“小中信”童書出版的營銷策略

王蓓蓓 張志強

【摘 要】 “小中信”近年來在童書市場表現搶眼。文章運用4P營銷理論，從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面對“小中信”的營銷策略進行分析，進而總結其對我國童書出版的啟示。

【關 鍵 詞】“小中信”；童書出版；營銷策略；

【作者單位】王蓓蓓，南京大學信息管理學院；張志強，南京大學出版研究院。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.011

受數字出版的沖擊，我國紙質圖書市場發展不盡如人意，但是童書市場一直保持逆勢增長的趨勢。開卷網圖書零售報告顯示，2016年少兒圖書市場碼洋占整個零售圖書市場份額的23.51%，首次超過社科類圖書市場碼洋占比，成為圖書市場增長的主要推動力[1]。2017年少兒圖書占據整個圖書市場份額的24.64%，依然是最大的圖書市場細分種類，未來發展勢頭良好[2]。隨著我國人民物質生活水平的提高、重視子女教育觀念的傳承以及“全面二孩”政策的實施，我國童書出版市場快速發展，前景值得期待。基于此，許多非少兒類出版社及時把握機遇，出版少兒讀物。比如中信出版集團旗下的“小中信”成立僅三年，就已成功打造了多種暢銷童書，成為童書出版領域的后起之秀。

1960年，美國學者麥卡錫在《基礎營銷》中將企業的可控因素歸納整理為4P理論，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）[3]。4P理論被認為是最重要的營銷學理論之一，企業的效益主要依靠這4個因素的優化組合。圖書營銷同樣離不開這4個因素，本文全面分析“小中信”的營銷策略，以期為我國童書出版提供借鑒。

一、產品策略

筆者對“小中信”的部分圖書產品進行統計，基本情況如表1所示（市場表現數據截至2018年6月）。

“小中信”的童書出版之所以成功，在于他們遵循了營銷學的4P法則。首先，對圖書進行準確定位。其次，尋找目標讀者和目標消費者。再次，根據圖書定位、目標讀者和目標消費者制定出版策略。最后，對產品進行整合優化，形成全IP產業鏈。

1.細分圖書市場，進行產品定位

對圖書進行準確定位的前提是市場調查。童書市場可以細分為文學、科普、國學、少兒英語等多個領域。目前國內的童書出版市場，占據最大市場份額的是少兒文學類圖書，曹文軒、鄭淵潔、楊紅櫻等幾位知名兒童文學作家的作品占據了少兒文學的主要市場，一些出版企業想要在少兒文學領域發掘新的優質作者資源，分一杯羹的難度比較大。在少兒英語出版領域，外研社、長江少年兒童出版社、中國青年出版社等社均占有重要地位。“小中信”基于對童書細分市場格局的判斷，得出國內優質科普圖書資源相對匱乏的結論，進而選擇從引進科普圖書著手，先后出版了“科學跑出來”系列、“中國國家地理少兒百科”系列等圖書，一炮而紅[4]。

2.尋找目標消費者

童書不同于其他圖書，其目標讀者與目標消費者并不一致。新興的中產階級是童書消費的主力軍，70后、80后和90后先后進入社會、為人父母，相對于前幾代的家長，他們受教育的水平明顯提高，對子女教育的重視程度也更高，能更快地接受現代的科學兒童教育理念。據此，“小中信”將圖書定位為高端優質童書，旨在為華語世界兒童提供既有趣味性、知識性、藝術鑒賞性，又具備國際化視野的兒童閱讀產品及服務，幫助兒童拓展國際視野、建立認知體系和形成健全的人格[5]。

3.制定高端優質的出版策略

確定了產品定位、目標讀者和目標消費者后，要制定與之相符的出版策略。“小中信”的產品策略凸顯高端優質的特點，契合中產階級的消費理念。首先，圖書的選題。從表1可以看出，“小中信”目前出版的圖書多為引進版圖書，美國、英國、法國、丹麥、芬蘭、韓國等國的圖書均有涉及，凸顯了國際化特征；這些圖書或由外國知名童書出版社打造，或獲得國際童書獎項，或二者兼具。換言之，“小中信”引進的童書已經經過國外市場的檢驗，既保證了質量，又降低了風險。其次，裝幀設計。“小中信”在裝幀設計上下足了功夫，除了普通的童書形式，洞洞書、觸摸書、翻翻書、磁力書、AR圖書等形式應有盡有。“海底總動員”繪本套裝包含洞洞書、觸摸書、翻翻書、磁力書以及拼圖板和貼紙，以多種形式讓孩子全方位地感受圖書內容，并結合電影上映的契機推向市場，開展熱點營銷，較為成功。“科學跑出來”系列與AR技術結合，為讀者帶來感官刺激和全新體驗，在進行體驗式營銷的同時，增強了圖書的趣味性并極大地豐富了圖書的形式。另外，“小中信”在用料上也十分講究。“遇見美好”系列由獲得“印刷界奧斯卡獎”——美國印制大獎、金墨水獎的雙料得主Leo Paper承印，迎合了中產階級環保健康的消費理念。

4.整合優化，打造全IP產品鏈

要進行產品整合優化，應充分發揮出版企業的內容資源優勢，對資源進行深層開發。出版企業不僅可以打造系列童書，還可以通過版權開發，向影視、游戲、動漫、周邊產品等泛娛樂化產業鏈發展，多層次、立體化地挖掘資源，擴大用戶覆蓋范圍，形成全IP產業鏈，強化出版品牌。“小中信”出版的“遇見美好”“科學跑出來”“DADA全球藝術啟蒙”等均為系列圖書，“小中信”通過前期的造勢宣傳，為系列圖書的銷售奠定了良好的基礎。“海底總動員”系列和“瘋狂動物城”系列由“小中信”與美國迪士尼公司聯合打造，選擇同名電影上映時期開展熱點營銷。“小中信”還與安徒生終身成就獎50 周年展、安徒生魔法樂園展兩個重要展會合作，舉辦文化創意展覽，打造兒童知識服務平臺[6]。

二、價格策略

常見的定價方法有成本導向定價法、差異化定價法、認知價值定價法、競爭導向定價法等[7]。“小中信”采取的是以圖書制作成本為基礎，以消費者認知為導向，根據市場需求差異做調整的價格策略。

1. 成本導向定價法

成本導向定價法即以產品的成本為基礎，加上目標利潤制定產品的價格。開卷公司公布的2016年少兒出版市場相關數據顯示，少兒英語圖書價格最高，少兒科普圖書緊隨其后，單品種定價為32.6元，同比增長1.42元，平均單冊碼洋為29.9元，同比增長0.96元[8]。少兒科普圖書價格高于少兒圖書整體的平均價格，主要原因是成本，引進優質圖書選題的版權費用比較高，加上精美的裝幀設計以及人力資源成本等，要耗費大量的前期投入。

2. 差異化定價法

差異化定價法即根據不同環境下消費者對同一種產品的不同需求進行差別定價。“小中信”的差異化定價主要表現在為不同平臺定制不同的產品，同時制定不同的價格折扣，或者針對同一產品在同一平臺的不同銷售時期制定不同的價格折扣。這是基于不同平臺聚集了不同的用戶，而不同的用戶對同一產品在不同時期的需求不同。發行《時間線》一書時，“小中信”針對不同的平臺采取了不同的策略，“小中信”在羅輯思維上首發該書，定制了12米長的經折裝版本，為亞馬遜用戶添加《極簡人類史》精華讀本作為補充材料，給京東網用戶贈送了便攜式放大鏡，給當當網用戶附贈了沙漏[9]。同一本書在電商平臺和自媒體社群平臺上的價格折扣不同，因為自媒體社群購買圖書多為團購形式，價格較低且銷量有限，電商平臺作為長期合作的銷售平臺，有穩定的用戶群體和銷售市場。

3.認知價值定價法

認知價值定價法即基于消費者對產品價值的認知進行定價。少兒科普圖書價格偏高， “小中信”的科普圖書在其價格高于少兒科普圖書平均價格的前提下，實現了可觀的銷量，一個重要的原因就是基于消費者的認知價值對圖書進行定價。經濟學上有一個概念稱為“保留價格”，即買家愿意支付的最高數額或賣家愿意接受的最低數額，交易價格便位于這兩個極值之間[10]。讓買家支付其認可的最高價格，賣家即可獲得最大的經濟效益。那么，如何讓目標消費者愿意掏更多的錢購買產品呢？“小中信”的定位是高端優質圖書，目標消費者是已為父母的中產階級。“小中信”的創始人盧俊認為童書的主要購買者是母親，她們注重童書的性價比和功能，容易沖動消費[4]。俗話說：“一分價錢一分貨”，人們通常會形成一種思維定式，認為“高價=優質”，中產階級的消費理念更是如此。營銷學的產品觀念認為消費者通常更喜歡那些高質量、富有創新性的產品[3]。因此，“小中信”的圖書貼上“互動益智”“高端優質”“國際大獎”等標簽后，會讓價格符合消費者的心理預期。

由此可見，“小中信”的高價策略不無道理。首先，其產品定價符合中產階級的消費水平；其次，基于中產階級“高價=優質”的消費認知理念定價；再次，利用消費者求新、好奇、擇優的心理，宣傳圖書的功能性、科技感等賣點，讓消費者覺得圖書性價比較高，值得購買。

三、渠道策略

傳統的圖書銷售要通過批發商、物流商、零售商等中間環節，而現在的圖書銷售環節減少，銷售渠道更加多樣化。最佳的渠道策略應該是擁有較強的目標市場覆蓋能力，使目標消費者滿意度更高，使出版企業盈利更多[11]。

1. 線上為主，線下為輔

“小中信”的渠道策略是線上為主，線下為輔。線上營銷渠道主要有京東、當當、亞馬遜三大電商平臺渠道，以及中信天貓旗艦店渠道和自媒體社群渠道。線下渠道主要有中信書店、新華書店、民營書店以及童書繪本館等。自媒體社群渠道銷售量占“小中信”圖書銷售總量的65%[12]。以下，筆者將重點分析“小中信”的自媒體社群渠道。

2. 垂直自媒體社群營銷

筆者對“小中信”與自媒體社群的合作情況進行統計，結果如下。

從表2可以看出，“小中信”經常與小小包麻麻、伊姐看電影、凱叔講故事、大V店等有影響力的自媒體合作，開展垂直社群營銷。“科學跑出來”AR系列圖書推出之際，AR圖書市場并不景氣，很多出版社對此持觀望態度，“小中信”與羅輯思維合作，強調圖書的科技感，在新年檔打出送禮牌，引爆童書年貨市場。“遇見美好”系列、《世界上最大的蛋糕》與凱叔講故事合作，不僅在公眾平臺開展宣傳營銷，還邀請凱叔為圖書錄制專屬音頻，讓孩子在看書的同時可以聽書，節省了家長的精力。這些自媒體擁有較大的用戶群，用戶黏性強，每篇文章的閱讀量都很可觀，且用戶群與“小中信”的目標消費群體契合。這對“小中信”來說，節省了尋找目標消費者的成本；對用戶來說，能夠獲得直接的信息，且用戶出于對自媒體的信賴，在一定程度上提升了心理價格，降低了選擇成本和購買風險；對自媒體社群平臺來說，則能夠利用軟文推廣的形式賺取圖書差價，從中獲利，并保持用戶活躍度和參與度，可以說是三方共贏的商業模式。

四、促銷策略

圖書促銷是出版社或書店通過各種方式說服消費者購買圖書的過程。常見的圖書促銷方式有人員推銷、廣告促銷、營業推廣等[11]。互聯網時代，“小中信”給這些圖書促銷方式賦予了新的內涵。

1.充分發揮意見領袖的作用

傳統的圖書推銷大多是推銷員苦口婆心向書店或讀者推銷，效果甚微。互聯網時代，意見領袖在傳播信息過程中擔任重要角色，比如“小中信”創始人盧俊一直保持較高的曝光率，他接受業界采訪，將出版理念和“小中信”的品牌形象傳遞給廣大讀者，從而帶動了“小中信”的圖書銷售。另外，“小中信”還經常邀請知名少兒領域專家寫書評，增強圖書的權威性，擴大圖書的影響力。

2.有針對性地開展廣告促銷

傳統的圖書廣告促銷多依托于報紙、雜志、廣播等媒介，而互聯網時代傳播節點較多，受眾分散，將圖書信息直接快速地傳遞給讀者是營銷成功的關鍵。“小中信”除了通過中信出版集團的微博、微信公眾號等平臺與讀者充分互動，開展圖書宣傳，還通過團購的形式與眾多母嬰類自媒體社群合作，減少傳播節點，開展直接有效的營銷。

3.舉辦活動，進行密集促銷

營業推廣又稱銷售推廣，一般通過舉辦活動等短期銷售手段，刺激讀者的購買欲望，比如舉辦圖書發布會、作者簽售會，參加書展、訂貨會等。“小中信”推出“DADA全球藝術啟蒙”系列圖書時，策劃了多場線上線下活動，并邀請諾一的媽媽安娜助陣。明星效應擴大了活動的影響力，同時帶動了圖書銷售，擴大了圖書的市場占有率。上海書展、北京圖書訂貨會、北京BIBF國際書展，都可以看到“小中信”的身影，“小中信”參加這些展會，一方面能讓其品牌形象更加深入人心，另一方面能吸引渠道進貨。

五、“小中信”營銷策略對我國童書出版的啟示

“小中信”作為童書領域的新進入者，其成果經驗有值得借鑒之處。

第一，童書出版要準確定位，多元經營。童書出版的產品策略要從三個層面來制定。首先，基于圖書市場進行調查，選擇有盈利空間和吸引力的細分市場，對產品進行準確定位，尋找目標消費者。在產品定位過程中，優質的圖書選題是關鍵，一方面，對于國外優秀的童書應該引進借鑒，但同時也要注意本土化的問題，另一方面，要挖掘本土優秀的童書作者，開發原創圖書內容，不能厚此薄彼。其次，根據產品定位和目標消費者制定產品策略，形式與內容要契合，復雜多樣的形式不一定是最好的。再次，整合優化產品，不僅可以打造系列叢書，還可以通過版權開發，充分發揮內容資源優勢，注重多元化經營，打造全IP產業鏈。

第二，制定童書價格時要根據內容采用多元化策略。童書的價格策略要以優質的圖書內容為基礎，除了根據成本定價，根據市場需求對產品進行差異化定價，還應該根據目標消費者的認知定價，在消費者能力承受范圍內爭取利益最大化。但是，如何與消費者的心理價格進行博弈是出版企業需要思考的問題。

第三，童書營銷要采用多渠道的方式。童書的渠道策略旨在讓出版企業與目標消費者建立直接有效的連接方式，利用多種渠道進行整合營銷，達到最佳的營銷效果。互聯網時代主要有線上營銷渠道和線下營銷渠道，其中線上營銷渠道是以團購的形式與自媒體社群開展營銷合作，這也是童書營銷的重要形式之一。

第四，童書促銷要有戰略眼光。互聯網時代，童書的促銷策略應盡可能發揮意見領袖的作用，減少信息傳播節點，與讀者充分互動，刺激讀者的購買欲望。另外，還要加強行業內部的交流，形成良性競爭。相關資料顯示，童書出版是整個出版行業中競爭最激烈、參與度最高的板塊[13]。

圖書出版是促進國民素質提高的重要產業，童書出版更是重中之重，我們不僅要將童書出版作為文化產業，更要作為文化事業。筆者認為，要實現童書出版的可持續發展，一方面，要借鑒行業內部其他出版社的長處，另一方面，可以構建產業聯盟，促進整個童書出版業的協同發展。

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