網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境下不合意應(yīng)答語(yǔ)的語(yǔ)用分析

陳少潔

摘要：不合意應(yīng)答語(yǔ)指當(dāng)商家無(wú)法滿(mǎn)足顧客請(qǐng)求時(shí)作出的否定回應(yīng)。為了彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際中不合意回應(yīng)的語(yǔ)用研究的空白，本文從關(guān)系管理理論出發(fā)，以淘寶商家與顧客在阿里旺旺上的對(duì)話為語(yǔ)料，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際中的不合意應(yīng)答語(yǔ)進(jìn)行歸納分析，得出了網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際中不合意應(yīng)答語(yǔ)的三種類(lèi)型，即直接否定回應(yīng)加補(bǔ)充解釋、直接否定回應(yīng)無(wú)任何補(bǔ)充解釋、間接回應(yīng)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際 不合意應(yīng)答語(yǔ) 關(guān)系管理

中圖分類(lèi)號(hào)：H030 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2018）14-0065-03

不合意應(yīng)答語(yǔ)指無(wú)法滿(mǎn)足對(duì)方的請(qǐng)求時(shí)所作出的回應(yīng)。顧客的請(qǐng)求與商家對(duì)該請(qǐng)求的滿(mǎn)足構(gòu)成了商務(wù)交際的主要目標(biāo)及交際意圖。[1]商務(wù)交際中，商家通常都會(huì)盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，然而，由于商品或服務(wù)種類(lèi)的有限性，同時(shí)也受到商家自身利益的制約，現(xiàn)實(shí)中難免會(huì)出現(xiàn)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的情況，這時(shí)，商家只能給出不合意的答復(fù)。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益流行。盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便多樣，但不同的網(wǎng)店有各自的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域及相關(guān)原則，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的全部要求，因而網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者也會(huì)面臨作出不合意回應(yīng)的問(wèn)題。并且網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際只能依賴(lài)文字、表情符號(hào)或圖片進(jìn)行交際，缺乏面對(duì)面的情感交流，在給出不合意回應(yīng)時(shí)更要講究技巧，因?yàn)樽鞒霾缓弦饣貞?yīng)會(huì)給商家?guī)?lái)一定的利益損失。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際的研究還是比較缺乏的，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際的不合意回應(yīng)的語(yǔ)用分析幾乎是空白的。因此，本文將從Helen Spencer·Oatey[2]提出的關(guān)系管理理論（rapport management theory）出發(fā)，以淘寶商家與其顧客之間的聊天記錄為語(yǔ)料，分析商家在作出不合意回應(yīng)時(shí)所使用的語(yǔ)用策略。

一、關(guān)系管理理論

網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際中，開(kāi)發(fā)與維護(hù)顧客也是很重要的。很多網(wǎng)店商家在與顧客交談時(shí)都會(huì)注意用語(yǔ)，以維護(hù)好與顧客的關(guān)系。國(guó)外著名學(xué)者Placencia也曾用該理論去分析面對(duì)面[3]及網(wǎng)絡(luò)[4]商務(wù)交際，證明了該理論在商務(wù)交際研究中的實(shí)用性。因此，本文也將采用Spencer·Oatey的關(guān)系管理理論來(lái)分析商家在作出不合意回應(yīng)時(shí)所使用的語(yǔ)言技巧。該理論主要關(guān)注如何用語(yǔ)言來(lái)建立、維持或威脅人際關(guān)系，它包括面子管理和社交權(quán)（sociality rights）管理。面子指人們對(duì)得到他人認(rèn)可及贊賞的需求，分為個(gè)人素質(zhì)面子（quality face）和社會(huì)身份面子（identity face）；而社交權(quán)則指人們對(duì)公平、他人對(duì)自己的重視以及與他人交際的需要，包括公平權(quán)（equity rights）和社交權(quán)（association rights）。

此外，Spencer·Oatey還提出了對(duì)人際關(guān)系管理起著重要作用的五個(gè)層面，分別為施為層面（illocutionary domain）、話語(yǔ)層面（discourse domain）、參與層面（participation domain）、語(yǔ)言風(fēng)格層面（stylistic domain）以及非言語(yǔ)層面（non-verbal domain）。施為層面主要涉及在實(shí)施道歉、請(qǐng)求、贊揚(yáng)等的言語(yǔ)行為時(shí)所使用的策略，如間接表達(dá)、緩和語(yǔ)等。話語(yǔ)層面主要關(guān)注話題選擇與管理。參與層面的關(guān)注焦點(diǎn)在于如話輪轉(zhuǎn)換等的交際程序。語(yǔ)言風(fēng)格層面關(guān)注語(yǔ)調(diào)、句法語(yǔ)詞的選擇、稱(chēng)呼語(yǔ)等。非語(yǔ)言層面指諸如手勢(shì)、眼神交流、表情等非語(yǔ)言資源的使用。

本研究主要從上述五個(gè)層面中的其中三個(gè)層面即施為層面、語(yǔ)言風(fēng)格層面及非語(yǔ)言層面出發(fā)，進(jìn)一步分析淘寶商家所作出的不合意回應(yīng)的主要方式類(lèi)型。針對(duì)本研究的語(yǔ)料，施為層面主要涉及緩和語(yǔ)及間接表達(dá)的使用。中文句子的句末語(yǔ)氣詞如“哦” “呢”表達(dá)了一定程度的友好[5][6]，因此也可以列為緩和語(yǔ)。語(yǔ)言風(fēng)格則是諸如“親”“親親”“親愛(ài)的”等稱(chēng)呼語(yǔ)的使用，有研究表明這些稱(chēng)呼語(yǔ)帶有一種親近感。[7]雖然網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際主要依靠文字，但表情符號(hào)的使用也有一定的表達(dá)作用，這就是非言語(yǔ)層面。本論文將結(jié)合這三個(gè)層面對(duì)語(yǔ)料進(jìn)行分類(lèi)。

二、語(yǔ)料及來(lái)源

本論文的語(yǔ)料來(lái)自淘寶店家與顧客在阿里旺旺上的聊天記錄，店家與顧客相互間并不認(rèn)識(shí)，通過(guò)輔助工具阿里旺旺進(jìn)行溝通。本研究共收集了67個(gè)對(duì)話，這56個(gè)對(duì)話發(fā)生在不同店家與不同顧客之間。通過(guò)進(jìn)一步篩選，共發(fā)現(xiàn)了36個(gè)含有不合意回應(yīng)的對(duì)話。通過(guò)把這些對(duì)話轉(zhuǎn)錄出來(lái)，進(jìn)一步分析歸納，本文基于關(guān)系管理理論將這些不合意應(yīng)答語(yǔ)分成三類(lèi)，分別是直接否定回應(yīng)加補(bǔ)充解釋、直接否定回應(yīng)無(wú)任何補(bǔ)充解釋、間接回應(yīng)。

三、不合意應(yīng)答語(yǔ)類(lèi)型

當(dāng)淘寶商家無(wú)法滿(mǎn)足顧客提出的請(qǐng)求時(shí)，他們只能作出不合意的回應(yīng)。面對(duì)當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商家在給出不合意回應(yīng)時(shí)通常會(huì)采取一定的策略，把對(duì)店鋪帶來(lái)的損害降到最低。根據(jù)所收集到的語(yǔ)料，本研究經(jīng)過(guò)分類(lèi)整理，歸納出了如下不合意應(yīng)答語(yǔ)類(lèi)型（見(jiàn)下表）。

從表格，我們可以看出，在作出不合意回應(yīng)時(shí)，大部分的商家（64%）都會(huì)先給出直接的否定回應(yīng)，然后加以解釋或給建議，或者道歉，其中會(huì)使用一些內(nèi)部緩和語(yǔ)如“哦”和“暫時(shí)”，親密的稱(chēng)呼語(yǔ)如“親”和“親愛(ài)的”或者使用相關(guān)表情符號(hào)。也有一部分商家（27%）不直接給出否定回應(yīng)，而是直接說(shuō)原因或者給建議，其中也會(huì)使用內(nèi)部緩和語(yǔ)、親密稱(chēng)呼語(yǔ)以及表情符號(hào)。極少商家（8%）是直截了當(dāng)?shù)亟o出否定回答，并且沒(méi)有任何解釋或緩和語(yǔ)，也不使用任何表情符號(hào)。此外，我們也可以看到，絕大部分商家傾向于使用內(nèi)部緩和語(yǔ)以及親密稱(chēng)呼語(yǔ)，這也許已經(jīng)成為一種慣用語(yǔ)，便于維護(hù)與顧客的良好關(guān)系。很多商家在給出不合意回應(yīng)時(shí)，也會(huì)作出一定的解釋。下面將對(duì)每種類(lèi)型的不合意回應(yīng)舉例分析。

（一）直接否定回應(yīng)加補(bǔ)充解釋

當(dāng)無(wú)法滿(mǎn)足顧客提出的請(qǐng)求時(shí)，大部分商家會(huì)先直接給出否定回應(yīng)，然后加以解釋或給建議，或者道歉，其中會(huì)使用一些內(nèi)部緩和語(yǔ)、親密的稱(chēng)呼語(yǔ)或者使用相關(guān)表情符號(hào)。在這種不合意的應(yīng)答類(lèi)型中，有接近一半的商家會(huì)給出解釋?zhuān)纾?/p>

（1） C①： 發(fā)送商品鏈接

C： 這個(gè)裙子現(xiàn)在還有89包郵的優(yōu)惠價(jià)嗎？

S： 沒(méi)有哦，親，現(xiàn)在上新優(yōu)惠已經(jīng)結(jié)束了哦，一件不包郵謝絕議價(jià)哦，小店利潤(rùn)微薄，謝謝親們的理解與支持！

C： **（身高）**斤（體重）應(yīng)該買(mǎi)xs還是s啊？

S： 建議XXS。

PS：建議僅供參考，親們最好按店鋪內(nèi)尺碼并結(jié)合自身情況選擇哦。

C： 好的，謝謝。

例（1）中，顧客問(wèn)她想買(mǎi)的裙子是否還有包郵優(yōu)惠價(jià)，但是優(yōu)惠活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，商家只能作出不合意應(yīng)答。商家首先直接給出否定回應(yīng)，然后解釋原因，其中還是用了親密稱(chēng)呼語(yǔ)“親”、緩和語(yǔ)“哦”，從而減輕了顧客對(duì)此的不滿(mǎn)，也有助于顧客的進(jìn)一步發(fā)問(wèn)。

此外，也有商家在直接否定回應(yīng)之后給出建議的，如：

（2） C： 窗簾我買(mǎi)多了一片，可以減嗎？

S： 現(xiàn)在減不了的呢。親要不此件到時(shí)拒收。

C： 好，也可以。

S： 重拍一下哦。

C： 謝謝！

S： 不客氣哦～

例（2）中，顧客因?yàn)橘I(mǎi)多了一片床簾，詢(xún)問(wèn)商家是否能夠少發(fā)一片。由于店鋪操作規(guī)則的限制，商家無(wú)法滿(mǎn)足該要求，只能作出不合意回應(yīng)。商家給出否定回答后，還給出了建議。顧客也同意商家給出的解決辦法，向商家道謝。從中可看出，這種回應(yīng)方式一定程度上維護(hù)了顧客關(guān)系。

除了解釋原因和給建議，有些商家作出直接否定回答之后，會(huì)加以道歉，如：

（3） C： 那這10元差價(jià)能退嗎？

C： 畢竟你們發(fā)貨也木有多久，我也才收到。

S： 這個(gè)活動(dòng)差價(jià)我們是不能補(bǔ)的呢，因?yàn)槲覀兠刻於际前賮?lái)件訂單的親。

S： 真的非常抱歉！請(qǐng)您多多諒解啦！

此例中，顧客在收到貨沒(méi)多久發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格降了10塊，于是問(wèn)商家是否能補(bǔ)回這差價(jià)，但是由于訂單很多，商家不愿意補(bǔ)，在直接否定回應(yīng)之后，商家進(jìn)行了道歉，并且，在回應(yīng)之前，商家也解釋了原因。

除此之外，商家在回應(yīng)時(shí)，也會(huì)使用如“哦”“呢”“暫時(shí)”等緩和語(yǔ)，以及如“親”“親愛(ài)的”等親密稱(chēng)呼語(yǔ)或者使用一些表情符號(hào)，以拉近與顧客的關(guān)系，降低不合意回應(yīng)帶來(lái)的負(fù)面影響，如：

（4） C： 沒(méi)有韻達(dá)快遞嗎？

S： 親，現(xiàn)在暫時(shí)沒(méi)有的哦。

例（4）中，顧客詢(xún)問(wèn)商家發(fā)不發(fā)韻達(dá)快遞，但商家并沒(méi)有跟韻達(dá)快遞合作，商家只能進(jìn)行否定回應(yīng)。其中，商家使用了親密稱(chēng)呼語(yǔ)“親”、緩和語(yǔ)“暫時(shí)”和“哦”，兩者在一定程度上緩解了該不合意回應(yīng)的消極影響。

由此可見(jiàn)，在作出不合意回應(yīng)時(shí)，大多數(shù)商家都傾向于直接否定回應(yīng)加補(bǔ)充解釋這種方式，這樣有助于緩解不合意回應(yīng)的消極影響，以維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。

（二）直接否定回應(yīng)無(wú)任何補(bǔ)充解釋

無(wú)法滿(mǎn)足顧客請(qǐng)求時(shí)，也有極少數(shù)的商家直接給出否定回應(yīng)并且沒(méi)有任何補(bǔ)充解釋以及緩和語(yǔ)的，如：

（6） C： 請(qǐng)問(wèn)你家在**開(kāi)團(tuán)的***團(tuán)價(jià)后還能享受三件八折優(yōu)惠嗎？

S： 不能了。

（7） C： 什么時(shí)候會(huì)有貨？

S： 今年沒(méi)有了。

上面兩例都是直接否定回應(yīng)并且沒(méi)有任何的緩和語(yǔ)或者相應(yīng)補(bǔ)充，這種對(duì)話通常無(wú)后續(xù)對(duì)話，不利于維護(hù)顧客關(guān)系。

（三）間接回應(yīng)

商家在作出不合意回應(yīng)時(shí)，有時(shí)不會(huì)采用直接回應(yīng)的方式，而是通過(guò)間接的方式回應(yīng)顧客，讓顧客自己領(lǐng)會(huì)其中的否定意思，這一定程度上也降低了不合意回應(yīng)給顧客帶來(lái)的不舒服。有些商家不會(huì)直接回應(yīng)顧客，而是給出原因，如：

（8） C： 有沒(méi)有這本書(shū)的目錄？這樣才能決定要不要買(mǎi)啊！

C： （發(fā)送商品鏈接）

S： 書(shū)在庫(kù)房。

S： 拍不了。

此例中，顧客想要看看她打算購(gòu)買(mǎi)的書(shū)的目錄，但是商家沒(méi)有相關(guān)信息，無(wú)法滿(mǎn)足該顧客的請(qǐng)求。然而商家并沒(méi)有直接回應(yīng)說(shuō)沒(méi)有目錄，而是給出原因：書(shū)在庫(kù)房，無(wú)法拍照。

另外，有些商家會(huì)直接給建議，如：

（9） C： 有沒(méi)有小碼？

S： 親，M碼最小了。

S： 親，你的身高體重是？

C： ** **

S： 親M碼可以穿哦。

C： 哦哦。

S：

例（9）中，顧客問(wèn)有沒(méi)有小碼，但是該衣服最小M碼，商家作出間接回應(yīng)之后，還進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)顧客的身高體重，并給她建議，這也有助于降低不合意回應(yīng)的負(fù)面效應(yīng)，從而維護(hù)顧客關(guān)系。又如：

（10） C： 18號(hào)能到廣州嗎？

S： 親親，江浙滬皖1到2天左右到貨，其他地區(qū)3到5天左右到貨的哦 親親耐心等等的呢。例（10）中，商家無(wú)法確定顧客所問(wèn)的快遞時(shí)效問(wèn)題，商家沒(méi)有直接回應(yīng)該問(wèn)題，而是說(shuō)出了普遍的快遞時(shí)效，并且還使用了親密稱(chēng)呼語(yǔ)“親親”以及緩和語(yǔ)“哦” “呢”，這在一定程度上拉近了與顧客的距離。

四、結(jié)語(yǔ)

本文歸納分析了網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際中不合意回應(yīng)的主要類(lèi)型，包括直接否定回應(yīng)加補(bǔ)充解釋、直接否定回應(yīng)無(wú)任何補(bǔ)充解釋、間接回應(yīng)。大多數(shù)商家青睞于直接否定回應(yīng)加補(bǔ)充解釋?zhuān)@一定程度上反映了商務(wù)交際的簡(jiǎn)潔直接，而為了維護(hù)顧客關(guān)系，商家又需作出一定的解釋?zhuān)瑫r(shí)在表達(dá)時(shí)還會(huì)使用一定的緩和策略。Lee[8]的研究表明，有些商家還會(huì)反過(guò)來(lái)詢(xún)問(wèn)顧客，將顧客往積極的方面引導(dǎo)，直到商家能夠滿(mǎn)足其需求，正如本文例（9）所示。總之，商家通常會(huì)盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，無(wú)法滿(mǎn)足時(shí)，也會(huì)使用各種策略將損害降到最低，以便維護(hù)與顧客之間的關(guān)系。本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家在作出不合意回應(yīng)時(shí)有一定的啟發(fā)，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際研究提供了一定的理?yè)?jù)。

注釋?zhuān)?/p>

①文章中所使用的縮略語(yǔ)C表示顧客，S表示商家。

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責(zé)任編輯：孫瑤