中產正“好動”

朱雅潔

低價消費品熱銷、銀行理財余額下降、人均存款不足5萬……消費降級真的來了？未必如此。

如果我們打開中產們的錢包看看，窺見他們的消費去向，便會發現他們的消費并末降級，而是變得更加積極理性，對運動的熱愛與投入節節攀升。“消費降級”的疑慮中，中產們的“體育消費升級”，成了一種理性投資的彰顯。

相關數據顯示，今年1～7月糧油食品、飲料煙酒類占限額以上企業商品零售總額比值為14.6%，低于去年同期0.7個百分點；與之相反，體育娛樂用品類占比不斷上升。

運動健身，已經成為國民風潮，追求健康成為大時尚，具有強大消費能力的中產階級，正在引領這股潮流。

新中產階級更愿意為健康買單

著名財經作家吳曉波提出的“新中產”概念中認為，到2030年，伴隨著城市人口達到9.4億左右，中國將出現大概3億到3.5億的中產階級。這些“新中產”已經跨過低價需求，開始愿意為生活質量、健康、品味買單，他們愿意為高品質生活支付一定的溢價。

而在2030年之前，無論是從經濟的因素還是社會的因素，消費是中產階級建構自我認同的主要途徑。中產階級的價值觀、生活態度和行為方式是推動中國經濟和社會向前發展的決定性因素之一。

中國成為運動APP收入最大市場

運動APP真正踩到了風口上。2015年全球體育健身俱樂部行業收入831億美元；北美市場收入超過280億美元。據statista的統計，2016年移動健身應用市場的消費為17.78億美元，預計在2021年將增長到41億美元。中國成為全球最大的移動APP市場，移動運動APP的第二大市場。2016年中國健身市場總量為11.1億美元，其中近一半是移動運動APP產生的。未來可以開拓的市場份額仍然十分巨大。

中國體育消費正迎來黃金時期

2017年，京東與市場研究機構尼爾森聯合發布了《2017互聯網體育消費報告》，通過大數據分析了國內體育消費的現狀和發展趨勢。報告顯示，我國體育產業消費升級趨勢愈發明顯，體育消費人口基數不斷擴大，消費者結構也日益優化，中國的體育消費正迎來黃金時期。

數據顯示，近年來，我國互聯網體育用品消費額逐年提升，2016年達到近2000億元，人均年消費額較2014年幾乎翻倍，但人均體育消費只有全球平均水平的十分之一，體育消費還有很大潛力亟待挖掘。

近日，第一財經商業數據中心（CBNData）發布了《2018線上運動消費趨勢大數據報告》，基于CBNData消費大數據，描摹國民運動現狀。我們節選了其中部分數據。

大環境

國民運動現狀

國家政策支持全民健身，提高大眾健康

水平成為經濟社會發展的基礎條件。

2015年，國務院46號文《“健康中國2D30”規劃綱要》《全民健身計劃（2016-2020年）》，2018年，李克強總理在2018“兩會”政府工作報告中5次提及體育內容。

健身類APP成為得力運動輔助工具

越來越多用戶開始選擇線上運動工具輔助鍛煉，運動健身類APP活躍用戶數在2018年將超過7200萬人，運動健身不再受場地和時間限制。

健身運動熱潮推動線下運動場館開設如火如荼

健身理念的普及和運動氛圍帶動下，線下健身房、運動場館等紛紛開啟。以北上廣一線城市為例，從2015年開始，健身房、游泳館、私教工作室和球類場館等新增場館數量增長迅速。進一步便利了全民運動健身。武術類運動館、高爾夫球場以及馬術場等新增場館數量也高速增長，運動選擇更個性多樣。

大風向運動更加多元化

男性運動更加多元，瑜伽、舞蹈等以往更受女性青睞

的運動，也在男性消費者中燃起了熱情。

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跑步是大家都喜愛的全民運動，消費金額占比最高。

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男性是線上運動商品消費的主力軍，但從近一年的增速來看，女性在運動商品的消費上增速高于男性，女性在運動品類花費增多。

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運動器材的選擇也更加多元，人們開始嘗試各種不同的運動器械。

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為更好提升運動效果，年輕人對輔助運動的壓縮服飾購買占比更高。

近年來，國家政策大力支持全民健身。同時，民眾的健身意識也全面提升，健身熱情高漲。由此帶來的，是各品牌運動系列的亮眼表現。

表現一：

奢侈品牌增加運動系列，滿足消費者多元需求

從小白鞋到椰子鞋，再到老爹鞋，隨著各大運動品牌將產品開發得愈發細致，運動產品不但可以滿足運動與健康的需求，和時髦、潮流也掛上了鉤，因此運動裝備的顏值也成為了消費者購買時的重要考慮因素。以加拿大瑜伽運動品牌lululemon為代表的“顏值派”運動品牌風生水起，銷售額增速連年高位增長，發展勢頭強勁。

伴隨運動潮流風潮，高冷的奢侈品牌也增加了運動系列，滿足消費者的多元需求。CBNData消費大數據顯示，奢侈品牌運動系列的消費額增長不俗，2016年4月至2018年3月滾動年同比增速達到81%。

表現二：國貨“回春”，銷售金額占比接近4成

當國際市場趨于飽和，中國巨大的市場成為新的挖掘點和增長點。這對于中國品牌來說，是挑戰也是機遇?！秷蟾妗分赋?，近兩年，許多“國貨”品牌通過渠道和產品的創新，借力運動消費崛起的東風，重新回歸消費者視野。銷售金額占比接近4成。

KENZO

其中日本設計師品牌高田賢三（KENZO）成為滾動兩年間熱度提升最快的奢侈品牌，該品牌的運動衛衣和運動T恤均受線上消費者青睞。

老爹鞋

以“老爹鞋”為例，在2018年初的巴黎時裝周亮相后，便開始引領運動風潮，線上“老爹鞋”銷售一路增長，2018年3月消費額環比增長72%。在各大品牌竟相推出“老爹鞋”系列單品中，國貨品牌安踏的銷量遙遙領先。

回力和飛躍

在“小白鞋”的風潮中，國貨也更勝一籌，CBNData消費大數據顯示，國產品牌小白鞋的消費額增速高出其他品牌83%。熱度提升前五品牌中，李寧、回力和飛躍占據前三甲，尤其是上海鞋業老品牌代表回力和飛躍因“小白鞋”的走紅再度“翻紅”，成為時尚新寵。

李寧逆襲

以國貨代表品牌李寧為例，憑借出色的設計和營銷手段，在2018年1月紐約時裝周上實現了脫胎換骨逆襲。《報告》也顯示，其創新設計元素頗具成效，走秀同款帶動商品件均單價是整體3月單價4倍。其中鞋類最受線上消費者喜愛，銷售額占比最高。

潮推薦

肌肉聯盟

記錄你的肌肉訓練

相比其它記錄類型的APP，“肌肉聯盟”做的比較簡潔，可視化很高，而且它的肌肉icon設計也很美觀。跟蹤每塊肌肉成長，鍛造勻稱健美身形。全身主流九大肌群生動呈現，堅持鍛煉更有針對性。每塊肌肉在錄入當天的數據后，會有數據積累更新，可以看出自己肌肉的訓練周期和訓練狀況，便于掌握目前的鍛煉情況。

戈壁之眼

挑戰團隊戶外運動

在APP內置的地圖上可以清楚看到自己的位置甚至連距離自己最近的補給點、集合點都被顯示得一清二楚。更重要的是，通過“戈壁之眼”的地圖，還可以看到同組領隊或其他隊員的位置，進行即時語音通話，避免走偏、掉隊、迷路等情況的發生。在戶外運動過程中，一旦遇到緊急事件，用戶可以在APP內直接呼救，而后方服務平臺監督者在收到求救信號后，就能及時跟蹤查看每個選手的狀態并派出救援。

潮玩法

咕咚發布CODOON LIVE運動大數據+人工智能

9月19日，運動社交APP咕咚發布了結合了運動視頻與數據的直播服——CODOON LIVE。健身愛好者可通過該直播課程服務在線與教練及其他愛好者互動，并觀看自己的運動數據和分析結果。基于運動大數據和人工智能技術的運用，將健身真正在線化、互動化，不僅能為用戶推薦個性化的健身課程，還能在運動健身的過程中實現用戶與教練互動、實時指導和效果評估。

運動賬戶+互聯網阿里體育有奇招

今年3月，科技部火炬中心、中關村管委會、長城戰略咨詢、中關村銀行聯合發布的《2017中國獨角獸企業發展報告》中，阿里體育以10億美元估值排名第107位，成為榜單中唯一的體育類公司。

這里不能不提到一個概念——運動銀行。所謂“運動銀行”，是通過支付寶上的“運動賬戶”采集和計算用戶的運動數據，將運動消耗的卡路里演化成卡路里幣，用戶可以通過運動獲得的卡路里幣在阿里平臺的運動商城里兌換商品，包括實物、優惠券甚至體育賽事的門票等。

這個項目正式推出是在去年8月8日的“全民健身日”。