社群活動對用戶忠誠的影響研究
——以“王者榮耀”為例

鄭俊

（河南鄭州大學，鄭州 450001）

1 問題提出

1.1 研究背景與目的

2012年至2017年，中國手游行業的銷售收入增長了300多倍，用戶規模增長了5倍以上，這一度使手游行業成為投資的風口。經過多年發展，中國的手游市場漸趨成熟，呈現出用戶需求多樣，收入增長放緩；手游種類豐富，生命周期較短；跟風現象嚴重，產品競爭激烈等特點。在此背景下，一款手游如何更快地占據市場并長期保證市場占有率就成為了手游運營過程中面臨的關鍵問題。[1]

1.2 文獻綜述

1.2.1 社群與社群活動

社群對用戶忠誠的影響主要通過社群活動的開展，故社群活動是否有效是本文要研究的重要變量之一。社群活動的有效性是指社群活動的結果達到預期成果的程度。國內學者黃勁森和彭淼提出了社群活動開展的不同過程相應的衡量指標，即社群構建階段的留存率、社群吸粉階段的轉化率、社群運營階段的活躍度和社群變現階段的利潤率。故對社群活動有效性的衡量可以對其有所借鑒。

1.2.2 感知價值文獻綜述

Zeithaml最先提出了顧客感知價值的概念，認為感知價值是消費者在綜合衡量其所獲得的東西與所付出的代價的基礎上，對產品效用所做出的整體性評估。在這之后眾多學者闡述了自己對感知價值的看法，但本研究認為這只是在感知價值的概念上進行了補充或延伸，而沒有本質差別。

1.2.3 用戶忠誠文獻綜述

由于本研究的研究對象為品牌社群，而品牌社群構建的目的是利用社群活動更好地培養用戶對品牌的忠誠，因此這里的用戶忠誠指的就是品牌忠誠。本文認為從發展歷程上來看這一研究主要經歷了四個階段。各階段具有代表性的觀點主要有：行為論階段，Jacoby&Chestnut等學者認為消費者對品牌的忠誠表現在其重復購買行為之上。態度論階段，Reynolds&Gutman等學者認為品牌忠誠是指消費者對品牌喜愛并樂于分享的態度。綜合論階段，Baldinger&Rubinson等學者指出品牌忠誠度既包括重復性的購買行為，也包含態度上對品牌的偏好。反向忠誠論階段，Hogg&Savolainen等學者認為品牌忠誠除了包括對本品牌的態度和行為，還包括對其他品牌的態度和行為。

2 研究設計

2.1 研究假設

在社群活動與用戶忠誠的關系方面，2002年，McAlenxander、Schouten&Koenig通過對美國吉普車營隊活動以及哈雷機車活動的研究后發現，社群成員在參加品牌社群聚會后會形成與品牌更正面的關系；Schouten等研究還發現，消費者從品牌社群中獲得的獨特體驗會影響消費者對品牌社群活動的態度，從而影響消費者的品牌忠誠度。由此可以總結，社群活動會對品牌忠誠產生正向的影響，同時可以推測社群活動有效性的提高能對用戶忠誠產生積極影響。因此，本文提出第一個研究假設：

H1：社群活動有效性對用戶忠誠具有正向影響

在社群活動與感知價值的關系方面，社群活動對感知價值的影響具有兩面性。以情感價值為例：一方面，Rosenbaum等人提出社群活動能促進社群成員歸屬感的產生，滿足社群成員的情感價值；另一方面，McDonald等人指出社群內部往往會形成等級次序，帶來情感上的壓力。由于本研究將社群活動的有效性作為起始變量，在結合相關研究成果的基礎上，對社群活動的有效性對感知價值的影響做出如下假設：

H2a：社群活動有效性對功能價值具有正向影響

H2b：社群活動有效性對社會價值具有正向影響

H2c：社群活動有效性對情感價值具有正向影響

H2d：社群活動有效性對價值利失具有正向影響

在感知價值與用戶忠誠的關系方面，眾多學者進行的實證研究表明，感知價值對用戶忠誠既存在直接影響也存在間接影響。同時 James G.Barnes、Preece、Wang&Fesenmaier等學者還從感知價值的不同構成要素研究了與用戶忠誠之間的關系。在結合上述研究成果的基礎上，本文對感知價值對用戶忠誠的影響做出如下假設：

H3a：功能價值對用戶忠誠具有正向影響

H3b：社會價值對用戶忠誠具有正向影響

H3c：情感價值對用戶忠誠具有正向影響

H3d：價值利失對用戶忠誠具有正向影響

2.2 研究模型

目前對品牌社群的研究主要集中在三個方面：

第一，探討社群的概念及社群活動的分類；

第二，分析社群對用戶忠誠的影響；

第三，研究感知價值對用戶忠誠的影響機制。

但是這些研究存在一些不足：

第一，涉及線上社群活動的研究較少，因此缺乏對線上社群活動的有實際操作意義的分類；

第二，研究者在研究過程中總是將感知價值作為一個整體，較少探討不同的社群活動形式帶來的感知價值的差異；

第三，國內研究者集中探討的是感知價值對用戶忠誠的影響機制，但從實際操作來說研究者們所引入的中介變量是外部難以控制的，因此缺乏一定的實踐價值。

因此本文將結合社群活動的有效性、功能價值、社會價值、情感價值、價值利失、用戶忠誠等變量，根據各變量間的關系，構建本文的研究模型（如圖1所示）。并將此模型作為基本模型，分析參與性活動與旁觀性活動對感知價值和用戶忠誠影響的差異。

圖1 研究模型

2.3 研究方法

第一，文獻研究。通過回顧社群活動、感知價值與用戶忠誠的研究成果，了解手游行業發展的現狀，形成了本文基本的研究思路、研究假設和研究模型。

第二，問卷調查。首先通過分析相關研究的成熟量表并結合手游行業自身特點設計問卷；其次進行預調查并形成正式問卷；最后利用網絡發放正式問卷。

第三，實證分析。首先進行描述性統計分析其大致的分布情況；其次對量表數據進行信度和效度分析；最后在數據達標的基礎上建立結構方程模型以驗證研究模型并分析不同形式社群活動對用戶忠誠影響機制的差異。

3 實證分析

3.1 描述性統計分析

通過對326份有效問卷的被調查人員基本信息的統計分析，可以得到如下的樣本分布特征，如表1所示：

表1 被調查者基本信息問項

3.2 信度分析與效度分析

由于本研究將分析不同社群活動形式對用戶忠誠影響機制的差異，因此將樣本按“熱衷的社群活動形式”這一標志分為參與性活動組（O組）和旁觀性活動組兩組（P組），分別對其進行信度分析。通過分析發現，O組與P組各變量的Cronbach’s α系數均高于0.8，滿足要求，說明各變量內部的可靠性較為理想。

同時，對O組和P組樣本中各變量進行效度分析，剔除各變量下因子載荷不高的問項后，O組與P組各變量KMO值均大于0.65，適合因子分析。并且在剔除因子載荷較小的問項后，各變量的累積解釋程度均得到了提高，因此該量表較為合理。

3.3 結構方程模型分析

由于O組樣本數據具有良好的信度與效度，因此適合構建結構方程模型。利用AMOS軟件對O組的結構方程模型進行擬合并修正，從對O組的結構方程模型擬合檢驗結果可以發現，RMSEA為 0.083小于 0.1，GFI為 0.883，修正 GFI為0.793，NFI為0.931均在0.75以上，且卡方自由度之比為2.022小于3，因此模型整體擬合度符合標準，調整后的模型可以接受。

4 結論建議

4.1 研究結論

通過對比分析可以發現，參與性活動與旁觀性活動都能通過影響價值利失正向作用于用戶忠誠，但參與性活動還能通過功能價值正向影響用戶忠誠，旁觀性活動能通過社會價值或直接正向影響用戶忠誠。并且兩種活動都不能通過影響情感價值影響用戶忠誠。這表明將兩種活動形式相結合，合理利用不同活動形式的特點能夠更好地提升用戶忠誠。

4.2 研究建議

第一，抓住參與性活動對功能價值影響大的優勢，以“雖小但全”的思想將相關利益灑向更多玩家。

第二，整合參與性活動，讓一般玩家擁有更多的發言權。

第三，擴大旁觀性活動影響力，滿足玩家精神享受。

第四，日常連續開展參與性活動，定期重點舉辦旁觀性活動，并將兩種活動有效結合。

第五，找到突破口，通過活動形式提升玩家的情感價值。

4.3 研究局限與展望

本研究仍然存在以下不足。第一，問卷限制，本研究問卷以以往學者的測量問項為參考，但以往的研究針對的大多為傳統產業，因此在問項的設計上可以進行調整。第二，樣本限制，由于人、財、物等方面的限制，研究采集的有效樣本數量與分布情況仍能進一步優化。第三，模型限制，可以將社會關系、用戶滿意等更多的變量納入進在社群活動中影響用戶忠誠的變量之中。

基于本研究的分析、結論與局限，本文認為未來對品牌社群用戶忠誠這一領域的研究可以從“以發展角度考察品牌社群的用戶忠誠”，“感知價值對用戶忠誠的影響機制”，“從行為結果考察社群活動形式對用戶忠誠的影響”，“探究線上社群活動中用戶忠誠對情感價值的影響”等方向展開。