中華老字號：穿過時(shí)空來見你

文_王萌

“我爺爺小的時(shí)候，常在這里玩耍；高高的前門，仿佛挨著我的家；一蓬衰草、幾聲蛐蛐兒叫，伴隨他度過了那灰色的年華。”1999年，一首《前門情思大碗茶》描述了歸國華僑回憶兒時(shí)在北京生活時(shí)的往事及對大碗茶的情思，表達(dá)了遠(yuǎn)方游子對故鄉(xiāng)的無限眷戀之情。

如今的前門，雖時(shí)過境遷，卻依然可以尋到那份茶香。在老舍茶館，這座近40年的老字號店鋪，交融著傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)價(jià)值。

老字號經(jīng)歷了歷史的洗禮與歲月的雕琢，它們不僅是歷史的見證者，也是中華文明的傳承者。時(shí)代變遷，老字號在傳承與創(chuàng)新中有了新的風(fēng)貌。如今，中國老字號產(chǎn)品飄洋過海，銷往世界各地，來到更多人身邊。

老故事

有人說“盛世茶興”，如今的老舍茶館日日高朋滿座，臺上曲藝雜耍，臺下談笑風(fēng)生，成為許多國際友人和來華旅客必要體驗(yàn)的北京地標(biāo)。老舍茶館的故事要從30多年前的前門大碗茶說起。

1979年，改革開放之初，人們的市場經(jīng)濟(jì)意識還很朦朧，老舍茶館創(chuàng)始人尹盛喜組織了幾個(gè)知青，用家里的門板在前門箭樓旁搭了個(gè)露天茶攤，賣起了二分錢一碗的大碗茶。近40年過去了，老舍茶館已從一家不起眼的茶攤發(fā)展為享譽(yù)海外的品牌。

像老舍茶館這樣的品牌在中國還有許多，它們承載著一代代人的記憶，綿延著大眾的生活方式，構(gòu)成了中國商業(yè)文明的重要符號——老字號。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號有1128家。這些“老字號”歷史最長的甚至達(dá)到三四百年。它們憑借著良好的信譽(yù)、獨(dú)特的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，曾在當(dāng)?shù)啬酥寥珖a(chǎn)生了一定的影響力、知名度和美譽(yù)度。

“老字號的‘老’既有其價(jià)值內(nèi)涵，也存在局限與弊病。”中國商業(yè)史學(xué)會會長王茹芹對記者介紹，上世紀(jì)90年代開始了公有制企業(yè)改革，全聚德、同仁堂等一批老字號企業(yè)整合資金和品牌建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，也有許多老字號無法適應(yīng)市場變化，喪失了曾經(jīng)的銳氣。如今，有10%的老字號企業(yè)面臨發(fā)展困境，一些企業(yè)空有品牌而無產(chǎn)品。

去年2月，商務(wù)部等16部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+老字號”工程，引進(jìn)各類社會資本，鼓勵(lì)老字號順應(yīng)消費(fèi)需求新變化做大做強(qiáng)。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，上述《意見》為老字號的發(fā)展指明了方向。“老字號的工藝要和時(shí)代融合起來，老字號的生命要和時(shí)代旋律互動。”王茹芹說。

新玩法

一個(gè)已經(jīng)存在了165年的老字號，能把一雙布鞋“玩”出什么新花樣？

在日前舉行的第五屆京交會上，內(nèi)聯(lián)升第五代傳承人蔡文科現(xiàn)場演示制作手工布鞋，吸引了眾多游客。細(xì)細(xì)麻繩手中過，一雙“一”字底布鞋每平方寸需要不多不少地納上81針，整雙鞋至少2100針。

以手工布鞋傳統(tǒng)制作工藝為基礎(chǔ)，與現(xiàn)代人的審美追求相對接，內(nèi)聯(lián)升推出了迪士尼卡通款、大魚海棠款、憤怒的小鳥款、網(wǎng)劇《海上牧云記》款等一系列爆款布鞋，在天貓、京東以及國外奢侈品電商“司庫”等平臺，都能買得到。

“通過與流行潮牌、影視IP合作推出文創(chuàng)產(chǎn)品，我們的線上銷量已達(dá)50%，線下門店的銷售也大漲。”內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭說，“電商除了促進(jìn)銷售以外，最重要的是引入了互聯(lián)網(wǎng)的社交和傳播屬性，這是老字號企業(yè)需要特別注意的。這一方面做好了，可以做到事半功倍。”

今年年初，京東超市與13省市的老字號協(xié)會成立了國內(nèi)首個(gè)“中華老字號互聯(lián)網(wǎng)無界零售聯(lián)盟”，共同打造老字號電商零售品牌集群。京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼表示，目前，超過60%的食品老字號品牌已經(jīng)在京東超市實(shí)現(xiàn)銷售，2018年京東超市將會實(shí)現(xiàn)100%的食品老字號品牌全覆蓋。未來3年，在京東超市將出現(xiàn)1家年銷售額過10億和10家年銷售額過億的老字號品牌。

依托線上和線下拓展，老字號正在探索出自己的新路。“不管是依托電商還是回歸實(shí)體店，都是一種品牌運(yùn)營的手段，我們正在進(jìn)行從渠道經(jīng)營向內(nèi)容運(yùn)營的轉(zhuǎn)型，既要講好品牌歷史，也要講好新的故事，滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求。”程旭說。

如今，越來越多的老字號品牌煥發(fā)了新的發(fā)展活力，在傳承、創(chuàng)新中積蓄了驚人爆發(fā)力。同時(shí)，電商打破了地域限制，讓老字號從區(qū)域品牌變身為全國品牌甚至是全球品牌。

出海記

如果說創(chuàng)新賦予了老字號更多活力，那么對外開放則壯大了老字號的實(shí)力。

349歲的同仁堂，從“制藥不出京”的老傳統(tǒng)到如今在27個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)140家店鋪的新成績，從“有華人的地方就有同仁堂”的出海目標(biāo)到現(xiàn)在“有健康需求的地方就有同仁堂”的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，對外開放的路越走越寬。今年是它海外發(fā)展的第25個(gè)年頭了。

北京同仁堂集團(tuán)公司副總經(jīng)理丁永鈴至今還記得剛剛“出海”時(shí)面臨的困境。中醫(yī)藥常常需要煎煮，然后倒出湯劑服用。而英國顧客卻不明白其中的含義，結(jié)果把湯劑倒掉，留下煮過的草藥，不知如何服用。為了解決這一問題，同仁堂給產(chǎn)品添加了英文包裝說明書和詳細(xì)的圖解，力求貼合當(dāng)?shù)孛癖姷氖褂眯枨蟆?/p>

同仁堂不僅把中醫(yī)藥產(chǎn)品賣到世界各地，還在很多國家掀起了中醫(yī)藥文化浪潮：海外員工本地化率達(dá)到92%，讓中醫(yī)藥在各地口口相傳；捷克去年建立了首部歐盟國家層面的中醫(yī)法，從法律上給中醫(yī)明確的地位；一位美國的黑色素瘤患者服用同仁堂的靈芝孢子粉膠囊后明顯好轉(zhuǎn)，將其稱為“中國的神藥”……

“我們在海外發(fā)展中注重因地制宜、惠及民眾，為海外受眾提供全過程的、細(xì)致到每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，讓他們切實(shí)感知到中醫(yī)藥的好處。”丁永鈴說。

如今，中國的老字號打開了全球視野，或依托電商平臺“借船出海”，或憑借自身實(shí)力揚(yáng)帆起航。天貓商城公布的數(shù)據(jù)顯示，老字號一直高居澳新、歐美等華人集聚地區(qū)的熱搜榜，老干媽、馬應(yīng)龍、永久、大白兔、張小泉等成為海外搜索熱度最高的國貨品牌。

“老字號走出去是一個(gè)龐大的工程，需要政府的政策支持和引導(dǎo)，企業(yè)自身也要迎合外國人的消費(fèi)需求，拿出自己的看家本領(lǐng)，提供海外消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，讓老字號在傳承中不斷優(yōu)化創(chuàng)新。”丁永鈴表示。

振興策

同仁堂的海外發(fā)展成績印證了中國老字號品牌的獨(dú)特魅力。然而，很多老字號雖守住了品牌，但是其創(chuàng)新發(fā)展、國際化探索仍處在初級階段。與愛馬仕、蒂芙尼等許多同樣有著悠久歷史的國際品牌相比，中國老字號仍然有些黯然失色。

在程旭看來，與國際知名品牌相比，中國老字號一是缺乏好的設(shè)計(jì)，二是缺乏好的營銷。“就產(chǎn)品本身而言，老字號的工藝和技術(shù)水平并不落后于國外奢侈品品牌，甚至在某些領(lǐng)域比它們還要好，但是許多手藝沒有轉(zhuǎn)化為很受歡迎的產(chǎn)品。這其中，設(shè)計(jì)師扮演著很重要的角色。”程旭舉例說，國內(nèi)服裝品牌李寧、回力，都通過引入年輕的設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，打造出爆款，取得非常好的市場反饋。如今，內(nèi)聯(lián)升也通過跟設(shè)計(jì)師、院校以及其他品牌合作，多種手段提升設(shè)計(jì)能力。

而在營銷方面，程旭認(rèn)為，由于歷史原因，當(dāng)中國老字號企業(yè)在停滯不前的時(shí)候，國際大牌已經(jīng)建立了完整的營銷體系和產(chǎn)業(yè)平臺。中國的老字號企業(yè)需要學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，探索出適合我們的模式。

如何打造出中國老字號的品牌魅力？王茹芹認(rèn)為，我們既要培養(yǎng)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的老字號企業(yè)，也要打造一批現(xiàn)代化、小而精的老字號品牌，對老字號要進(jìn)行分類指導(dǎo)。“要把老字號作為獨(dú)特的體系來研究，探索適合老字號的發(fā)展模式。也許，機(jī)制上的改變將振興老字號。”王茹芹說。