換車時代來臨 舊車怎么賣？

馬旭東

摘要：隨著汽車保有量的持續(xù)增加，購買新車的主力消費者也已經(jīng)從“新購者”向“換購者”轉(zhuǎn)變。特別是在我國部分實行限牌政策的一二線城市，消費者在購車資格有限的情況下，必須先變賣自己的舊車后才可以購買新車。新車汽車廠商也幾乎都推出了針對換購消費者的置換補貼政策，通過將新車優(yōu)惠轉(zhuǎn)換為舊車價格補貼的形式贏取換購客戶。

關(guān)鍵詞：換車時代;舊車

目前，國內(nèi)外研究對消費者在類似舊機動車、舊房屋等使用后的大宗消費品處置出售時的決策過程及決策影響因素研究較少。筆者通過對245位私家車主進(jìn)行問卷調(diào)查，并結(jié)合多年的二手車、新車零售行業(yè)的一線從業(yè)經(jīng)驗，嘗試對這些影響因素進(jìn)行分析。

一、私家車主在舊車出售時的決策影響因素

本次問卷調(diào)查結(jié)果顯示，私家車主們認(rèn)為舊車出售時最關(guān)心的前五項關(guān)鍵因素為：交易價格、時間成本、服務(wù)質(zhì)量、交易安全、汽車知識儲備。

（一）交易價格

在出售舊車時，原車主最關(guān)注的自然是舊車的交易價格。在各項影響決策的因素中，交易價格是最直觀、最容易量化的，也是最容易讓車主感到困惑的。在實際操作中，舊車出售的交易價格要綜合車輛的品牌型號、顏色、車況、使用年限及公里數(shù)、現(xiàn)時新車價格、當(dāng)?shù)囟周囀袌鲣N售行情、評估師的主觀判斷、收購方的庫存及資金狀況等多重因素，是“一車一價”。最終的交易價格是買賣雙方談出來的，在簽訂合同及付款前隨時都有變數(shù)。因此，車主在最初多方詢價時，獲得的報價往往都是一個價格區(qū)間，無法進(jìn)行精確的橫向?qū)Ρ取?/p>

另一方面，收購商為爭取到與車主進(jìn)行深入收購談判的機會，大多在初次評估報價中采取虛高報價策略。這種策略雖然使收購商避免在初次報價后就被淘汰出局，但無形中提高了車主的賣車價格預(yù)期，影響了車主對車輛價格的正確判斷。同時，虛高報價往往伴隨著收購方在最終談判時對車況的刻意貶低。調(diào)查中有78.8%的受訪者認(rèn)為在賣舊車時遇到過這種對待，這有損收購商的信譽，降低車主對交易的滿意度。

綜合調(diào)研結(jié)果分析，“交易價格”關(guān)鍵因素對決策的影響有以下幾個特點：

1、車主詢價渠道多元化，且在交易前會充分進(jìn)行價格比較。車主常用的詢價渠道包括：4S店置換評估、二手車市場實體店車商評估、通用網(wǎng)絡(luò)平臺查詢同等車型賣價、專業(yè)二手車平臺線上線下的評估、咨詢“懂行”親友等。有94.1%的受訪者表示在交易決策時已基本了解同款車型的二手車行情價格。因此，收購商在正常交易中以低于市場價收到優(yōu)質(zhì)車源的機會已經(jīng)幾乎不存在。由于信息獲取更加便捷，二手車商依靠價格信息不對稱獲利的空間越來越小。

2、車主很難對成交價格真正滿意，即使在達(dá)成交易之后也是如此。有41.6%的受訪者對最近一次出售舊車經(jīng)歷中的交易價格不滿意。一方面，車主從其自身利益出發(fā)自然期望價格可以更高;另一方面，收購商在初次報價中的虛高報價策略無形中提高了車主的賣車價格預(yù)期，造成了最終成交價與預(yù)期之間的落差。

3、車主希望了解舊車價格的客觀評定方法。有47.1%的受訪者認(rèn)為他們“更關(guān)注成交價格的合理性，而不是單純追求最高價成”。因此，收購商在提供評估報價的同時，如果能向車主客觀、清晰的解釋價格形成機制，引導(dǎo)車主形成自身的舊車價格認(rèn)知體系，則很容易獲得車主對價格的認(rèn)同。

4、置換補貼對“換購”業(yè)務(wù)非常重要。在有過出售舊車經(jīng)歷的受訪者中，有47.4%的受訪者認(rèn)為：購買新車時的舊車置換補貼對決定賣舊車起到了關(guān)鍵作用。在當(dāng)今的商業(yè)模式中，為獲取市場份額而進(jìn)行的各種補貼屢見不鮮，如網(wǎng)約車、共享單車等行業(yè)的補貼大戰(zhàn)。新車4S店用整體利潤補貼舊車的收購價格，實質(zhì)上是其利用新車銷售及售后服務(wù)的綜合優(yōu)勢地位，對其他二手車收購商的一種降維打擊，以實現(xiàn)對其所經(jīng)營新車品牌的優(yōu)質(zhì)二手車源在當(dāng)?shù)厥袌錾系膲艛啵瑪U(kuò)大其市場份額。

（二）時間成本

時間成本是私家車主在出售舊車時所擔(dān)心的第二個關(guān)鍵因素。綜合調(diào)研結(jié)果分析，“時間成本”對決策的影響，有以下幾個特點：

1、車主對賣車決策一般會預(yù)留相對充足的時間。根據(jù)調(diào)查顯示，超過57.7%的私家車主認(rèn)為在最終賣舊車前應(yīng)該用較多的時間去了解相關(guān)信息，當(dāng)天就決定的“沖動型”車主僅4.4%。

2、車主往往會花比事先預(yù)計更多的時間。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在有過舊車出售經(jīng)歷的車主中，只有約21.8%的車主能在事先預(yù)計的時間內(nèi)達(dá)成交易。這反映出舊車出售給對大部分車主造成了困擾，屬于復(fù)雜型交易。

3、車主會迫于時間壓力做出決策。值得注意的是，在有過舊車出售經(jīng)歷的車主中，有51.8%車主認(rèn)為“賣舊車時間相對緊迫，否則賣的價格能更高”，只有17.5%的車主不這么認(rèn)為。這說明交易時間的緊迫性會給車主帶來一定的壓力，而且這個壓力迫使車主在最在意的價格因素上進(jìn)行了讓步。

（三）服務(wù)質(zhì)量

綜合調(diào)研結(jié)果分析，“服務(wù)質(zhì)量”關(guān)鍵因素對決策的影響，有以下幾個特點：

1、收購商人員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)能力是基礎(chǔ)。調(diào)查中有超過78.7%的車主認(rèn)為舊車收購商人員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)能力至關(guān)重要。

2、客戶滿意會帶來新的收購及銷售機會。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，在有過賣舊車經(jīng)歷的車主中，有51.1%的車主會推薦自己賣舊車的渠道及具體商家給親友。現(xiàn)實中有很多車主對二手車的認(rèn)識往往是從賣舊車的過程開始的。有57.7%的車主認(rèn)為“通過賣二手車的經(jīng)歷，自己將來也會考慮購買二手車”。因此，“聰明”的二手車商會維護(hù)跟進(jìn)好這些賣車客戶，他們可能會成為二手車的潛在購買者。

3、收購商的整體服務(wù)意識在增強。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，在有過賣舊車經(jīng)歷的車主中，有超過57.6%的車主明確感受到二手車收購商在努力提升自己的服務(wù)水平，只有8%的車主對出售舊車的經(jīng)歷明確感到不滿意。這反映出由于競爭的加劇，二手車從業(yè)者的服務(wù)意識已經(jīng)有了明顯提高。

（四）交易安全

綜合調(diào)研結(jié)果分析，“交易安全”關(guān)鍵因素對決策的影響，有以下幾個特點：

1、車主開始關(guān)注信息安全。雖然有關(guān)部門已經(jīng)出臺了多項防治騷擾電話的措施，但仍有36.9%的受訪車主表示即使在出售舊車時，也不愿意在網(wǎng)上留下自己的手機號碼，因此他們在二手車交易時會更傾向于選擇4S店和實體二手車商。

2、車主傾向于選擇較大品牌的二手車收購商。二手車市場經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了很多地方乃至全國的知名二手車商品牌。絕大多數(shù)車主表示在出售舊車時傾向于選擇較大品牌的二手車收購商，僅有5.7%的客戶不這么認(rèn)為。品牌二手車商會在服務(wù)、交易安全上更有保障。

3、車主認(rèn)為把舊車賣給商戶的風(fēng)險更小。受訪者中有62.3%的車主認(rèn)為把舊車賣給商戶的風(fēng)險要小于賣給個人用戶。事實上，車主如果面對的是個人買家，往往需要在合同、付款及辦理舊車過戶手續(xù)時處理更多問題。

（五）汽車知識儲備

綜合調(diào)研結(jié)果分析，“汽車知識儲備”關(guān)鍵因素對決策的影響，有以下幾個特點：

1、車主在決策前會進(jìn)行必要的汽車知識儲備。在有過賣車經(jīng)歷的受訪者中，絕大多數(shù)認(rèn)為其在決策前已充分掌握該車的車況及賣點，只有7.3%的受訪者不這么認(rèn)為。舊車出售交易的復(fù)雜性，使車主們只有在相關(guān)知識儲備達(dá)到一定程度后才會進(jìn)行決策。

2、獲取相關(guān)交易信息的渠道值得關(guān)注。車主們獲取相關(guān)交易信息的渠道較多元化，按使用率由高到低排序如下：咨詢“懂行”的親友、主動上網(wǎng)搜索、咨詢4S店、關(guān)注FM電臺的二手車節(jié)目及廣告、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告或其他廣告。因此，二手車收購商的市場營銷投入應(yīng)該聚焦于這幾個方面。

二、筆者建議

處理汽車等資產(chǎn)時往往涉及金額較大，是老百姓生活中的傳統(tǒng)“大事”。由于大多數(shù)普通消費者缺乏相關(guān)專業(yè)知識背景，且此類低頻交易的機會成本很高，消費者往往面臨很多困惑，甚至在交易時步入誤區(qū)。因此私家車主們應(yīng)當(dāng)對自己的這一重要決策過程有充分的認(rèn)識，并在決策前進(jìn)行充分準(zhǔn)備。