騰訊體育網絡直播“付費模式”研究

譚翰林

摘要：本文通過文獻資料法、個案分析法對騰訊體育網絡直播平臺的“付費模式”進行研究，發現了騰訊體育網絡直播“付費模式”存在的問題，并且提出了相關的建議措施。

關鍵詞：騰訊體育 網絡直播 付費模式

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）14-0058-02

國務院于2014年10月正式頒布了《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，此后各大公司開始在體育場上游進行布局爭奪優質賽事的IP版權，這其中最受矚目的便是騰訊體育以5億美元的價格獲得了NBA的中國大陸地區獨家播放權。騰訊體育在獲得NBA獨家播放權之后，便開始培育自己的體育賽事網絡直播“付費模式”。體育產業已經成為下一座露天金礦，騰訊體育能夠從樂視手里爭到NBA的獨家播放版權是因為其擁有差異性的全媒體平臺資源以及騰訊公司的導流能力。本文正是以騰訊體育為例，分析其“付費模式”，找出存在的問題并且提出相應的建議。

一、騰訊體育網絡直播“付費模式”分析

騰訊體育改變了以前免費轉播+轉播前廣告+冠名的模式，變成“付費與免費并行+會員享有特權”。騰訊體育會員分為兩類：第一類是騰訊體育會員，可以觀看所選NBA球隊的全部比賽+英超等頂級賽事直播。收費情況是：一個月30元，3個月73元，年費268元。第二類是騰訊體育高級會員，暢享NBA全部比賽+英超等頂級賽事直播。收費情況是：一個月88元，3個月198元，年費798元。會員享有五項特權：（1）專享會員場比賽。騰訊體育會員可以觀看由NBA官方授權在騰訊平臺播出的全部場次直播，比非會員用戶多50%的直播場次，同時還可以隨時觀看精彩集錦點播及比賽回放。（2）免廣告。騰訊體育會員觀看全部比賽免前貼廣告，享受最直接的觀賽體驗，精彩賽事無需等待。（3）藍光視頻。所有NBA直播（含免費場次）享有1080P藍光超清，完美畫質還原賽場精彩戰況。（4）上帝視角。多機位NBA直播，多視角觀賽體驗，真正是“在騰訊在現場”的高級享受。（5）互動權益翻倍。騰訊體育會員在參與互動時有機會獲得雙倍K幣獎勵，未來還有更多特權。

二、騰訊體育網絡直播“付費模式”存在的問題

（1）付費直播節目內容單一。雖然騰訊體育借助騰訊這個平臺起步早且資源豐富，但是掩蓋不了其付費體育賽事內容單一的問題。就比賽內容來看，目前騰訊體育付費直播的內容是以NBA獨家轉播為核心，打包捆綁著英超、NFL、NCAA等內容，即是以流量最多的比賽為賣點，培養其他賽事的觀看習慣，以便以后將其他賽事逐漸加入到付費觀看的主流。但是除了NBA和英超之外其他比賽類型基本不排，長此以往會造成觀眾觀賞疲勞的體驗。在比賽解說方面，大部分是在演播室內進行且單調乏味，而且相同比賽傳統的電視媒體CCTV5的NBA賽事內容相對來說更加精彩。這會使互聯網端口的付費直播會員感到索然無味，影響觀看體驗。

（2）付費與免費場次不協調。騰訊體育在2015年以5億的價格拿下了NBA未來五個賽季的網絡獨播權，之后立即對部分賽事進行“付費模式”的培育，到了2017年基本上每天的NBA直播賽事基本只有1～2場是免費場次，其他的全都是付費觀看，短短的兩年時間里觀眾基本上就沒有免費的賽事可看，這會使觀眾產生抵觸的心理。付費場次與免費場次的不協調，很可能使部分受眾從平臺流失轉而去其他平臺觀看。

（3）會員價格不應當以時間定位。騰訊體育的會員制度不合理，價格不應當以時間計算，這樣會導致客戶的大量流失。騰訊體育會員分為兩類：第一類是騰訊體育會員，可以觀看所選NBA球隊的全部比賽+英超等頂級賽事直播。收費情況是：一個月30元，3個月73元，年費268元。第二類是騰訊體育高級會員，暢享NBA全部比賽+英超等頂級賽事直播。收費情況是：一個月88元，3個月198元，年費798元。以上的會員定位方式看上去很誘人很合理，基本國內的視頻平臺都是這樣計算費用的。但是經常觀看體育賽事直播的老用戶應該知道，NBA的常規賽在每年11月第一個星期的星期二正式開始，次年的4月20日左右結束，每支球隊均參加82場比賽；而季后賽是在常規賽之后，也就是每年的4月下旬開始進行，直到六月中旬決出總冠軍為止。這樣來看如果以時間定位比賽，從平臺的角度來看是簡單穩賺的，但對于受眾而言尤其是那些鐵粉們，他們會覺得在有的月份比賽場次多且精彩，有的月份比賽少還不精彩，甚至買了一個月的會員沒看幾場比賽會員就沒了，會使用戶的使用體驗下降甚至導致客戶流失。

三、對騰訊體育賽事直播“付費模式”的建議

（1）內容為王，完善付費直播節目內容。體育賽事的網絡直播應當立足于內容進行發展，如果想吸引廣大受眾接受

“付費模式”，那么內容的質量就是第一位的，受眾會對那些優質的賽事內容IP買單。因此需要對直播網站相對單一的內容進行調整和改善。首先，應當豐富付費比賽的類型。除了NBA和英超之外，還應當繼續增加其他比賽的類型以及自制節目的制作。其次，利用好演播室的資源。一個比賽的直播分為賽前、賽中、賽后。在賽前應當多對球隊的戰術、球員的狀況進行介紹，并且通過有獎競猜的方式調動觀眾的積極性。在比賽中，主持人和嘉賓應當更加激情并且通過各種方式與觀眾互動。在賽后應當進行總結分析、采訪。最后，賽事回顧和賽事集錦的制作應當更加精致更加及時。只有不斷完善付費直播賽事的內容，才能從最根本上增強與用戶的黏性。

（2）合理調整，適當增加免費比賽場次和類型。騰訊體育在2015年拿到NBA賽事獨播權之后，立即開始付費模式的培育，到了2017年基本上每天最多有一場免費的NBA賽事可以觀看，這樣的節奏會使受眾產生抵制情緒，嚴重的會使大部分受眾從平臺流失。我們知道2年的時間真正去培育一種消費習慣，而且這種消費習慣還不是生活必備的，這是非常難的，如果急于求成可能會適得其反。因此，騰訊體育應當調整自己的付費賽事場次，增加一些免費的NBA場次，因為這是用戶能留在騰訊體育的根本原因，可以增強用戶的忠誠度。另外要增加一些完全沒有付費的比賽類型，這樣更加合理。

（3）會員戰略，價格應當以觀看場次計費。我們知道騰訊體育會員制度的價格定位是按時間劃分，即一個月、三個月、全年三個選項。但是NBA的賽事不是全年每個月都有，如果趕上開始月和結束月觀眾依然不能享受到價格與時長對等的服務，對于平臺來說這是穩賺不賠的，但是對于會員來說這是一種欺騙，是一種不舒適的消費體驗。況且騰訊的NBA賽事現在還不能完全覆蓋每支隊伍的32場比賽，如果其他平臺積極購置版權、調整會員策略，可能會給騰訊帶來危機。因此，一個雙贏的辦法是，以比賽場次或者輪次來定位會員的價格，這樣付費會員就會從心理上感覺到真正的公平，感覺真正地被尊重。

四、結語

本文通過對騰訊體育的“付費模式”進行研究，指出了目前騰訊體育網絡直播“付費模式”存在的問題，并且提出了相關的意見措施。付費體育賽事直播正處于培育期，稱得上是露天金礦，或者說是下一個“風口”，正因為這個行業剛剛起步并且還存在大量未解決的問題，我們需要提前布局不斷開拓嘗試，在打造自己的產業生態的同時，要對市場進行深度的剖析，才能發現符合我們自己的發展模式和方向。

參考文獻：

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[3]余清.網絡媒體體育賽事直播“付費模式”研究——以新英體育、騰訊體育、樂視體育為例[J].商務必讀，2016（12）.

責任編輯：于蕾