“大野心”還是實力顛覆？

“盲目并購的，就是在講故事，根本就沒有良性的業務……”

很長一段時間里，中國制造的公眾形象，被“廉價”“低質”“山寨”所替代。雖然，我們的產品從質量和外觀上來說，也有一些不錯的產品，但是一旦被貼上了這些標簽，就很難贏得消費者的認同。

因此，很多廠家最熱衷的事不是創新，而是想方設法提高品牌的形象，瘋狂地買買買，不斷并購高端品牌，從而讓消費者被動地“忠實”于這個品牌。

安踏成為國產老大的最大原因，就是其采用的多品牌并行的戰略，當別家都專注于自己品牌形象的塑造提升的時候，安踏早將目光放在了集團發展，收購子品牌上了。9年前在質疑聲中從百麗集團手中收購了虧損的FILA中國業務。安踏中國對FILA的一系列“接地氣”的改造，為安踏贏得了國產品牌營收和市值的頭把交椅。

在嘗到收購的甜頭后，安踏的發展規劃版圖也越來越明確：收購更多國內外高端品牌。

與此相對應的是，特步、李寧、361度等國產運動品牌，也早已趁著消費升級的東風，在各自的逆襲之路上狠狠發力、各顯神通。為真正改變受眾的刻板印象，他們在綜藝、賽事、明星代言等廣告推廣上的投入，也堪稱大手筆。

特步加大了對跑步及足球的宣傳和贊助。僅2017年上半年，廣告及推廣費用占到收入的12.2%，同比增加了近3個百分點，達到2.8億元。361度專注大型體育賽事營銷領域的同時，也簽下了一批體育和娛樂明星。孫楊是旗下最具影響力的體育代言人。

但盡管如此，國產品牌依然沒有出現井噴的現象。根據《90后VS80后時尚品牌偏好研究報告》，NIKE、阿迪達斯高居90后最喜歡的運動品牌前兩名，地位依然不可撼動，品牌的形象直接影響到消費者的選擇。

其實，與國際大牌相比，國產運動品牌都有“山寨”的經歷。例如，在2018冰壺世界杯分站賽中，新百倫領跑成為官方贊助商，其商標和名稱與美國運動品牌New Balance如出一轍。對此，專家認為，新百倫領跑雖然以此增加了“知名度”（暫且不論這種方式帶來的影響是正面還是負面），但如果消費者一直是國際運動大牌比如New Balance的“粉絲”，那么他們自然不會選擇新百倫領跑的產品，兩個品牌不會擁有同一群消費者。對企業來說，如果深陷在山寨思維里，不去突破、不去創新，那未來的發展就不具有可持續性。

這是個什么都可能被顛覆的時代，但有些東西，暫時是沒有辦法顛覆的。比如，一些核心技術。喜歡戶外的人都知道，始祖鳥沖鋒衣的拉鏈都能夠滴水不漏，這項技術屬于始祖鳥自家的專利技術。據說始祖鳥的頂級沖鋒衣外殼都有特殊的防腐材質涂層，上萬元的沖鋒衣穿個十年八年不是問題。

始祖鳥的加工廠很多情況下每天都僅僅生產不到百件硬殼沖鋒衣，而且每一件，都會經過嚴格的防水及性能測試，蘋果手機都不敢說每臺都會經過嚴格的測試，但是始祖鳥能夠做到。在其專業的領域內，都處于無敵手的狀態，這也是始祖鳥多年以來所積累的口碑。

任何時代，商業上成功的原因，顛覆只是表現，而必須在某一個專項領域做到第一，并且不斷深化，才是內核。