升級還是降級

崔鵬

美國圣約瑟夫大學的邁克爾·所羅門教授，在他的《消費者行為學》中舉了個例子來說明人們的消費行為和自身財富水平的不平衡性：一個牧羊人說，房子從來不是一件值得上心的事，他只需要一個干燥、能儲藏食品、讓他不容易得病并能保護隱私的地方。但他要穿得很體面。為什么呢？“因為鎮上的人會嘲笑衣服皺皺巴巴的人。”牧羊人回答。

一個貧苦的牧羊人為什么那么重視穿著，沒有這種經歷的人是無法理解的。于各個人群，某種消費對他們的意義是完全不一樣的。所以，一種糟糕的消費行為分析方法就是，拿自己的財富和消費認知簡單地乘以某個系數，計算其他群體的消費水平和行為。

互聯網技術應用更加深入和銷售組織形式更加靶向化，讓人們的很多消費行為被分解了。比如我同學的丈母娘，在10年前，負責全家購物的時候，幾乎90%的購物行為都發生在離家最近的實體店鋪。而現在，她會在超市買自己的日常用品，給外孫女海淘那些貼了中產階級標簽的嬰兒用品，在團購網站買物美價廉的電視給她的房客。

如果一個庸俗的評論者只注意到她在團購網站購物的增量，就會以為她的消費降級了。事實是，她以前沒有購買那些團購產品是因為沒有這種途徑，而她當時在二手市場和攤主討價還價的記錄又沒有引起消費評論者的注意。

（張秋偉摘自《第一財經周刊》2018年第33期，本刊節選）