而廣告主為了更好的廣告投放效果，往往會選擇幾家公司進行比較，然后再從中挑選最優秀的廣告公司，在廣告公司進行比稿競爭時，每個公司的提案表現是廣告主的重要考察因素，因此，廣告比稿對于廣告公司和廣告主公司來說都至關重要。

1廣告比稿的程序

廣告主需要投放廣告時，首先選擇廣告公司，他們通常會挑選幾家比較優秀的廣告公司，然后向這幾家公司發出邀請，接受邀請的廣告公司會被告知廣告的具體內容、比稿的時間地點等。這些是廣告主公司要做的前期工作，做好這些工作后，被邀請的廣告公司就要接著進行之后的提案準備工作。他們首先對市場進行研究，深入了解廣告主公司的企業訴求、產品針對人群、目標消費者的購買能力和趨向以及有力的競爭公司的相關信息和市場的明確規定等。這項工作需要收集大量的數據，然后需要對數據進行透徹的研究分析，并從中發現面臨的問題，接著針對問題制定解決方案和廣告目標，然后進行廣告策劃。在這一系列的工作中，廣告公司還需要考慮媒體、經費、廣告效果等各種因素。在制定的日期，廣告主聽取各家廣告公司的提案發言，并認真審查，最后綜合分析之后，選擇最優秀的廣告方案和廣告公司。

2廣告比稿模擬在市場營銷專業廣告學教改中的實際意義

在實際的廣告工作中，廣告比稿對廣告主和廣告公司都起著關鍵的作用，這就要求在學校的市場營銷專業廣告學的課堂教學進行相應的調整。在傳統的教學中，學生掌握基本的專業理論，在具備一定的專業能力的前提下，能夠運用專業工具進行市場營銷的廣告工作即可。但是，在現代社會中，這一教學目標不能培養出大量的高質量廣告人才，不能使學生在將來的廣告工作中得到普遍認可。因此，進行具體的教學整改是非常有必要的。

學校中培養的專業人才在剛踏入社會時，很難接觸到專業的廣告制作工作，他們做的最常見的工作將是在廣告主公司和被選擇的廣告公司溝通，或者在廣告公司參與創意和文案工作，這些現實生活中的實際工作都需要學生熟悉廣告比稿的程序，同時也必須具備專業的廣告知識。所以，在市場營銷的廣告學專業的教學改革中，教學目標可以加入培養學生廣告比稿的能力素養，在讓學生掌握廣告學的系統理論的同時，結合實際應用，讓學生學會從公司的角度出發考慮問題，并提高學生解決實際問題的提案能力。此外，學校利用這種方式教學，也將促進廣告學專業的教學改革。

專業的廣告學教學中，一般包括理論教學和實踐教學。對于這兩種教學方式的改革，教師們一直進行著深入的研究和探索。相比于傳統的教學模式，新型的教學理念更容易激發學生的學習積極性和主動性，例如汪婷將廣告學的教學方法分成了三種：案例教學、情境模擬和分組競賽；孫文清從實際角度出發，解析了探究式教學方法在教學中的應用效果。其中，項目教學方式從現實案例出發，以小組團結協作為方式，對提高學生的專業素養和實際問題解決能力有很大幫助。陳璐指出，在課堂上模擬4A公司的實戰訓練，讓學生了解廣告公司的工作運作。

然而，上面這些分析并不能解決所有問題。首先，在學校的廣告學專業教改中，理論教學和實踐教學應該分開討論，應該具體到每一種教學方法進行怎樣的調整，不能籠統的研究廣告學。其次，具體的教學方法應該有合理的依據以及可實施性，書本教學和實際公司的工作流程有很大區別，企業工作中要考慮的問題很多，比如廣告公司在準備比稿工作時，要進行市場調查分析、廣告目標設定、提出創意、制作廣告、媒體投放、實際效果評價等一系列問題，而課堂上的教學只能讓學生研究某個具體問題，提出解決方案，無法讓學生真正置身專業環境解決實際問題，也無法提高學生的實際操作能力。陳璐提出的 “虛擬4A”課堂實戰教學方式，雖然可以鍛煉學生以廣告公司角度的策劃能力，但是也不能完全考慮實際工作中的所有問題。

其實，廣告學包括的內容很多，廣告學的概念也太籠統，在很多國外的大學中，特地為“廣告”開設的課程基本不再存在，他們更加注重市場營銷策略的傳授和培養，以及重視對學生資源整合能力的鍛煉。因此，在我國的市場營銷廣告學專業的教改中，需要針對我國市場規則，尋找能夠使學生綜合利用廣告和市場營銷的教學方式，并且這種方法也能夠鍛煉學生從廣告雙方公司的角度考慮問題的能力，這樣才能符合我國廣告市場對于高素質人才的需求。廣告比稿模擬就是這樣一種新型的實踐教學方式。

廣告主企業在選擇廣告公司時，普遍都是利用比稿的方式，以此來判斷每個廣告公司提案的質量和對自己公司的適用性。在此過程中，廣告主公司需要在充分了解自己公司產品特點、公司資源、市場競爭對手的情況下，綜合考察廣告公司的產品定位、目標、創意、媒體選擇以及文案和預算等情況。因此，廣告主在選擇廣告公司時，利用比稿的方式不光是對廣告公司進行考察，而且也需要自己公司能夠綜合利用廣告營銷的各種知識。在比稿中，廣告公司為了爭取到任務量，必須要結合市場規則，提出滿足企業要求、而且達到最有效的競爭力的廣告提案。由此看來，廣告比稿的各方面能力是衡量學校廣告人才質量的重要側重點，所以在實際的教改中，把廣告比稿能力添加到廣告學課堂中進行模擬，讓學生分別體會廣告主和廣告公司的角色，在課堂上完整地模擬現實中廣告比稿的整個流程，這不但能夠鞏固學生對專業知識的掌握，促進學生將廣告學和市場營銷相結合，而且能夠讓學生提前感受將來真實工作中會遇到的各種問題。在廣告比稿的模擬過程中，學生的學習積極性和獨立思考能力會得到提高，為了解決遇到的各種問題，學生會主動思考，主動查閱、調查相關資料解決問題，這不但提高了學生的學習效率和效果，更全面鍛煉了學生的各方面能力。

綜上所述，對在實踐中應用廣泛的廣告學來說，課堂的教學改革必須要結合實際情況，與現實企業工作中遇到的問題緊密結合，必須要加強學生發現問題，解決問題的能力。在課堂上引入廣告比稿模擬的方法將是一個非常好的嘗試。學生在掌握市場營銷中廣告學專業知識的同時，從公司角度考察廣告提案是否滿足企業需求，增強了學生全面思考問題的能力。從廣告學的教學模式來看，理論教學中，教師可以采用課堂講授法、案例分析法、情境模擬法等教學方法，并添加廣告比稿模擬的設想提高學生的主動參與性；實踐教學方面，在廣告比稿模擬的設置下，學生通過小組合作，分別扮演廣告主和廣告公司，然后根據設置的情況，或者參考現實中存在的經典廣告案例，通過小組溝通協作的方式完成整個廣告提案的全過程，讓學生在一個學期的學習中，體會不同的角色，嘗試不同的工作，在學期末可以進行公開的廣告比稿，依據現實生活中的競爭規則嚴格地實施每個環節，最終選擇出最優秀的學生提案。通過這樣的教學目標和教學方法改革，學校會培養出市場需要的基于市場營銷的廣告學專業人才。

3廣告比稿模擬實施方案——以廣西工商學校市場營銷專業廣告學課程為例

在該學校的理論教學中，教師常用的教學方法就是傳統的理論方式，在理論教學中，教師通常采用課堂講授法、案例分析法和小組討論法，老師會講解專業知識，分析經典的廣告案例；在實踐教學中，教師通常會給學生布置制作廣告作品的任務，以及老師會對學生作品的講解能力進行考察。后來，在教育改革的背景下，學校針對市場實際，對市場營銷的廣告學的教學方式和教學目標進行了改革，學校以培養廣告市場需要的實際人才為目標，在廣告學的理論和實踐教學方面進行了深入的改革，在教學上加入了廣告比稿模擬的環節采用過的形式。在學期開學時，老師會向學生強調廣告比稿對于廣告主和廣告公司的意義，并向學生布置明確的廣告任務，然后將學生分組結合，一個組是廣告主公司，一個組是廣告公司，總共有一個廣告主公司，五個廣告公司，在學期末前兩周進行公開的廣告比稿，最終挑選出最佳的廣告提案。

在具體的廣告比稿模擬過程中，廣告主公司可以將自己設想成現實中存在的公司，例如可口可樂公司、vivo手機公司等，根據自己公司的特定產品設定廣告目標，然后向五個廣告公司發出邀請，并將公司的主要情況和產品相關資料提供給五個廣告公司，告訴廣告公司比稿的地點和時間以及需要達到的廣告目標等，同時將所有的材料提交給老師。廣告公司在接到邀請之后，各個成員之間分工協作，進行搜集資料，分析數據，提出廣告文案，評估廣告效果等等工作，在這個過程中，學生會遇到各種各樣的問題，這就需要學生自己查找資料，向老師咨詢，甚至向社會中現實運作的公司專業人才詢問等，這樣解決掉遇到的所有問題，準備出最好的廣告提案，以便最后的廣告比稿中取得勝利。

在學期末的前兩周的課堂上，正式進行廣告比稿工作。首先，廣告主公司負責廣告的人員介紹企業產品概況、五個廣告公司情況及希望解決的問題，限時5分鐘。然后，正式比稿開始。第一個廣告公司開始進行廣告提案，在多媒體設備上進行演示、講解，15分鐘內完成。發言完畢后，接受廣告主公司成員的提問，回答完畢后，此廣告公司的提案結束。然后，其他廣告公司按照此流程依次進行提案發言、答疑。所有的廣告公司發言完畢后，廣告主公司的成員之間進行討論，評估，最終由負責人宣布最終比稿結果，并給出此廣告公司勝出的理由，然后宣布整個比稿過程結束。比稿成績的評判標準包括儀態談吐、市場分析、創意理念、策略運用、流程控制、團隊成員配合等方面，老師根據這些標準進行打分，然后最后給出一個總分，分高的一組勝出。這樣，可以讓學生在學習中主動參與，積極思考。通過一個學期的項目實踐，學生以飽滿的熱情參與到廣告比稿模擬中，對學習廣告的興趣極大提高，有效地改善了學校的教學質量。

4總結

廣告比稿在廣告產生過程中作用重大，學校里關于市場營銷的廣告學專業課程的理論講解和實踐教學應該把握市場方向，讓學生具備從廣告主公司角度判斷廣告提案的能力，以及從廣告公司角度考慮解決廣告主遇到的問題的能力。在現實的教學中采用廣告比稿模擬的方法，有利于學生全面掌握廣告學理論，也使課堂教學更加符合市場營銷專業的廣告學專業培養目標。

參考文獻

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