西南證券滄白路營業部經紀業務營銷策略問題研究

【摘 要】 隨著金融市場的發展與深化，各大證券公司之間的競爭越來越激烈。由于開戶人數與交易量有限，各券商展開始了激烈的服務價格競爭，傭金率一降再降。在這種市場環境下，對證券公司而言，如何探索新的市場營銷策略至關重要。為此，本篇論文以西南證券滄白路營業部經紀業務為研究對象，探討營業部經紀業務的營銷現狀，并運用市場營銷的相關理論針對經紀業務存在的問題提出解決方案。

【關鍵詞】 經紀業務 營銷策略 西南證券滄白路營業部

西南證券滄白路營業部毗鄰解放碑，營業部占地面積比較大，設施設備齊全，擁有大型散戶大廳，舒適的大中戶區；業務范圍廣，交易方式安全便利，營業部與各種金融交易機構合作，使得客戶可以通過多種委托方式進行交易。目前，營業部主要的業務范圍有：買賣有價證券、作為相關機構的中間商開展介紹業務、代理銷售金融產品、提供相關咨詢服務等。

一、滄白路營業部經紀業務營銷現狀

根據上交所公布的上證統計月報，截止2015年7月，全重慶市有168家營業部，西南證券就擁有42家營業部，而2014年7月的營業部是153家，由此可以看出營業部之間競爭比較激烈。同時，近期證券市場發展不穩定，客戶進入證券市場的數量在不斷減少，導致各營業部的營業收入隨之減少。因此，營業部面臨著嚴峻的挑戰。

隨著經紀業務在證券業務中的比重不斷提高，營業部要想立于不敗之地，就必須注重經紀業務營銷模式的創新與優化，而當前西南證券滄白路營業部經紀業務營銷模式主要表現為以下幾個方面：

（一）營銷策略上主打價格戰。由于證券市場競爭激烈，為了保有客戶數量，價格戰就成為了營銷的主要手段。滄白路營業部為了能在競爭中獲取有利地位，已經將傭金平均水平從萬五降低到萬三，若客戶資產額比較大，超過公司給定標準，傭金還可以調制成萬二的水平。

（二）隨著“互聯網+”的興起，滄白路營業部也開始了網絡營銷、電銷以及銀行駐點的形式向客戶推薦自己的產品和服務。但是，大部分客戶主要還是靠客戶經理的推薦或者營業部自身員工的推銷，沒有改變傳統的營銷模式。

（三）滄白路營業部開通了網絡、人工、電話等多種形式的委托交易。在開通各種交易工具的同時，營業部為每個工作人員都配備了相關的通訊工具，以此來保障工作的有效進行。

（四）根據證券協會公示的信息，西南證券在員工配備方面，截止2014年，專業類員工為2449人，其中經紀業務事業部的構成人數為1577人，占比超過一半；從學歷上看，大部分營銷人員的教育程度在本科及其以上，可見西南證券對經紀業務的重視程度。

二、西南證券滄白路營業部經紀業務營銷存在的問題及原因

經紀業務的發展歷史長久，傳統的經紀業務營銷渠道的單一性，各大券商的無差異性產品以及整體傭金率的逐年下滑，使得近年來經紀業務的發展受阻，逐漸被邊緣化。西南證券滄白路營業部也包含其中，下面將對營業部在經紀業務營銷策略上存在的問題進行說明。

（一）缺乏實際有效的營銷理念

營銷理念是營銷管理的基礎，只有在正確的營銷理念的指導下，營銷管理才能取得實際有效的成果。滄白路營業部也曾提出過“服務客戶”的口號，但是都只是流于形式，并沒有做到實際。營業部也沒有從長遠的角度提出戰略性的營銷理念，既沒有對客戶進行有效劃分，也沒有主動的了解客戶的需求，同質化服務嚴重。

（二）客戶劃分不明確

營業部在給客戶開戶時，通過問卷調查的形式了解相關情況，但是工作人員的服務意識不強，沒在現場進行指導，執行情況不嚴，導致調研出的結果不符合實際，不能很好的掌握客戶的需求。

（三）重利益，輕客戶

因證券行業受傳統因素的影響，轉型升級比較慢，券商考核營業部主要是以利潤為主要標的，所以營業部的重點工作是圍繞利潤開展。滄白路營業部習慣了“坐商”的狀態，沒有主動的去了解投資者的需求，所以無法按照客戶的需求來提供服務，只能被動的維持現有客戶量，從而導致客戶群體不能隨著時間的推移而壯大。

（四）營銷團隊存在問題

營銷人員缺乏，營業部對營銷隊伍的建設重視程度不高。直至目前為止，營業部從事一般證券業務的有27人，從事證券投資咨詢業務（投資顧問）的有9人，人員嚴重缺乏。隨著市場上各大券商的蓬勃發展，營業部自然增長的客戶數量在不斷的減少，營銷團隊開發的客戶成為營業部新增客戶的主要來源，可見構建營銷團隊非常重要。雖然營業部也構建了營銷團隊，也有對新進的營銷人員進行培訓，但是力度不夠，沒有達到預期的效果，對營銷團隊的建設重視程度不夠。

（五）營銷渠道單一

銀行與證券的聯系是最為密切的，雙方可共享的資源是非常大的，尤其是三方存管業務開通后，兩者的關系就變得更加緊密，銀行可以通過券商客戶增加儲蓄額，而營業部可以通過駐點的形式獲得銀行的客戶資源，從而兩者成為了互利共贏的關系。

但是由于西南證券本身沒有銀行背景，因此與幾大銀行的關系不如從銀行中脫離出來的券商與銀行的關系那么密切。滄白路營業部目前只是與中國光大銀行、中國農業銀行接觸比較多，可見加強與其他銀行的聯系是十分必要的。

（六）交易軟件不完善

交易軟件是進行交易的基礎，營業部目前供客戶使用的交易軟件是西南證券自助開發的。我們在開展客戶回訪工作的過程中了解到，大多數客戶對目前的交易軟件金點子的設計存在不滿，認為版面設計太過復雜，與其他券商的交易軟件相比較操作不便。

三、西南證券滄白路營業部經紀業務營銷問題解決方案

（一）根據客戶需求，細分客戶目標市場

證券經紀行業通常依據客戶資金額的多少將其劃分為：大戶、中戶和散戶。但是，客戶細分是一項非常復雜的系統工作，需要結合經紀業務的發展戰略、服務及營銷理念、客戶數據、風險等各方面的信息。

1、客戶投資需求分析

營業部前期通過分析客戶投資動機，針對不同的客戶需求，提供不同的產品，推出適合客戶的產品，進行精準性營銷。

2、服務細化

證券經紀業務可以分為三個方面，分別是信息處理、技術支持、客戶服務。目前，營業部已經推出了網上投資基地，但是推廣力度不夠，所以在后續的工作中，推廣力度必須跟上，使得客戶群體更好的了解證券，同時，營業部還可以針對客戶的需求，不定期的開展證券經紀業務的相關培訓活動，與客戶形成互動，更好的了解客戶在不同時期的需求。

3、開發滿足客戶需求的金融產品

隨著經濟的發展，人民的收入水平提高，越來越多的人開始關注理財。營業部應該抓住機遇，運用自身的實力，開發出適合家庭理財的金融產品。

（二）提供差異化的價格策略

價格策略應該緊跟其營銷策略，使其產品價格體現其市場定位。采用以需求為導向的定價方法。

1、客戶差別定價。營業部可以根據不同的客戶投資需求，按客戶的投資類別與檔次逐步提升傭金水平。對于交易量比較大的核心客戶提供差異化的理財顧問服務；而對于那些貢獻度比較小的客戶，通過提高價格的方式對此類客戶進行清理。

2、服務差別定價。營業部可以針對不同要求的服務實行差別定價，將單純的傭金收費和咨詢服務收費區別開來，逐步實現由傭金收入模式向費用收入模式轉變。根據客戶的收益規模、咨詢服務要求、客戶資金的規模等向客戶收取綜合費用，使得客戶與券商的利益高度一致，這樣也有利于避免券商的短視行為。

（三）依托“互聯網+”創新營銷渠道以及服務

1、創新與維護渠道形式

營業部應注重營銷渠道的拓寬與維護，加強對客戶經理的培訓。傳統的銀行駐點模式已不能滿足業務需求，所以營業部要創新多種渠道，利用“互聯網+”的思維，開展網上營銷，電銷，在開發新渠道的同時要注重老渠道的維護。開展定期交流與拜訪，維系與銀行之間的良好關系，擴大銀行駐點的范圍。

2、創新經紀人服務流程

營業部現階段的券商經紀人服務模式比較簡單，直接依靠自身擁有的專業知識與客戶進行接洽，雖然這種方式能夠與客戶形成良好的互動關系，但是由于客戶經理的能力各異，不能很好理解客戶的需求，因此，營業部可以對目前的經紀人服務流程進行創新，充分依靠團隊的力量，打造一支綜合實力強的經紀人團隊。

（四）促銷策略

促銷活動在營業部來說就是通過媒體宣傳或者現場講解吸引投資者的注意，激發投資者的興趣，將潛在客戶變為實際的客戶。促銷活動可以將自身的產品和服務有效傳遞給投資者，也可以了解到投資者的需求和興趣點，從而利于自己的改進，同時擴大了自身品牌的影響力。

1、借助媒體的力量進行宣傳

很多券商在各大媒體或者報紙上進行宣傳報道，擴大了品牌影響力。營業部應該摒棄傳統的坐商思維，主動開拓市場，以保證在激烈的市場競爭中獲得有利地位。目前，營業部可以通過電視媒體的宣傳、贊助財經類節目、制作廣告代言、公交站牌宣傳、輕軌宣傳等形式來打造自己的品牌影響力，同時還可以吸引潛在的投資者。

2、營銷客戶經理的推銷

這種方式是最普遍的，通過自身的宣傳，可以最直接的將自己的產品和服務告知客戶，同時也可以更加了解客戶的需求，根據其特點進行推廣。營銷客戶經理推銷活動范圍較大，銀行、社區都是可以選擇的地方。

（五）進行人力資源開發，建立人才梯隊，制定科學靈活的人才機制

證券經紀業務的開展很大程度上都與客戶經理有直接的關系，所以培養高素質的營銷人員是當前十分重要的事情。營業部在進行招聘時可以通過兩種方式：一是吸引行業優秀的人才進入營業部；二是招聘有發展潛力的應屆畢業生進行全面的培訓，建立人才梯隊。同時，在經紀業務開展過程中，對表現突出的營銷人員給予獎勵，積極提升保障性薪酬與待遇，提升員工的滿意度和忠誠度。

目前，營業部的大部分經紀人是本科出身，并非科班出身，對經紀業務還有很多不了解的地方，針對這種情況，營業部要加大培訓力度，定期或者不定期的舉辦培訓會，針對現有的業務進行培訓，并引進先進的知識，培養高端人才。

（六）交易軟件的更新升級

交易軟件的好壞直接影響客戶的投資興趣。目前，營業部應該根據客戶的意見和建議，及時對交易軟件進行再次設計，不斷的優化升級，簡化交易版面，以便客戶操作便利。

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作者簡介：張連花（1992—），女，漢族，重慶市忠縣人，學歷：大學本科，單位：中共忠縣縣委黨校，研究方向：工商企業管理。