實體書店經營模式探析

王真真

摘要：本文以實體書店面臨現狀為背景，以西西弗書店為例，探析實體書店的經營模式：差異化銷售經營模式、復合式經營模式和O2O經營模式。

關鍵詞：西西弗書店 實體書店 經營模式

中圖分類號：G239.23 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）14-0060-02

實體書店的強勢發展始于改革開放，經濟復蘇，物質生活的逐漸滿足使人們的注意力集中到精神層面，伴隨著對實體書店國有或者集體所有制的改革，更多私有或個體經濟模式進入形成實體書店，這一時期的實體書店規模不斷擴大，數量也不斷增加。但是如今實體書店面臨的現實背景：聯合國教科文組織1994年發布的《公共圖書館宣言》中認為公共圖書館，作為人們尋求知識的重要渠道，為個人和社會群體的終身教育、自主決策和文化發展提供了基本條件。國家大力扶持公共文化服務，引導和支持公共圖書館作為城市文化發展支柱；信息化、網絡化的發展讓移動閱讀成為發展趨勢，面對數字化發展的現實，實體書店的劣勢不斷顯現，例如實體店面的店租、雇傭人員的費用、購書成本、顧客對書店環境和工作人員素質要求的提升等。實體書店不斷衰落，倒閉的情況也不斷發生，如今的時代文化傳播成為人們精神生活不可缺少的部分，為什么實體書店會倒閉？實體書店的盈利途徑在哪里？或者實體書店的經營模式又是如何，值得我們去探討。也只有了解了實體書店的經營模式，分析實體書店的發展經營現狀，才能找到問題所在，挽救實體書店。

一、國內實體書店發展現狀

實體書店的概念目前還沒有明確的定義，可以理解為與網絡書店相對應，擁有實體的門面和銷售人員來進行書籍銷售的行為。本文提到的實體書店一般不包括國營和民營書店。實體書店的特點包括數量多，分布廣，注重創新和差異性，受市場營銷規律的影響。[1]實體書店的存在更多代表了一個城市的文化氛圍，成為一座城市的精神地標，甚至可以形象、有效地傳播一個城市的文化發展，面向其他城市和市民傳播本市的精神文化。

受全媒體時代背景的影響，實體書店處于相對低迷的時期，網絡書店和連鎖書店成為當下實體書店生存的形式。擁有40年歷史的borders旗下的399家實體書店相繼關閉，廣州三聯、必得書店退出文化舞臺……實體書店的倒閉也在不斷上演。2011年前后當人們還在感嘆實體書店的落敗之時，實體書店猶如“忽如一夜春風來”，實體書店連鎖書店堅持書店獨特的裝修和文化風格，更加注重讀者體驗。例如深圳的“大書城，小書店”現象，2018年3月西西弗書店梅林卓越匯店開業，9月誠品書店深圳萬象城店即將開業，8月—10月，覔書店將連開三店，簡閱書吧預計今年要開十家店以上，此外飛地書店、庫布里克、我們書房等一些個性書房不斷在深圳涌現。[2]鄭州紙的時代，我在書店，城市之光，松杜書店，北京的Page one，庫布里克書店等都是非常受大眾喜愛的連鎖書店。

二、西西弗書店經營模式探析

1.西西弗書店簡介

本文以實體書店西西弗為例，介紹實體書店營銷模式。西西弗這個名字起源于希臘神話，是諸神為了懲罰西西弗，讓他將巨石從山底推到山頂，但是每次當西西弗將巨石推到山頂時巨石都會滾落，于是西西弗就周而復始地推巨石。這個悲劇性的人物被西西弗書店賦予“文化精神理想”的含義——要想實現理想就要面對周而復始的苦役。“背包太沉，存吧；站著太累，坐吧；買了太貴，抄吧；您有意見，提吧”[3]，這是自西西弗書店創立以來一直堅持的座右銘。從1993年創立貴州遵義“西西弗書社”，西西弗文化傳播有限公司的董事長金偉竹帶領西西弗走過了重慶、成都、昆明……走進深圳沿海城市，如同“農村包圍城市”。[4]截止到2018年2月，西西弗在全國47個城市擁有近120家圖書零售店、近120家意式咖啡館、260萬活躍會員，輻射了大半個中國。

2.西西弗書店經營模式探析

（1）差異化經營。差異化經營，顧名思義就是與其他企業相比具有差異性，是企業為了增加區分度而將自己企業的產品、技術、價值觀或者企業文化等打造得獨具風格且易被消費者接受。西西弗書店首先以它獨特的店名吸引用戶，同時吸引用戶了解店名的含義以及所包含的“文化精神理想”。此外西西弗書店堅持拓展文化空間，例如深圳Mini萬象城店增加了60平方米的新型的兒童閱讀，為0～12歲的兒童提供具有針對性的閱讀和閱讀空間以及趣味小課堂。拓展業務空間使西西弗書店有別于其他書店。此外，書店堅持以售書為主營業務打造西西弗書店獨有的建筑風格和環境，也使西西弗書店吸引更多的讀者。

（2）復合式經營模式。復合式經營模式是將不同主題產業和領域的優勢和特點相互交叉和滲透，形成一種復合式的經營結構和發展的動態過程。[5]復合式經營模式掌握市場經營的發展動態，整合市場資源，提升企業競爭力，打造企業獨特品牌，利用多元化的經營方式為企業創造更多的利潤、資源和客源。圖書行業是一個薄利潤行業，單純靠經營圖書難以維持書店的日常開銷，通常情況下，書店的位置居多會在人口密集區，讓西西弗書店開始為解決經營過程中難以避免的如高額的房租和員工工資等硬性成本而另尋出路。現如今，打開西西弗書店的官方網站，頁面下方除了有西西弗書店外，還包括矢量咖啡、不二生活和七十二閱聽課，此外，引進具有“創意生活”概念的文具以及生活用品，開設“不二生活”藝術空間。作為書店產業的延伸，盡管圖書薄利，但是西西弗文化傳播有限公司的董事長金偉竹堅持以賣書為核心，因此西西弗書店中圖書占店面的80%，矢量咖啡占據15%，不二生活占據5%。

（3）O2O經營模式。O2O即Online to Offline，是當下流行的線上支付線下享受的經營模式，線上線下同步進行的電子商務行為。西西弗書店網店中有線上商城，從中可以清楚地了解到實體店內的活動，此外還有本周推薦書、本周特惠書、新書上架、主編推薦、讀者推薦等[6]，頁面獨特，格局吸引用戶，充分將線上線下結合起來，堅持售書作為書店的主題活動，向讀者傳遞西西弗文化傳媒公司的文化理念和堅持。

三、發展對策總結

信息化、數字化的發展不可逆轉，實體書店面臨內憂外患的局面長期存在，實體書店堅強生存，打造屬于西西弗自己的獨特書店，不斷創新經營模式才是發展之道。充分了解用戶需求，提供用戶所需的購買和閱讀環境，提高用戶黏度：全媒體時代背景下，越來越多的讀者堅持紙質書籍，追求讀書的意境和外部環境，因此如何增加與讀者之間的溝通，建立起溝通途徑，追隨讀者對實體書店的追求，增加與顧客之間的黏合；加強實體書店宣傳，充分利用大數據、云技術等，將線上線下聯系起來，強強聯合，甚至和高校圖書館或公共圖書館結合，擔負起營造社會閱讀氛圍的責任。在較長時間內，紙質書籍和數字閱讀并存，紙質閱讀仍然是人們喜愛的閱讀方式之一，實體書店有其存在的理由和價值，實體書店的生存也值得我們思考。

參考文獻：

[1]吳靜賢.城市實體書店創新經營模式的調查與思考[D].安徽大學，2017.

[2]深圳實體書店迎來新一輪開業潮[EB/OL]. http：//sz.people.com.cn/GB/n2/2018/0328/c202846-31392944.html， 2018-03-29.

[3]董軒.西西弗的書店“神話”[J].商周刊，2015（15）：53-55.

[4]張志勇.做書店是一件專業的事[N].中國藝術報，2017-03-22（8）.

[5]劉小妞.鄭州獨立書店發展研究[D].鄭州大學，2017.

[6]西西弗書店 [EB/OL].http：//www.zcool.com.cn/work/ZNDIwMjY0OA%3D%3D.html， 2018-03-09.

責任編輯：楊國棟