產品召回對品牌負面影響的調節作用研究

姚金蕾

（鄭州大學，鄭州450001）

1 研究背景

品牌是企業一種重要資產，產品是品牌的基礎，問題產品必定對企業的品牌形象造成負面影響，影響消費者對企業的信任感和購買意愿，進而影響企業產品銷售以及市場份額。一般認為，基于消費者購買意愿，產品負面事件對企業品牌負面的影響會受到企業面對負面信息做出的行為的調節。在出現產品問題時，多數企業采取策略企圖修復消費者對企業產品品牌的信任[1]。

2 文獻回顧

2.1 產品召回

關于產品召回的定義，有學者從缺陷產品召回的屬性出發，認為產品召回是危機消費者人身或者是財產安全的缺陷產品流入市場后，制造商及時對缺陷產品召回。還有學者從政府調控的角度出發，政府監管相關企業，要求其召回缺陷產品，并對產品生產工藝等進行修補。產品召回可以是理解為單一的行為，也可以代表一系列的產品管理辦法。狹義的產品召回定義即是將已經流通到各個環節的缺陷產品召回處理，廣義的產品召回定義則是指關于缺陷產品一套管理措施，也就是對被認定為有缺陷的統一批次的產品所進行的整套的系列補救措施。

基于以上的關于產品召回定義的研究，本文采用狹義的產品召回定義，即表示對缺陷產品的召回行為。

2.2 品牌負面影響

產品出現問題在一定程度上會給品牌帶來負面影響。目前對品牌負面影響的研究主要關注品牌資產。國外學者較早開始將消費者和企業聯系起來，認為消費者和品牌之間良好的關系有利于實現雙贏。Farquhar教授最先開始從消費者角度研究品牌資產，認為品牌資產是品牌給產品帶來的超過其使用價值的附加利益。負面信息或者是負面事件對品牌資產的影響，體現在消費者對品牌資產的差異化反應，一般認為，這種差異化反應可以分為品牌關聯，品牌知名度，品牌感知質量，品牌忠誠度等維度。現在有不少學者對品牌資產的維度進行了一定的補充。

2.3 負面影響修復策略

關于修復策略的分類，克勞林等學者以“平息——惡化”標準來進行分類，平息策略指表達對消費者關心并承認過失，而惡化策略指企業為了維護自身原有形象否認過失。還有學者從“否認——道歉”，“和解——辯解”的角度分類修復策略。一般認為品牌負面影響修復策略分為三類：情感性修復、信息性修復以及糾正性修復。情感性修復的方式有道歉，同情，懊悔等，企業采取該策略期望給消費者傳遞正面的情感信息，表現出對結果的后悔，在一定程度上能給消費者留下較好的企業形象，但是該策略并不能對消費者的物質利益損失進行彌補。信息性修復策略的主要方式是采取誠實的態度及時公布相關信息。及時的信息會在一定程度上減少消費者對企業的疑慮。糾正性修復策略主要方式有經濟補償，采取防范措施，召回相關產品等，該策略由于對消費者損失的利益進行補償，會使得消費者感受到公平。

3 研究假設與模型構建

3.1 模型構建

產品召回策略在問題產品對品牌造成的負面影響中起到了調節的效果，本文對品牌負面影響是從消費者的角度來研究，具體測量維度選取的是消費者在產品召回后的購買意愿，基于此，提出了如下的研究模型：

圖1 研究模型

3.2 研究假設

3.2.1 品牌負面信息對消費者購買意愿的影響

企業面向消費者的產品是連接企業與市場消費者的橋梁，消費者對產品的高滿意度會形成對品牌或企業的滿意度，同時有了強大的市場基礎，企業會實現更大的成功。但是，不論由于無心還是有意，有缺陷的產品等企業品牌的負面信息經常出現，危害消費者人身財產安全，大大降低了對品牌的信任感，品牌會遭受較大的負面影響。

3.2.2 產品召回的調節作用

基于公平理論，消費者希望自己遭受的購買缺陷產品的損失，能夠得到公平的補償。這就體現了企業在缺陷產品出現后采取修復策略的重要性。現在大多企業通常采取情感性修復策略如道歉，懊悔；信息性修復策略如及時公布消費者希望了解到的真實的信息；還有糾正性策略，如對受損失的消費者賠償等。前兩種策略主要能夠給消費者樹立企業真誠，負責的形象，希望受到消費者情感上的諒解和信任，糾正性策略主要指企業給予直接的物質補償，采取實質性的行為。產品召回是比較常見的糾正性策略，該策略的實施是否會改變已經受到負面信息影響的消費者的購買意愿，值得研究。

4 數據分析

4.1 樣本描述和量表信度檢驗

樣本描述性統計分析：

本文旨在研究企業在面對自己品牌的負面信息時是否采取產品召回策略對消費者負面影響的調節作用。針對普通消費者，采取線上發放問卷的方式。共發放問卷98份，有效數量為92份，有效率達到93.87%，對回收的數據進行描述性的分析如下：

①品牌負面信息對消費者購買意愿的影響

表1 品牌負面信息對消費者購買意愿調查

從問卷得到的數據可以大致看出，當品牌出現負面信息時，消費者的購買意愿的確會受到影響，有大約65%的被調查者在瀏覽品牌負面信息之后，傾向于購買其他的品牌的產品。

②產品召回的調節作用

調查發現，92名被調查者中，有80名，近九成的人認同產品召回對品牌負面影響是有調節作用，這一結果在淺層次上證實了產品召回對消費者是有調節作用的，也為之后的深入數據分析奠定基礎。

4.2 假設檢驗

采用雙因素方差分析方法對研究假設1和2的檢驗結果表明，品牌出現負面信息對消費者的購買意愿影響的主效應是顯著的，F（1,88）=20.038，Sig.=0.000＜0.001。品牌有負面信息出現后，消費者購買意愿顯著降低，H1得證。同樣的，企業采取產品召回策略對消費者購買意愿影響的主效應也是顯著的，具體 F（1,88）=14.967，Sig.=0.000＜0.001。該檢驗結果表明，產品召回的確對消費者產生影響，該行為的發生會使消費者的負面感受得到緩解。

另外，研究品牌負面信息和產品召回策略的交互效應可得，F（1,88）=17.329，Sig.=0.000＜0.001 即表明消費者購買意愿受品牌負面信息影響的同時會受到企業產品召回策略的調節作用。在消費者購買意愿明顯降低的條件下，產品召回能夠顯著調節消費者的購買意愿，從而H2得證。

4.3 研究結論

綜上所述，本章主要采取樣本描述性統計分析和方差分析的方法對產品召回對品牌負面影響的調節作用進行了數據上的分析。研究結果如下：在本研究所用量表具有較高信度的前提下，分析量表數據，證實了品牌負面信息對消費者購買意愿有消極影響的研究假設H1,品牌負面信息會造成消費者購買意愿的降低，同時，通過對品牌負面信息和產品召回的交互效應分析可得，產品召回策略的確會調節前者對消費者購買意愿的消極影響，因此，研究假設H2得證。本研究可以得出以下結論：在消費者購買意愿代表品牌對消費者負面影響的前提下，當品牌出現了負面信息的時候，消費者的購買意愿會因此而大大降低，但是，當企業及時采取產品召回的策略時，會對已經形成的消費者消極影響產生一定的調節作用。