國美：以企業社會責任推動全民公益

劉蕾

三十一年來，國美的發展緊隨改革開放的步伐，始終積極踐行企業社會責任，探索可持續的公益模式。

近年來，人們在智能家居和中高端家電方面的消費力增長尤為明顯，隨著80后、90后成為消費主力軍，傳統家電的基本功能已經不能滿足消費者的使用心理。據中國電子商會消費電子產品調查辦公室發布的《2018年1-6月中國家電市場分析及下半年消費趨勢報告》顯示，2018上半年全品類家電（不含3C）零售額4088億元，同比增長6.7%；中高端產品銷售持續攀升，零售額占比達69%；消費者在購買家電時看重個性化和定制化，愿意為“好產品”買單。

國美“2018國慶黃金周消費大數據”也顯示，消費者在家電的采購上“高品質、智能化”成為今年聚焦的主流方向，大量購買力轉向了大屏彩電、健康空調、洗烘一體機、破壁料理機、集成煙灶等“新大件”。

人們一方面在追求更加智能、便捷的生活方式，另一方面也熱衷于用“有益”的方式“有益”社會，比如共享單車婚禮拉風又環保，街頭無人看管的“愛心冰箱”成了高溫戶外作業的能量補給站。而人們透過互聯網參與公益的行為就更加多樣化，在朋友圈為需要幫助的人士眾籌，把閱讀資訊的時間兌換成公益金。當公益已經從一部分人的行為擴展至全民參與，當消費增添了公益屬性的時候，善意也正在發揮最大效應。

有買有善，讓公益人人可為

2018年3月，國美聯合中國扶貧基金會啟動的“有買有善”公益活動，就為廣大消費者搭建了一個安全放心、便捷參與的公益平臺。在國美“黑色星期五”期間，消費者在國美每購買一臺指定產品，除了可享受活動期間的優惠外，國美還會捐贈50元打造“未來空間”教室，為貧困地區的教育扶貧助力，為孩子們實現夢想創造更多可能。此次國美“有買有善”公益活動將貫穿2018年全年，活動的產品清單在每個季度末都將進行調整更換，不僅可以滿足人們的個性化的購買需求，也讓熱心公益的消費者有機會參與其中。

“有買有善”創新的購買參與方式將公益融入到日常生活場景中，依托國美線下遍布全國500多個城市的近1900家門店，把可持續性的消費行為轉化成可持續性的公益作為，并與教育精準扶貧打通，改善貧困地區教育環境，幫助貧困地區孩子們提升文化特長軟實力和整體素質。可以說，“有買有善”在為消費者提供高品質一體化購買體驗的同時，也為貧困地區提供了有溫度的公益幫扶。目前，已經吸引了海爾、卡薩帝、美的、小天鵝、美菱、海信、容聲、三洋、松下、西門子等十余個品牌參與。

互聯網的快速發展，讓公益人人可為，傳統的“單打獨斗”能夠發揮的效應已經不再耀眼。一直以企業社會責任感“嚴于律己”的國美也在不斷迭代公益模式以適應新時代公益的發展需求。

1+N公益體系，打造公益新生態

為推動公益事業的創新發展，國美和中國扶貧基金會合作，開展了各種類型的社會公益活動。2013年，國美聯合中國扶貧基金會啟動“未來空間”項目，為災區或貧困地區的學校搭建多媒體互聯網教室，讓他們可以通過互聯網的視角感知世界。五年時間已陸續在四川、云南、貴州等地建設了20家“未來空間”教室，為貧困地區在一定程度上改善了教學硬件設備的不足，每年約有3萬名學生受益。今年，“未來空間”項目在原有內容上進行了全新升級，從硬件支持轉為軟件支持，通過培養山區孩子較為薄弱的音樂、體育、美術等興趣特長，提升他們的創造力、耐挫力和團隊合作能力，幫助孩子們建立自信。

不但如此，國美還圍繞“未來空間”公益項目建立了1+N公益幫扶體系，以國美公益平臺為核心，打造出“國美未來基金”、互動體驗會、“為愛益起行”“有買有善”等N個公益活動，多維度、全方位發揮公益的聚合、協同效應，助力國美“未來空間”可持續發展。今年啟動的“有買有善”公益活動更是充分體現了紐帶作用，將公益機構、媒體、品牌方、消費者等納入其中，讓每一方都成為公益鏈條上的重要一環。

從最初單向捐款捐物到現在的多向互動互助，國美探索出的“短期與長期平衡發展、硬件與軟件平衡建設、輸血與造血平衡慈善”的新模式，充分利用自身平臺資源優勢，整合分散的公益資源，將社會各個責任體有效鏈接到一起，以形成一種可持續的“善”效應和公益新生態。

目前除了“未來空間”教育扶貧外，國美公益體系還涉及了緊急救災、助殘就業、關愛老人等多個領域，31年來組織公益活動上萬個，累計捐款捐物價值超億元，幫扶超過1000萬人。

作為零售行業的標桿企業，國美從成立之初，便將公益理念與企業發展并行，積極踐行企業社會責任，而國美在公益模式上的探索，也是不斷深化企業社會責任的過程。但將商業的力量可持續的轉化為公益效應的前提是，保持商業可持續性的“紅利”。

重構零售市場

面對數字化不可逆轉的發展趨勢，零售業也在迎面變革的風口。尤其是近年來，在我國供給側結構性改革的背景下，在新技術和新消費需求的驅動下，“新零售”展現出了強勁的新動能，對調整經濟結構、推動經濟發展發揮了積極作用。《2018年新零售行業發展趨勢報告》指出，目前中國新零售市場規模為389.4億，預計2022年整個市場規模將達到1.8萬億。

因此，重構零售市場，向“新零售”轉型，成為了國美探索的目標。為了有效激活創新發展的內在動力，也為了對消費者的生活品質負責，國美聚焦家電、家裝、家居、家服務、家金融五大板塊，著力發展線上互聯網運維能力，賦能線下實體店新場景，建立了以線上交易、線下體驗的雙平臺共享零售模式，打造完整的零售生態閉環，將“家·生活”戰略落到實處。

2016年，國美推出基于移動互聯網的服務應用“國美管家”，首創國內保內維修一鍵預約功能，將消費者購買的全消費周期的產品可視化，通過“快、全、優”三大服務優勢，與消費者建立強鏈接，打造服務新標桿。2018年，國美綜合體驗館哈爾濱黑天鵝中央大街生活館、成都國美天府立交生活體驗館、重慶國美“家·生活”體驗中心、上海國美宜山家裝體驗館、天津國美福安大街店“家·生活”體驗館等相繼開業，為消費者提供可供感知的生活方式和場景體驗，也為實體零售轉型提供了新樣本。

此外，國美“線上線下融合共享零售”模式還讓平臺相關方均可免費共享平臺資源，如，品牌方可共享大數據和供應鏈，以零成本、零投入延長自身的商業鏈條；消費者則可以享受線上線下一體化高品質的服務體驗，還能在無憂購物的同時參加商家利益分享、參與公益行動，拓寬消費外延。

在我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段的當下，國美以助力億萬家庭實現美好生活為企業愿景，不斷優化和調整戰略布局，以行業標桿的姿態堅持創新發展，推動零售業態升級，從家電零售商向整體解決方案提供商轉變，從商品經營向用戶經營轉變，從零售商向服務商轉變，發揮實體零售業的價值與使命。在“家·生活”戰略核心下，國美堅持綠色節能理念，以優惠、補貼的方式吸引消費者購買節能環保產品，潛移默化影響消費者購買習慣和使用行為。未來國美還將建立綠色智慧家庭平臺和綠色節能物聯網平臺，讓節能環保理念深入到每一個家庭、每一個人的日常思維當中。

今年是改革開放40年，也是國美成立31年。從1987年北京前門一家不足100平方米的電器小店，發展到逐步替代傳統的百貨商場，到現如今成長為擁有1900多家門店的家電零售行業領軍企業。國美緊隨時代變革的發展，注重企業和社會共生共長，積極響應新時代對企業的的新要求，不斷創新發展思路和公益模式，助推中國公益事業的發展與革新。而國美30多年來的公益足跡也成為了中國公益發展變革的縮影之一。

未來，國美還將繼續深化企業社會責任，利用自身品牌資源優勢，打造開放的公益生態系統，連接社會各公益主體，推進公益事業前行，助力打好扶貧攻堅戰，讓億萬家庭都能享受到“國美 家美 生活美”的核心內涵。