牛興偵 宋迪瑩

【摘 要】 2017年，我國動漫產業在國家政策和資金的扶持下，步入發展的快車道，動漫產業成為拉動我國文化產業發展和增長的重要引擎。文章對我國漫畫出版、電視動畫、動畫電影、網絡動畫等動漫產業的各個細分領域發展現狀進行論述，并對動漫產業的發展趨勢進行深入剖析。

【關 鍵 詞】漫畫出版；電視動畫；動畫電影；網絡動畫

【作者單位】牛興偵，北京電影學院現代創意媒體學院；宋迪瑩，中國新聞出版研究院數字出版研究所。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.001

動漫產業，是指以創意為核心，以動畫、漫畫為主要表現形式，包含動畫片、漫畫書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業，因為有著廣泛的發展前景，動漫產業被稱為“新興的朝陽產業”。

近年來，我國動漫產業在國家政策和資金的扶持下，步入發展的快車道，動漫產業成為拉動我國文化產業發展和增長的重要引擎。動漫出版是動漫產業的重要組成部分，也是我國出版領域的重要板塊。為鼓勵扶持原創動漫作品的創作生產，推動我國動漫產業的繁榮發展，原國家新聞出版廣電總局自2009年開始持續實施“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃，我國動漫出版無論在原創力、出版品質和市場效益等方面都取得了很大的成績。當下，在移動互聯網和新媒體的背景下，我國傳統動漫出版迎來新的發展機遇和挑戰。

一、動漫出版發展現狀

1.動漫類圖書繼續萎縮，互聯網漫畫平臺燃生機

在傳統紙質出版上，受市場和大環境影響，雜志和紙質單行本數量下滑明顯。2017年，我國共出版動漫類圖書2748種，較2016年下降13.86%，其中，漫畫圖書1819種，動畫圖書930種。截止到2017年底，當當網在銷動漫類圖書共計64647種，少兒類30657種，非少兒類33990種，占所有在銷圖書總量的0.62%。

隨著數字技術的發展，動漫出版的內容載體、展示手段、傳播方式、營銷方式、管理理念都發生了根本性的變化，資本的快速涌入促進了“漫畫+互聯網”的迅猛發展。以漫畫網站和漫畫APP作為主要載體的網絡漫畫平臺開始在中國漫畫出版中扮演著重要角色，用戶逐漸從線下向線上遷移。易觀千帆監測數據顯示，2017年，國內活躍用戶數量較大的漫畫APP主要包括快看漫畫、騰訊動漫、漫畫島、咪咕圈圈、漫漫漫畫、網易漫畫、有妖氣漫畫、布卡漫畫、麥萌漫畫等。

同時，隨著內容付費逐漸被大眾接受，互聯網漫畫也逐漸從過去免費閱讀進入付費閱讀階段。有數據顯示，國內付費漫畫市場規模已經達到2億元，包括騰訊動漫、有妖氣漫畫等平臺已開始采用付費模式，更多的平臺正在探索、研發付費體系與模式。目前，各大主流漫畫平臺的付費模式可劃分為以下幾種。（1）以騰訊動漫和有妖氣漫畫為代表的“VIP收費+會員折扣解鎖價”模式；（2）以掌閱漫畫為代表的“VIP免費閱讀”模式；（3）以大角蟲漫畫為代表的“章節付費模式”。在付費金額方面，通常，VIP年費在80元—100元，約為視頻網站年費價格的60%。對比網文和視頻網站行業的發展規律，未來，漫畫平臺在付費用戶滲透率方面還有較大的提升空間。

2.國產電視動畫產量持續下滑

2017年，全年備案公示的國產電視動畫片劇目數量為350部145390分鐘，同比分別減少17.65%和37.37%；全國制作完成的國產電視動畫片83599分鐘，同比下降33.15%，創2008年以來最低產量紀錄。

目前，我國動畫節目電視播出數量自2012年以來穩定在30萬小時左右，現階段播出空間已經飽和。國產電視動畫片經過多年來的持續高速增長，已經從原來的數量相對稀缺轉為總體數量相對過剩，這要求國產動畫在降低產量的同時更加注重培育精品力作，從粗放式增長向精細化經營方向發展。從6家少兒動畫衛星頻道收視率和覆蓋面來看，最具影響力的專業頻道是湖南金鷹卡通頻道和央視少兒頻道。央視少兒頻道引進海外動畫較多，但比較分散；湖南金鷹卡通頻道借助經典動畫，確保收視穩中上揚；北京卡酷少兒頻道致力于扶持精品原創動畫片，搶占全國市場；上海炫動卡通頻道重視資源的產業化，廣東嘉佳卡通頻道以奧菲系列及產業動畫播放為主。

3.國產動畫電影回歸理性下滑

在全民娛樂時代，動畫電影作為電影產業的重要組成部分，還處于市場摸索階段。一方面，動漫產業生態整合加劇。另一方面，優質IP仍將是稀缺資源，系統化運營進行深度價值挖掘將成為重點。

據藝恩視頻智庫統計，2017年，國產動畫電影制作備案158部，制作完成并取得公映許可證的影片有32部，相較2016年有所減少。全年動畫電影票房收入為47.51億元，其中，進口片33.93億元，國產片13.34億元，合拍片0.24億元，分別占總體的71.42%、28.08%和0.51%。2017年總體票房較上年減少32.67%。

2017年，我們看到了三個下滑數據。一是從全年備案和立項公示來看，2017年共有159部國產動畫電影立項，同比2016年的182部減少23部。二是從動畫電影產量來看，2017年動畫電影產量32部，同比2016年的49部減少了17部。三是從市場表現來看，2017年動畫電影票房下降28%，僅2部動畫電影進入全部影片TOP 25的排名，比2016年少了一部。這些下滑數據表明，動畫電影2017年在內容創作、產業延伸、資本擴張等方面都有所轉變。

4.國產網絡動畫乘風破浪

隨著各視頻網站通過自身綜合優勢布局動漫產業，內容自制、版權內容布局、全產業鏈開發、國際化合作推動內容出海，成為平臺提升自身競爭力的重要戰略，國產網絡動畫迎來紅利期。2017年，國產動畫作品數量增多，影響力增強，作品類型日益豐富，在用戶中的滲透率逐漸提高，從2015年國產動畫用戶量5855萬人，到2017年已達到近1.4億人，預計到2018年這個數據將達到1.8億。與此同時，國產動畫內容質量也在飛速提升。以《全職高手》和《狐妖小紅娘》為代表的頂級IP，改編的動畫作品人氣高，表現優異。以《少年錦衣衛》為代表的新興原創動畫，制作精良，原創動畫依舊存在很大的市場空間。

二、動漫產業態勢分析

1.政策引導產業力度進一步增強

我國動漫產業的快速發展離不開各級政府的大力支持。近年來，僅國家層面就出臺了一系列政策推動動漫產業發展。2017年2月23日，《文化部“十三五”時期文化發展改革規劃》提出：推動中國國際網絡文化博覽會、中國國際動漫游戲博覽會等重點文化產業展會市場化、國際化、專業化發展；支持原創動漫創作生產和宣傳推廣，培育民族動漫創意和品牌，持續推動手機（移動終端）動漫等標準制定和推廣。隨著國家制定“一帶一路”倡議，推進動漫游戲產業的“一帶一路”國際合作也被提上日程。文化部印發《文化部“一帶一路”文化發展行動計劃（2016—2020年）》的通知，要求發揮動漫游戲產業在文化產業國際合作中的先導作用，面向“一帶一路”各國，聚焦重點，廣泛開展。發揮中國動漫游戲產業創新能力強、產業規模大的優勢，培育重點企業，實施重點項目，開展國際產能合作，實現中國動漫游戲產業與沿線國家合作規模顯著擴展，水平顯著提升，為青少年民心相通發揮獨特作用。這意味著，動漫游戲產業的發展將迎來一個難得的機遇，擴大動漫游戲行業的國際影響力也指日可待。

國家、各級政府越來越重視品牌路線、精品路線，推動產業健康發展。文化部2015 年明確表示，“以品牌為核心促進動漫‘全產業鏈和‘全年齡段發展”。國家則繼續實行國家動漫精品工程、國家動漫品牌建設和保護計劃、“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃，推薦優秀國產動畫片，鼓勵原創精品出現。此外，各級政府部門積極保護知識產權，打擊侵權、盜版現象，保護整個產業及已有品牌向前發展，品牌戰略得到進一步明確。數據顯示，2014年，我國動漫產業規模首次突破1000億元，核心二次元用戶規模達到4984萬人，泛二次元用戶規模達到1億人；2016年，我國動漫產業總產值達到1305億元，2009—2016年復合增長率為19.8%。在政策力挺動漫產業轉型升級的大環境下，未來動漫產業將保持每年15%以上的增速發展。

在“政策+新媒體+需求”的帶動下，我國動漫產業發展空間巨大。隨著“十三五”規劃把文化產業建設成國民經濟的支柱性產業，以及社交平臺、視頻網站等互聯網新媒體對動漫產業發展的驅動力日漸增強，在動漫全齡化發展和“家長經濟”規模不斷擴大的需求引領下，我國動漫產業正在進入以IP 為核心，跨形態、跨媒介、跨行業融合發展的新時代。

2.產業融合協調發展，超級IP帶動產業良性發展

IP 作為產業鏈的起點，對整條產業鏈其他環節的變現能力具有極大的影響力。文學和漫畫是IP 的源頭，而經過授權改編的電視劇、動畫、游戲可以將其影響力繼續放大。而圍繞動漫形象IP 產生的舞臺劇、主題樂園以及其他衍生品雖然具有制作成本高的特點，但能帶來豐厚的利潤。

從世界范圍來看，無論是美國漫畫市場，還是日本漫畫市場，下游衍生品都給市場帶來了巨額利潤，承擔了非常重要的變現功能。以迪士尼為例，衍生品、主題公園等業務占據IP 驅動業務的80%以上，其中，盈利最高的是衍生品的銷售業務。我國動漫衍生品市場規模近幾年呈現遞增趨勢。一半以上的動漫衍生品市場由動漫玩具占有，動漫服裝占動漫衍生品市場的 16%，動漫出版則占據4%。在動漫產業鏈條中，動漫衍生品作為市場規模最大的行業，其市場規模遠遠高于動漫內容播出市場。據相關統計，我國動漫電影衍生品市場與美國和日本的相關市場存在較大差距，目前剛剛起步，還未出現如美國迪士尼、孩之寶，日本南夢宮、萬代和世嘉等衍生品巨頭。2016年，國內動漫衍生品市場規模約為450億元，是播映市場的1.5倍，而日本的衍生產品是播映市場的8—10倍。

隨著讀者群體的擴大，一些漫畫平臺開始嶄露頭角。2006年成立的有妖氣原本只是一個動漫交流平臺，后通過盛大文學的資助，開始轉型為原創漫畫平臺，并且誕生了《鎮魂街》《十萬個冷笑話》等超級IP。隨后，背靠企鵝帝國的騰訊動漫原創平臺成立，憑借著東家雄厚的資金和豐富的資源，很快占據了市場的一席之地。2014年成立的快看漫畫直接扎根于移動端，借助條漫興起的東風，快看漫畫上線當天就突破30萬次的下載量。如今，快看漫畫的總用戶數已經達到1.3億名，意味著每10個人里面，就有1個人在快看漫畫看漫畫。

國漫平臺的活躍引起了資本的注意。2015年，奧飛動漫以9億元收購有妖氣漫畫，幫助有妖氣漫畫進行動畫影視的改編；快看漫畫繼2017年1月完成2.5億元C輪融資后，12月又獲得1.77億美元融資。而另一邊，騰訊、網易、新浪等互聯網平臺也開始在漫畫領域發力，我國動漫產業發展呈現一片興盛繁榮。我國動漫產業發展現狀預估，動漫產值規模有望在2020年突破2000億元，從而真正成為世界動漫強國。而易觀數據顯示，2017年第2季度，中國移動動漫市場整體活躍人數達到8946.66萬。其中，快看漫畫以用戶滲透率46.56%榮登動漫類APP榜首，騰訊動漫和漫畫島則分別以21.56%和10.14%的滲透率跟隨其后。

3.互聯網全面顛覆和重塑動漫產業

互聯網在顛覆傳統傳媒產業的同時，也在重塑和改變著動漫產業。隨著云計算和互聯網的發展，企業在業務的開拓和發展中，逐步將內部業務流程和外部商業活動與互聯網結合起來。十余年來，互聯網對動漫產業產業了顛覆性的影響，電子商務、視頻網站、眾籌等互聯網商業模式與動漫產業嫁接，打造出我國動漫產業的新局面。

第一，動漫內容的制作方式發生了變化。動漫內容的制作已經全面CG數字化，大數據成為動漫項目策劃的重要技術手段，眾籌為動漫融資提供了有效補充。觀眾不再是被動的接受者，而是可以通過各種網絡平臺參與和影響動漫內容的制作。例如，根植于網絡的動漫作品《十萬個冷笑話》，2010年在有妖氣漫畫連載，由一系列吐槽短片組成，語言網絡化，2012年、2013年，其動畫短片在視頻網絡開播，并在互聯網上籌集動畫電影資金，最終吸引5000位投資者，籌集資金137萬元。2014年，《十萬個冷笑話》大電影獲得票房收入11961萬。2017年，《十萬個冷笑話2》上映獲得票房收入13363萬元。

第二，動漫內容的傳播渠道日趨互聯網化。我國動漫產業的平臺正從傳統媒體向新媒體加速遷移，動漫產品的互聯網已成為不可逆轉的潮流趨勢。在高新技術的支撐下，動漫產品的傳播介質和呈現方式都發生了變化，傳統的“報刊、圖書、膠片、光盤+物理運輸”被今天的“數字格式+網絡傳輸+多種終端呈現”所取代。數字動漫內容產品和新媒體傳播技術的有機融合，大大激活了潛在市場的需求。動漫已成為國內視頻網站和閱讀網站的重要板塊，騰訊動漫、愛奇藝、優酷土豆、網易云閱讀、新浪微博等相繼開設了動畫頻道或在線漫畫閱讀頻道。動畫內容由于渠道的變遷，從單純的低幼化產品逐漸發展到多樣化的產品，很大程度上改變了動畫市場。

2017年，各視頻平臺播放動漫內容數量達到3882部，預計平臺擁有動漫內容數量仍將持續上升。公開數據顯示，2017年，新上線動漫作品超過600部，其中，騰訊共出品26部番劇IP，主要是騰訊系公司間合作或者與外部動畫制作公司聯合出品。

從2017年的動畫播放量來看，國產億次級播放量以上的優質動漫作品內容仍為稀缺資源，聯播依然是動漫作品的播放主流，每月在播的作品中，播放量排名第一的均為聯播。從全年播放量來看，排名較高的日本動畫作品包括《航海王》《名偵探柯南》《龍珠超》等，美國動畫作品包括《汪汪隊立大功2》《小巴林》《汪汪隊立大功3》等，國產動畫作品包括《熊熊樂園》《爆裂飛車2》《秦時明月之君臨天下》等。藝恩視頻智庫統計，從2017年視頻網站播出動畫類別流量分布來看，兒童動畫占48%，青少年動畫占18%，成年人動畫占27%，全年齡動畫占6%。由此可見，經典國產兒童動畫仍是內容主力。

三、動漫產業發展趨勢

2017年，IP運營模式漸趨成熟，動漫內容進入泛IP時代，人工智能在內容領域逐漸落地。我國動漫產業的特色生態圈正在逐漸形成，不僅吸取了成熟的日本動漫及美國動漫的成長經驗，還根據自身特色發展獨特的產業鏈模式。泛娛樂大勢下，市場機會大，各類企業平臺爭相入局規劃泛娛樂IP。

1.IP變現提速動畫內容企業核心競爭

針對知名IP進行泛娛樂開發，是目前游戲、影視、主題動漫園、玩具等領域動漫內容企業獲得商業變現的重要途徑，也是衡量動漫內容企業競爭能力的突出標志。動漫IP的可塑性和延展性成為其被泛娛樂化且變現的條件。例如，在愛奇藝播放總量排名第一的《熊出沒》，華強文化針對該IP制作了9部3D動畫片，2014年《熊出沒之年貨》在央視少兒首播收視率3.47%，創造收視紀錄。從2014—2018年，華強文化聯合樂視影業等影視公司開發了5部動畫電影，累計取得19.6億元票房。2017年財報顯示，華強方特主題樂園業務全年收入38.6億元，較上一年同期增長14.97%，占公司營收91.03%。華強文化還陸續推出幼兒圖書、幼兒教學課件、玩具、學習用品、生活用品、服裝等衍生品。總體來看，華強文化對《熊出沒》的IP價值進行了深度挖掘，其登入新三板之后估值獲得新高。

2.大數據下精準運營將成為動漫IP開發與運營方向

大數據下的精準運營能夠降低費用成本，提升受眾的忠誠度，延長產品的生命周期，增加產品的附加值。目前，在動漫IP衍生的游戲領域和影視領域，利用用戶行為數據提高內容研發和營銷推廣工作效率比較普遍。未來，隨著產業鏈的反哺，通過數據交互反饋即時分析受眾群體的情緒點，挖掘動漫內容價值，拆解內容形式，制造內容事件，即時反饋給受眾群體，滿足其群體分類的共性需求，將成為動漫IP開發與運營的方向。

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