屈臣氏弱化國貨的品牌調控法是飲鴆止渴還是鳳凰涅槃

喬丹 高方方

在中國連年虧損的屈臣氏，自去年人事變動后，今年業績開始回彈。新掌門人除了延續前任加速擴張門店數量的戰略外，還對門店品牌架構進行了一系列改革與升級，包括淘汰部分國貨，大規模引進進口產品等。

強化進口產品

2017年3-4月，屈臣氏及百佳中國行政總裁羅敬仁（Mr.Christian Nothhaft）因個人原因請辭，時任屈臣氏中國首席營運官的高宏達（Kulvinder Birring）接任羅敬仁屈臣氏中國行政總裁一職，全面接管屈臣氏中國業務。

資深品牌營銷專家張兵武對記者表示，屈臣氏近兩年來變化很大，尤其在品牌結構上，大份額縮減本土品牌，加大進口產品及彩妝占有率，屈臣氏此舉一方面是趨勢使然；另一方面也是一種危機應對策略。

據上海海關統計，今年上半年，上海海關關區進口化妝品58.9億元人民幣，比去年同期增長32%。“進口品開始成為門店不可或缺的競爭力。” 張兵武對記者表示。

記者走訪位于廣州天河區的幾家屈臣氏發現，在品牌陳列面上，進口產品占據門店半壁江山，并以“進口精選”、“日韓潮品”等標識做了突出陳列。產品囊括了護膚、彩妝、卸妝、面膜、防曬、洗護、個護、身體護理、男士護理等多個品類，以歐美、日、韓等地品牌居多，如歐萊雅、美寶蓮、蜜絲佛陀等進口彩妝，雅漾、理膚泉、芙麗芳絲、花王、珂潤、城野醫生等進口護膚，AHC、春雨、麗得姿、高絲、花印等進口面膜。產品價位區間大多為100-200元。

高宏達在今年8月10日舉辦的屈臣氏HWB健康美麗大賞活動上透露，“屈臣氏目前在多個類別都擁有最廣泛的進口產品可供選擇，在某些類別，進口商品銷售額占比高達30%。進口展品支持著高端化產品策略。大量的進口商品由屈臣氏獨家銷售。”

正在城野醫生陳列柜臺選購產品的大學生慧珍告訴記者，“屈臣氏內的一些進口產品有很多都是自己常用的，而且掃描產品條碼后，價格與淘寶、京東上的價格沒什么區別。”

“店內的進口產品大多是消費者熟識的日韓爆品，價格也相對合理，現在大部分顧客進店都是來買進口產品。”屈臣氏一位導購對記者說道。

弱化國貨

進口產品份額加大，與之而來的是本土品牌在屈臣氏占有率的縮減。

通過觀察屈臣氏廣州區各個門店的品牌陳列，記者發現，大多數門店現存的本土品牌有上海家化、韓后、上美等旗下品牌，以往陳列在門店中心地帶的里美、春紀等本土品牌已不見蹤影。

對此，屈臣氏回應記者稱，公司較為重視消費者體驗，以大數據調研和消費者需求調整在售品牌品類。

關于今年本土品牌數量較往年的漲跌幅度，屈臣氏回應記者，未對本土品牌進行數量比對。

據不完全統計，2015年，屈臣氏國貨品牌（護膚、彩妝品類）數約為21個，2016年增長至30個左右，屈臣氏一直以來都是國貨兵家必爭之地，“進駐屈臣氏，能為本土品牌帶來渠道紅利及廣告效應。”張兵武告訴記者，“然而，屈臣氏的生存條件較為苛刻，本土品牌要承擔進場費、促銷費、條碼費等后臺費用及賬期壓力，不少本土品牌在屈臣氏都是處于不好好做，沒銷量，好好做又賺不到錢的兩難境地。”對此，屈臣氏回應記者稱，不方便透露。

效果待考

在高宏達進行一系列大刀闊斧的改革與升級后，包括升級門店形象及服務、調整品牌架構等，從屈臣氏今年的表現來看，似乎已初見成效。

根據長和最新發布的中期報告，截至2018年6月30日，屈臣氏在中國擁有3377家門店，中國門店的銷售額為123.53億港元，同比去年增長16%，同店銷售額跌幅由4.3%回彈至1.4%。

然而，引進進口產品是否能讓店鋪成功實現利潤增長，目前尚未定論。

有行業人士向記者透露，屈臣氏的零售利潤有很大一部分來自后臺利潤、后臺費用補貼，而這部分費用主要來自國貨品牌。

對于屈臣氏內的進口產品，張兵武告訴記者，“進口產品供貨折扣高，利潤低，主要用來吸引客流，定位是引流品，不是利潤品。”

凱度消費者指數今年7月份發布的一份報告顯示，在中國化妝品市場，銷售額四強分別是中國、韓國、法國、日本這些地區的產品，其中，中國的彩妝及護膚銷量以壓倒性優勢勝過其他三個地區，占據了近一半的銷售總額。

報告稱，隨著中國本土品牌的品牌力、專業度的不斷提高，以及創意十足的營銷活動，百雀羚、韓束、自然堂等國產品牌都在本土市場穩固了自己的地位。同時，許多國際大牌也選擇了在中國進行產品研發和生產。

同時，記者也隨機采訪了門店外的幾位消費者，“價格虛高，產品知名度低”、“產品沒什么辨識度，很多品牌都不認識”、“去屈臣氏不會買化妝品，反而一些藥品、個人護理用品比較吸引我。”消費者如是對記者說道。（思維財經作品）