電視傳媒行業商業模式研究

王青青

摘要：隨著互聯網時代的來臨，電視傳媒業發展遇到了挑戰和機遇并開始變革，推動電視傳媒業商業模式建構，對促進電視傳媒業健康發展有著重要意義。本文在討論傳統電視傳媒業模式和現代電視傳媒業模式基礎上，探討通過六大要素促進電視傳媒業商業模式的構建，希望可以為研究者提供參考。

關鍵詞：電視傳媒 商業模式 研究

中圖分類號：G229 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）14-0057-02

電視傳媒業是傳媒行業重要組成部分，主要是制作、經營、傳輸和銷售電視節目信息。1927年美國第一臺電視機的研發標志著世界電視傳媒行業拉開帷幕，中國的電視傳媒起步相對較晚，大概在1958年起步。在幾十年的發展過程中，中國電視傳媒業在社會進步的帶動下也發生著日新月異的變化，特別是網絡出現后，豐富了電視傳媒傳播渠道，也沖擊了電視傳媒業的發展，電視傳媒業的發展面臨挑戰與機遇。

一、傳統電視傳媒的商業模式

（1）廣告模式。中國傳統電視傳媒的主要商業模式是廣告收費，具體操作是通過電視臺的黃金時間和電視劇播出時間段進行廣告插播，通過廣告費用來獲得資金。廣告收費原則是根據廣告時長和時間段來設定（例如在央視春節聯歡晚會上進行廣告插播費用會較高）。廣告收費使電視傳媒業發展獲得了有效資金支持，也加快了電視傳媒的商業發展。

（2）收費模式。收費模式主要是根據用戶需求設計一些收費類節目，用戶在收看節目時要付一定費用，收費模式也是電視傳媒傳統商業模式之一。用戶可以根據自己的需求進行收費節目的選擇，如一些國外電視節目必須通過繳費才可以收看。收費模式在互聯網時代在新媒體作用下發展空間不大。

（3）電視購物模式。電視購物是隨著互聯網的發展而發展起來的，但同時也受到非常多的因素影響，電視購物還沒有形成一定的模式。傳統電視購物模式主要是在傳統媒體、物流等相關行業間進行跨行業運作，主要操作方式是以電視的購物頻道為商品傳播平臺，通過主持人進行商品購買宣傳的直播或錄播，為電視收看者提供家庭消費途徑。電視是電視購物的主要宣傳媒介，消費者觀看購物宣傳后如果需要購買，需借助電話來完成。

二、現代電視傳媒的商業模式

（1）數字電視商業模式。數字電視在互聯網時代是一種有應用價值的現代電視傳媒商業模式。數字電視是在互聯網和信息技術基礎上發展起來的新型電視模式，它的信號傳輸主要是利用數字技術進行，相對于傳統模擬信號而言數字電視提高了電視節目傳輸質量、清晰度，同時還提供人機互動，為觀眾提供了非常多的包括點播、購物、教學、醫療等在內的新業務。數字電視商業模式與傳統相比，涵蓋了廣告模式和收費模式，同時還增加了特有的增值業務，數字電視主要運營模式是電視收費，其有一定的市場應用價值。

（2）手機電視商業模式。網絡發展和科技發展使手機成為人們日常通訊常用手段，手機也成為電視傳媒的商業模式之一。手機商業模式因受眾群體廣泛應用價值比較大，同時也符合傳媒發展需要。手機在設計使用時有自己的獨立系統，電視傳媒主要是通過手機上的視頻播放軟件進行電視節目播放，以方便手機用戶通過手機觀看電視節目。手機電視是現代電視傳媒重要商業模式之一，是利用移動終端進行模式的運作，手機移動運營商在手機電視的運營中也起著非常重要的作用。技術成熟的智能手機使手機電視得到廣泛應用，提高了電視傳媒的商業發展要求。

三、基于六要素的電視傳媒商業模式構建

（1）業務系統。電視傳媒的主要業務是生產電視節目內容，再將電視節目信息內容傳播給觀眾，同時把觀眾喜好傳遞給給廣告商。如果電視傳媒只關注電視節目內容，將電視節目內容與觀眾及廣告割裂開來，那么制作出來的電視節目對廣告商和觀眾都不會有吸引力，當廣告主不愿意為節目買單時，那么電視傳媒的投入將得不到相應的回報。目前各大衛視對廣告商的爭奪越來越激烈，央視和一些王牌衛視的廣告招商費用總額遠遠大于其他電視臺。隨著網絡發展，網絡綜藝節目越來越受到廣告商的青睞。在互聯網沖擊下傳統電視傳媒的業務系統必須進行改革，要由單一模式向多元模式進行轉變。電視傳媒的主要利潤是來源于廣告，在多元化模式下，電視傳媒與廣告商關系密切，可以根據廣告商的需求進行廣告策劃，結合節目制作進行個性化節目的打造，同時通過網絡來尋找受眾群體，以避免節目在沒有廣告投資的情況下進行網絡群體營銷。電視傳媒制作的節目每期都不同，節目受眾也有所不同，電視傳媒需要根據受眾的交叉性來使受眾與廣告結合，以擴大受眾群體，提高沒有廣告投資情況下的節目收視率。

（2）定位。電視傳媒生存的前提是滿足受眾的需求，為受眾提供有價值的節目，同時為廣告商提供廣告播出黃金時間段，通過受眾渠道銷售來進行廣告銷售。在互聯網時代，電視傳媒的定位要進行改革，要運用新媒體來引起受眾的共鳴，同時基于電視節目廣告服務來滿足廣告商的廣告播放需求。

（3）贏利模式。傳統電視媒體的贏利模式主要是通過廣告播放，在互聯網時代電視傳媒要在傳統媒體基礎上與網絡進行實時化的社交，以制作親民性和融合性的電視節目，使電視媒體贏利模式更豐富。如2016年春晚的支付寶的集福活動，實現了節目的互動和受眾群體的社交性，將更多年輕觀眾拉回到電視前，提高了受眾在電視節目中的參與感，同時還使電視媒體贏得了支付寶的廣告費用。利用互聯網進行節目互動和創新，并進行廣告創新播出是非常必要的。

（4）關鍵資源能力。傳統電視傳媒的資金是政府支持，在面對商業環境的威脅時可以應付自如，但是在互聯網時代電視傳媒的關鍵資源能力主要包括稀缺性、難模仿性、組織性。其中稀缺性上，央視主要是設備資金比其他傳媒要強，是其他傳媒所不具備的，而湖南衛視和浙江衛視是憑借自身的目標理念來驅動其獲得關鍵資源能力。難以模仿性主要是弱勢傳媒公司在進行節目制作時會有成本弱勢。組織性主要是指強勢的電視傳媒業在發展過程中存在著潛在的競爭能力，那么處于弱勢的電視媒體需要利用互聯網進行跨行業運營，以實現商業模式新常態，在尋求外部資源的基礎上獲得關鍵資源能力。電視傳媒可以將廣告承包給廣告公司，以保證節目中廣告植入沒有痕跡，保證廣告投入的精準性和利潤的確定性。強勢傳媒可以借助其優勢建立平臺，通過有價值資源的挖掘獲得關鍵資源能力，同時節目中從不同角度進行切入，以植入廣告，可以設計出更多滿足觀眾和廣告商需求的節目。

（5）現金流結構。電視傳媒在商業模式構建時可以根據業務系統將現金設定為多年流入結構。在節目制作前可以分季出售廣告植入位置，以降低廣告一次性投入，這種分季植入廣告的模式可以增加電視媒體提升廣告費用的機會。電視媒體通過網絡尋找受眾體，可以在每期節目中進行廣告插入，以保證廣告商可以分階段進行不同人群的廣告銷售。

（6）企業價值。在互聯網時代電視媒體要采取適合的考核標準來判定自己的商業模式是否正確合理和科學，對于已經上市的電視媒體可以用股票價值來判定商業模式合理與否，如果發現不合適要從定位、贏利模式等進行進一步調整。

總之，在互聯網時代，電視傳媒業商業模式的改革和構建是其利益結構重建的基礎，也是其探索發展道路的最佳方式。電視傳媒業又不同于一般網絡公司，不能只為利益而放棄社會責任的擔當。電視傳媒業商業模式的構建需要在保持電視媒體的活動基礎上堅持正確的方向和立場，為廣大受眾提供優化的服務功能，以促進電視傳媒業健康發展。

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責任編輯：于蕾