民營校園書店現狀及發展方向試析

【摘 要】 在整個實體書店大環境出現復蘇趨勢的今天，高校校園的實體書店是一種怎樣的發展狀態？民營校園書店的近況如何？文章力求在了解高校校園實體書店發展現狀的基礎上，分析民營校園實體書店的境遇，并提出關于高校民營書店未來發展方向的建議。

【關 鍵 詞】民營校園書店；現狀；發展方向

【作者單位】程洲，北京語言大學出版社北語書店。

【中圖分類號】G239 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.009

民營實體書店曾經在中國實體書店發展的歷史上書寫過輝煌的篇章，但自從互聯網出版和在線書店迅速發展起來之后，民營實體書店日漸式微，有的轉戰線上，有的甚至關門歇業。

最近幾年，互聯網出版和在線書店依然持續擠壓著實體書店的生存空間，但隨著國家對實體書店在國家文化發展中的重要作用的日益重視，尤其是自《關于支持實體書店發展的指導意見》出臺以來，實體書店的發展似乎出現了一些新氣象。“言幾又”“西西弗”“鐘書閣”“字里行間”等一批民營連鎖實體書店新勢力迅速崛起，至少從氣勢上讓我們對實體書店的發展又燃起了新的希望。

在眾多類型的實體書店中，較受人們關注的是開辦于高校校園之內或周邊的、以校園師生為主要客戶群體的校園書店。這類書店萌發于文化底蘊深厚的土壤之中，受環境和讀者的影響，大多文化氣息濃厚、特色鮮明、專業性很強。高校校園書店又主要分為兩類，一類是由大學出版社開辦的“讀者服務部”，另一類則是由個人經營的民營實體書店。

在上一波實體書店關門歇業的浪潮中，高校校園書店也未能幸免，不管是出版社開辦的讀者服務部，還是個人經營的民營實體書店，都大量關門歇業。在整個實體書店大環境出現復蘇趨勢的今天，高校校園的實體書店是一種怎樣的發展狀態？民營校園書店的近況如何？本文力求在了解高校校園實體書店發展現狀的基礎上，分析民營校園實體書店的境遇，并提出關于高校民營書店未來發展方向的建議。

一、民營校園書店的現狀

2015年，教育部給各高校下發了一份正式文件，對高校校園書店數量、規模、書店性質、經營狀況等情況進行了一次摸底調查。那一年，筆者剛剛從北京語言大學出版社調到由讀者服務部轉型而來的北語書店工作。為了盡快熟悉行業情況，筆者對北京市海淀區范圍內的知名書店進行了走訪。在走訪的過程中發現，以前讀書時經常光顧的一些書店已經不在了，如中文系學生經常光顧的“漢學書店”。當時有媒體做了統計，結果顯示，北京市海淀區范圍內的民營校園書店從2010年到2015年的5年間有半數倒閉，這跟筆者走訪的感覺基本一致。不同的是，筆者發現大部分書店并不是因經營虧損倒閉，而是因為利潤微薄，店主們順應市場規律選擇了其他更合算的生意。雖然當時國家已經計劃每年拿出很多資金扶持實體書店發展，然而，筆者走訪過的大多數民營校園書店都表示對此并不抱希望。

三年之后的今天，我們發現，當初堅持下來的書店又有一些消失了，如中國人民大學的“靜閑齋”、北京大學的“野草書店”、北京師范大學的“墨香書店”。但減少的速度較之前已經緩和了許多，大部分當初堅持下來的書店現在基本都還在，規模也沒有明顯變化。而且在很多高校，雖然有些書店消失了，但更大、更時尚的書店又出現了。比如中國人民大學里雖然沒有了靜閑齋，卻多了一個1000多平方米的明德書店；北京語言大學中的一家不知名的小書店不見了身影，但其官方的北語書店卻在規模上翻了幾倍。除此之外，北京外國語大學的外研書店、中央民族大學的團結書社等一批校園書店也先后轉型升級，在規模、業態、場地、管理等各個方面有了明顯的提升。但是，這些迅速實現轉型升級的校園書店都有國營背景，大多有一個一線的大學出版社作為支撐。而那些維持現狀、慘淡經營，甚至依然在緩慢消失的書店基本都是民營校園書店。

二、民營校園書店復蘇困難的原因分析

從校園實體書店的整體現狀來看，在實體書店發展有了積極變化的大形勢下，令行業回暖的春風并沒有遺漏校園的角落。只是這種積極變化似乎主要影響到了學校或者學校出版社自營的書店，幾乎沒有給民營校園書店帶來太大影響。是什么造成了這樣的現狀？是什么限制了民營校園書店的復蘇？

1.民營校園書店的特點不符合當下實體書店復蘇的趨勢

（1）民營校園書店規模偏小，無法匹配新型書店業態需求

無論是名噪一時的北大書店“三劍客”，還是經營多年的民營校園書店的旗幟萬圣書園，在規模上，跟國營書店和近些年蓬勃發展的民營連鎖書店品牌相比都小得可憐。萬圣書園是民營學術書店和學人辦店的先驅，在業內有著無人能望其項背的資歷、品牌、人脈和經驗，同時坐落于北大、清華之間，先天有了成為書業勝地的土壤。但就是這么一家有著幾十年積累和傳承的書店，在規模上幾乎比不上任何一家連鎖品牌書店的一個較核心的單體店。北大實體書店“三劍客”，營業面積加起來還比不上萬圣書園。其他學校的民營校園書店情況也大致類似。

目前引領民營實體書店復蘇的主流民營書店，起步的規模就遠遠超過了大部分的傳統民營校園書店。“書+文創+咖啡”這一新的實體書店經營模式，對書店的規模有一個基本的要求，而規模這一條件是絕大部分傳統民營校園書店所不具備的。

當然，從理論上來講，傳統民營校園書店也可以通過租賃更大的物業，提升規模、增加業態。但到目前為止，我們幾乎沒有看到一家校園實體書店這么做，甚至還有書店在縮減規模，比如萬圣書園。幾乎所有的民營校園書店都表示難以承受日益高漲的房租，完全沒有擴大營業規模的動力和勇氣。至于引領實體書店復蘇的這些民營連鎖書店是如何解決或者應對房租這一難題的，可能這些校園民營實體書店的經營者們一時還沒有學到。

（2）民營校園書店的小作坊式經營模式，無法滿足新型連鎖實體書店要求

隨著連鎖實體書店蔓延式的生長，我們也會思考，為什么市場上出現了那么多實體書店連鎖品牌？為什么民營校園書店發展了那么多年，卻沒能發展出一個像樣的連鎖品牌？其實民營校園書店可能是最早試水連鎖經營的，而且一度取得了不小的發展，比如位于清華大學的“獨峰書院”、位于中國人民大學的“宏途書店”都曾經在不同高校開過5家以上的連鎖分店。但隨著經營狀況的下滑，目前它們都已經從其他校園戰略撤退。民營校園書店沒能發展出連鎖品牌，國營的校園書店連鎖品牌卻已經悄然開始孵化。中國人民大學出版社打造了“明德書店”連鎖品牌，廣西師范大學出版社集團打造了“獨秀書房”連鎖品牌，北京語言大學出版社也在討論將北語書店下屬的“梧桐書坊”品牌發展成連鎖書店。

那么，為什么民營校園實體書店連鎖失敗，而這些大學出版社下屬的國營書店卻能逆流而上發展連鎖品牌呢？這里面有資本、機遇、領導者等各個方面的因素，但筆者認為有一個非常關鍵的因素，這個因素就是傳統民營校園書店的經營理念和團隊不夠專業。傳統民營校園書店大都是作坊式經營，沒有建立完善的企業管理制度，甚至相當一部分民營校園書店沒有雇員，都是一家人經營，或者親戚幫忙看店。這種作坊式的經營模式只能維持日常的運轉和緩慢的發展，一旦外部環境發生突變，其分析、應對能力都不足以幫助書店渡過難關。同時，這樣的經營模式也很難產生連鎖經營的內在需求，即使有了內在需求也沒有經營團隊去經營新的店面。

（3）過于鮮明的特質難以復制

少數像萬圣書園一樣有相對成熟的管理理念和團隊并打造出特色品牌的書店，其過于鮮明的特質又成了一把雙刃劍。鮮明的內涵特質可以讓書店在這個區域常年屹立不倒，但也正是這種鮮明的內涵特質，使其很難在另一方土壤里生根發芽。往往做得越出色的民營校園書店，特色越鮮明，復制難度越大，這或許正是萬圣書園這么多年都沒有連鎖化經營的原因。

2.民營校園書店面臨強有力的競爭

（1）在線書店

所有實體書店受到的沖擊都主要來自在線書店，這一沖擊首先表現在價格競爭上。高校在校學生因為沒有收入來源，尤其在意圖書價格的高低。就目前高校實體書店的進貨成本而言，品質好的書基本要在7折左右，以往，在保證合理利潤的情況下可以賣到8折，甚至7.5折。這在以前跟新華書店等國營書店相比算是很實惠的價格了，但現在的在線書店的價格比這便宜得多，民營校園書店的價格優勢已經蕩然無存。此外，在新書上架速度、預定到貨速度等客戶體驗上，民營校園書店也跟在線書店逐漸拉開了距離。

（2）國營書店

北京的一線大學大都有自己的出版社，而大學出版社一般都有一個傳統部門——讀者服務部。我們都知道，在線書店以過低的價格銷售圖書最終會損害出版社的利益，因此所有出版社跟在線書店之間都存在一種博弈的關系。出版社為了不完全被在線書店操控，必須守護好自己核心產品的定價權。很多出版社的這一戰略需要由自營書店配合完成——出版社的核心產品會對在線書店限制供貨、限制價格，而大批量的貨只能通過有限的幾個大型代理商和自營書店采購。這一戰略確保了出版社自營書店的生存和基本利潤，從而大大增強了其在與民營校園書店競爭時的實力。另外，國營書店多自有物業，至少是租期和租金相對可控的穩定物業，一般有較大的面積，可以滿足“圖書+文創+咖啡+文化活動”的多業態發展需求，這一點是民營校園書店很難做到的。

3.民營校園書店原有的盈利模式失效

傳統民營校園書店的盈利模式主要是“通過人脈爭取學校教材訂單+通過精準選品爭取師生教輔零售+通過低價爭取一般書零售”。

（1）“通過人脈爭取學校教材訂單”模式失效

以往支撐校園書店發展的絕大部分利潤源于學校的教材需求。當時高校有大量的臨時性教材需求，民營校園書店憑借其長期深耕校園的人脈優勢可以及時準確地掌握這部分需求信息，同時憑借及時周到的服務，很容易獲得這部分訂單。但隨著國家采購招標制度的不斷完善和嚴格執行，現在的高校教材采購絕大部分都已納入招標采購范圍。而以現行的招標評價標準來看，小規模的校園書店基本上不可能中標高校的教材采購項目。

（2）“通過精準選品爭取師生教輔零售”模式失效

教輔，尤其是考試類教輔，是以往民營校園書店銷售額和利潤的另一重要來源。民營校園書店憑借多年的經驗積累，對校園學科分布、學生數量、考試時間等有著精準的判斷，從而可以通過售賣精準的教輔選品實現不錯的零售收入和利潤。但隨著在線書店的快速崛起，它們以更低的銷售折扣和更便捷的購書體驗壟斷了絕大部分教輔類產品銷售。同時，隨著出版社近年來逐步收緊代理經銷權，小規模的民營書店已經很難拿到市場上的搶手書，即使通過中間代理商拿到了圖書，拿書成本也大幅提高。由于銷售量下降，進貨困難，民營校園書店的利潤空間大幅萎縮。

（3）“通過低價爭取一般書零售”模式失效

此前，民營校園書店還可以通過銷售學生們喜聞樂見的大眾讀物獲利，而隨著網絡閱讀的興起，學生們的這部分閱讀需求已經基本可通過在線閱讀來滿足，剩余不多的紙質書閱讀需求市場也基本被價格有壓倒性優勢的在線書店壟斷。

4.市場監管趨嚴，師生們的版權保護意識增強，民營校園書店的利潤空間被壓縮

傳統的民營校園書店在經營管理上多不夠規范，買賣盜版書、非法復印版權資料、買賣發票等問題一直客觀存在著。隨著市場監管的嚴格，尤其是隨著高校師生們版權意識的增強，盜版書和非法復印資料在師生中的市場越來越小，從而切斷了很多投機取巧的民營校園書店的重要利潤來源。讓實體書店普遍受益的，國家對于實體書店的免稅政策，不僅沒有幫到這些不規范的民營校園書店，甚至在某種程度上成了壓垮他們的最后一根稻草。因為這些不規范的民營校園書店本來就不怎么交稅，在競爭對手都需要交稅的時候，這本來是他們的一個競爭“優勢”，但當規范經營的競爭對手也不再需要交稅的時候，這種“優勢”蕩然無存。

5.民營資本流動更靈活，趨利性更強

可以說，部分民營校園書店經營者放棄書店經營轉到其他利潤更好的行業，并不是一種失敗，這從經營上來講反而是一種明智之舉。由于前面說到的幾個原因，今天的校園書店在經營上確實困難重重。在這樣的情況下，相對靈活的民營資本可以選擇急轉彎，投入其他行業，而國營資本在這方面就相對遜色很多。

三、民營校園書店發展方向試析

通過上面的分析，我們可以看到，民營校園書店的特點不符合當前實體書店的主流趨勢，面臨強有力的競爭，原有盈利模式已經失效。在這樣的情況下，很多民營校園書店的經營者選擇退出而另尋商機。但同時我們也發現了不少的堅守者，一批在當前形勢下依然希望經營下去，甚至希望轉型升級、發展壯大的民營校園書店。這些書店的經營者們該如何規劃書店的經營發展？

1.塑造品牌

目前實體書店的發展已經進入品牌時代。新華書店是最傳統的連鎖品牌，其地位目前看來依然無法撼動。“言幾又”“西西弗”是快速成長的品牌連鎖新勢力。無論是哪一個品牌，都有著深入人心或者讓人眼前一亮的鮮明特色，當讀者產生閱讀需求后，他們自然就會想到去這家書店逛一逛。比如讀者想去一個較大的空間里搜羅全品種的圖書，或在一個核心商圈里血拼累了之后想要坐下來喝著咖啡看看書稍作休整時，自然會想到其中的某一個品牌而不是全部品牌。

同時，立足社區的獨立書店也應當能夠實現跨越式發展。其中，校園書店是最應該也最能夠樹立品牌的。從某種意義上講，萬圣書園做的就是社區品牌，它植根高校林立、文化土壤肥沃的北京市海淀學區，通過不斷提升和強化品牌內涵而成長起來。

民營校園書店要樹立品牌，學習連鎖書店的做法太不現實，無論是資金還是資源都遠遠不夠。所以，社區品牌書店應該成為民營校園書店破局的主要方向。目前，北京市海淀區比較成功的校園書店基本都是品牌化的校園書店。除了以文化學術類見長、匯聚了海淀人文社科類讀者的萬圣書園，還有以銷售外語學習類見長的外研書店，以銷售外國人學習漢語和了解中國文化類圖書見長的北語書店和以銷售民族類圖書為主的團結書社。

可惜的是，這些書店里沒有一家民營書店。但這并不代表著民營校園書店不存在品牌化的可能，只是國營書店通過實踐證明了校園書店品牌化的可行性。雖然國營書店在目前的競爭環境下占據優勢，但以往的經驗都證明，無論在哪個領域，民營企業都有著其獨特的優勢，很多時候可以后發先至。而且目前也有超過30%的高校內根本沒有實體書店，無論是國營書店還是民營書店，它們發展的市場空間還是存在的。

2.積極爭取政府扶持

2018年，北京市對實體書店的扶持力度大幅增加，扶持資金相比往年的1800萬元翻了一番還多，達到了5000萬元。其實，北京市對申請實體書店扶持的硬性要求并不多，很多校園實體書店都符合申請的標準。但是真正去申請的校園實體書店非常少，除了有些校園書店確實存在手續不全、運營不規范的問題，絕大多數校園書店是因為對政策的不熟悉而錯失申請政府扶持資金的機會。

3.發揮自身優勢，尋求合作經營

傳統的校園實體書店往往在一個校園里深耕多年，非常熟悉校園讀者的閱讀和購買習慣，也建立起了相匹配的貨源渠道。以往，一個小規模的民營企業，如果遇到了比自己體量大太多的競爭對手，就很難存活下來。但在國家大力推動混合所有制改革的今天，難以獨立支撐下去的校園實體書店，可以憑借自身的獨特優勢，尋求與國營書店或者有資本投入的其他大型民營連鎖書店合作，以另一種方式生存下去。

4.傾聽師生訴求，結合學生創新創業

近年來，高校師生普遍呼吁通過校園實體書店重建“人文地標”。那種在狹小擁擠的空間里賣特價書甚至盜版書的傳統民營校園書店，已經無法滿足師生的精神需求。高校師生們需要的是一個可以靜心讀書、選書的人文環境，一個有歸屬感的文化場所，一個可以汲取知識的文化空間，一個可以給他們的創新創業提供空間和機會的文化平臺。高校師生們有著強大的創造力，尤其是在國家鼓勵高校畢業生創新創業的今天，學生們的創造力無可限量。如果民營校園書店能夠為學生們搭建一個施展創造力的舞臺，那么，民營校園書店就可以煥發新的活力。

參考文獻

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