邵陽(yáng)服裝企業(yè)視覺(jué)傳播的現(xiàn)狀及對(duì)策研究

邱小妹

(邵陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 邵陽(yáng) 422000)

1 引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，即“推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)”。服裝品牌視覺(jué)傳播的媒介和載體隨之改變，傳統(tǒng)媒介的地位受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒介正在改變著服裝企業(yè)的運(yùn)行軌跡，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)平臺(tái)的到來(lái)使品牌傳播更有效性。

2 邵陽(yáng)服裝企業(yè)視覺(jué)傳播的現(xiàn)狀

邵陽(yáng)新邵縣自上個(gè)世紀(jì)80年代是個(gè)服飾產(chǎn)品生產(chǎn)大縣，最后淹沒(méi)在改革的浪潮中。現(xiàn)在的邵陽(yáng)形成以邵東宋家塘服裝和邵陽(yáng)縣五豐鋪針棉兩大服裝生產(chǎn)集群，雖不具較大規(guī)格，但數(shù)量龐大，輻射其它縣鎮(zhèn)。在企業(yè)品牌建設(shè)中卻差強(qiáng)人意，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，受整體行業(yè)不景氣的沖擊下，并未能迅速成長(zhǎng)。分析內(nèi)因，其主要原因是為邵陽(yáng)服裝企業(yè)在服裝品牌的定位、設(shè)計(jì)、推廣和市場(chǎng)管理上缺乏專業(yè)性人才和管理團(tuán)隊(duì)，服飾品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)。其主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1、品牌標(biāo)志性不夠。企業(yè)品名的由創(chuàng)辦者命名大多隨意隨性，無(wú)故事出處；鮮少有自己的標(biāo)志。更談不上標(biāo)志上的釋意及其美學(xué)原則。吊牌是服裝企業(yè)的另一張名片，卻也是極簡(jiǎn)的，很少表達(dá)品牌文化及內(nèi)涵。而在企業(yè)宣傳品牌中，塑造獨(dú)特自我個(gè)性風(fēng)格，品名與品牌標(biāo)志以它特立的視覺(jué)語(yǔ)言，吸引著青睞者，尤此可見其重要性。

2、產(chǎn)品特色不突出。以邵陽(yáng)縣毛衫為例，主要為嬰幼兒產(chǎn)品，其定位符合現(xiàn)階段的國(guó)家政策，屬于必須品。產(chǎn)品在阿里巴巴有長(zhǎng)期供貨；淘寶長(zhǎng)期售賣；在邵陽(yáng)縣五豐鋪大型的商場(chǎng)也有供貨，其次是供貨株州批發(fā)市場(chǎng)及西邊鄰國(guó)市場(chǎng)，本地品牌專賣店較少。分析其中原因，表現(xiàn)為貨品單一，上新能力差，設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，與品牌產(chǎn)品而言，有較大的提升空間。

3、區(qū)域企業(yè)品牌影響力不強(qiáng)。通過(guò)對(duì)邵東地區(qū)與邵陽(yáng)縣服裝企業(yè)的走訪，筆者發(fā)現(xiàn)，邵陽(yáng)服裝生產(chǎn)企業(yè)缺乏優(yōu)秀的服裝品牌，雖然有大的品牌入住，受行業(yè)不景氣的影響，卻未能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，這些小眾企業(yè)無(wú)優(yōu)勢(shì)去和發(fā)達(dá)城市品牌去競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，仍舊從事簡(jiǎn)單的生產(chǎn)加工，產(chǎn)品送去批發(fā)市場(chǎng)貼牌，容易在市場(chǎng)的沖擊中倒下。

3 邵陽(yáng)服裝品牌視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)

基于邵陽(yáng)地區(qū)服裝企業(yè)的的品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌宣傳不力，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，應(yīng)該努力從以下幾個(gè)部分改變企業(yè)現(xiàn)狀，謀得出路。

3.1 品牌與品牌標(biāo)志的構(gòu)建

關(guān)于“品牌”定義,《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典》詮釋的是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì),或它們的組合,并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)或一群賣主和競(jìng)爭(zhēng)者。其內(nèi)容涵括品牌名稱、商標(biāo)。其中品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分；品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、但不能用語(yǔ)言稱呼的部分,如符號(hào)、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或字體商標(biāo)是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一個(gè)部分。由此可以得到品牌包括了名稱、標(biāo)志、符號(hào)、圖案、色彩等五大塊。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)理念與產(chǎn)品風(fēng)格，完成品牌的命名與品牌故事。品牌名稱不僅能體現(xiàn)商品的性情，而且能詮釋品牌文化內(nèi)涵。在品牌產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良前提下，產(chǎn)品與品牌形象合二為一，企業(yè)形象得以體現(xiàn)，贏得顧客的信賴和支持。所以品牌名值得經(jīng)營(yíng)者反復(fù)思量，一旦命名，品名便具生命力，不能輕易進(jìn)行更改，優(yōu)秀的品牌成長(zhǎng)不是一年兩年完成的，需要經(jīng)營(yíng)者不斷根據(jù)市場(chǎng)完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，獲得市場(chǎng)份額，將品牌及其標(biāo)志深入人心。

標(biāo)志是品牌視覺(jué)傳達(dá)中的核心視覺(jué)元素之一，是服裝品牌重要的視覺(jué)傳播媒介。其內(nèi)容包括功用性、識(shí)別性、顯著性、藝術(shù)性、持久性，其價(jià)值隨品牌價(jià)值而無(wú)限延伸。經(jīng)營(yíng)者在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，要考慮的不僅僅是一個(gè)相關(guān)的符號(hào)，而是擁有生命力的圖案,并兼有藝術(shù)性、視覺(jué)美學(xué)欣賞性。因此在造型上要求符合品牌性情，突出產(chǎn)品個(gè)性魅力，有發(fā)自內(nèi)心的柔和親民力，色彩上有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，給人以視覺(jué)上耳目一新人享受,打動(dòng)品牌目標(biāo)群的內(nèi)心，引起共鳴，極具吸引力和感染力。

3.2 品牌吊牌的設(shè)計(jì)

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)服裝品牌意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)回歸理性，有調(diào)查表明，超過(guò)98%的顧客在購(gòu)物時(shí)都會(huì)翻看服裝的吊牌，從中獲得關(guān)于品牌信息，品牌名稱、品牌商標(biāo)、產(chǎn)品的號(hào)型規(guī)格(包括：貨號(hào)、款名、色號(hào)、布號(hào)等)、成分含量、洗滌方法、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等多方面內(nèi)容，從中選取自己心中理想的價(jià)格與產(chǎn)品，最終達(dá)成購(gòu)買意識(shí)。由此可以看出，吊牌不是一張服裝產(chǎn)品說(shuō)明書和廣告牌這么簡(jiǎn)單，是服裝品牌產(chǎn)品內(nèi)涵延伸。在服裝品牌的視覺(jué)傳播過(guò)程中，是繼品牌標(biāo)志之后的又一重要媒介，推廣和塑造服裝品牌的形象。在服裝吊牌三大構(gòu)成要素，即圖文信息，形態(tài)造型，材質(zhì)類型中，以邵陽(yáng)縣嬰幼兒產(chǎn)品重點(diǎn)闡述圖文信息在服裝品牌傳播中的重要性。

隨著二胎政策的放開，嬰幼兒服裝品牌得以發(fā)展，市場(chǎng)份額日漸增大。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者如何把這一契機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型，需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品標(biāo)牌設(shè)計(jì)，及產(chǎn)品畫冊(cè)上進(jìn)行品牌形象VI的整體構(gòu)建。在嬰幼兒品牌吊牌圖文信息中，經(jīng)營(yíng)者需以產(chǎn)品綠色健康至上，執(zhí)行嬰幼兒服裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。GB18401-2010《國(guó)家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》全面強(qiáng)制施行。3歲以內(nèi)的嬰幼兒服裝將全部執(zhí)行最高安全等級(jí)A類標(biāo)準(zhǔn)，嬰幼兒用品(36個(gè)月以內(nèi)或身高100厘米以下的嬰幼兒應(yīng)符合標(biāo)準(zhǔn)中A類產(chǎn)品的技術(shù)要求。嬰幼兒用品必須在使用說(shuō)明上標(biāo)準(zhǔn)“嬰幼兒用品”字樣。2015年5月26日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委批準(zhǔn)發(fā)布了強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB 31701—2015《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》，并于2016年6月1日正式實(shí)施。這是我國(guó)第一部專門針對(duì)嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。筆者在對(duì)邵陽(yáng)縣嬰幼兒品牌產(chǎn)品的調(diào)查中，以邵陽(yáng)萌貝佳品牌吊牌展示為例(見圖)，其對(duì)產(chǎn)品的安全技術(shù)要求可見一般。吊牌的造型、材質(zhì)是較容易設(shè)計(jì)，而品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵卻需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者用心策劃與實(shí)施，緊緊圍繞著嬰幼兒服裝的功能性需求來(lái)進(jìn)行，使吊牌有效的傳達(dá)產(chǎn)品的特殊性及時(shí)效性，從而將服裝品牌在傳播過(guò)程中區(qū)別于其它小眾品牌，獲得產(chǎn)品身份認(rèn)知，建立自己的顧客群(如右圖吊牌)。嬰幼兒的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以常識(shí)在品牌吊牌中進(jìn)行傳播，獲得企業(yè)在社會(huì)中的責(zé)任感，使得顧客心理認(rèn)同產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，其品牌附加價(jià)值也由此得到實(shí)現(xiàn)。

3.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”服裝品牌網(wǎng)絡(luò)傳播

2017年8月4日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱為《報(bào)告》)。《報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一。互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過(guò)全球平均水平4.6個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)96.3%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化。根據(jù)2016年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5億人，相比2015年的4.6億人，同比增長(zhǎng)8.6%。其交易規(guī)模、從業(yè)人員持續(xù)增長(zhǎng)[1]。相對(duì)于傳統(tǒng)服裝產(chǎn)品傳播，依靠周邊的批發(fā)市場(chǎng)貼牌，互聯(lián)網(wǎng)讓邵陽(yáng)眾多的服裝企業(yè)有了新的銷售平臺(tái)與渠道，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。作為服裝品牌推廣的新媒介，綜合多種媒體形式,集文字、圖像、影像、聲音、動(dòng)畫等于一身,因其簡(jiǎn)單操作性而受到企業(yè)的喜愛(ài)。新媒介的視覺(jué)傳達(dá)正以多樣化的形式，全方位影響著大眾的生活。

互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)大致分為三種，以批發(fā)為主的阿里巴巴，邵陽(yáng)服裝企業(yè)已經(jīng)入駐；綜合性大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城如淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等；有著特定目標(biāo)人群的蘑燕街、一淘網(wǎng)、愛(ài)物網(wǎng)等。如何將企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)成具備視覺(jué)審美及功能于一體的購(gòu)物平臺(tái)是筆者現(xiàn)階段研究的重點(diǎn)。縱觀國(guó)外的品牌服裝網(wǎng)址及購(gòu)物網(wǎng)站，大多數(shù)都是主題突出，空間布局利用合理，設(shè)計(jì)注重品牌文化的傳播，創(chuàng)意和整體構(gòu)思都符合流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)模式有著自己獨(dú)特的模式，這類設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者的視覺(jué)需求。而在國(guó)內(nèi)服裝購(gòu)物平臺(tái)上，卻呈現(xiàn)另一番景象，這與品牌網(wǎng)上推廣設(shè)計(jì)美學(xué)文化底蘊(yùn)息息相關(guān)。網(wǎng)頁(yè)的界面設(shè)計(jì)仍然屬于信息內(nèi)容的視覺(jué)化過(guò)程。所謂界面布局“指的是在限定面積范圍內(nèi)以最適合瀏覽的方式安排圖形、圖象和文字的位置，反復(fù)推敲其中的空間關(guān)系，使瀏覽者有一個(gè)流暢的視覺(jué)體驗(yàn)過(guò)程。”[2]網(wǎng)頁(yè)中的色彩設(shè)計(jì)要根據(jù)品牌風(fēng)格制定一個(gè)色彩風(fēng)格，盡可能使顏色柔和協(xié)調(diào)，讓顧客在獲取產(chǎn)品信息的同時(shí)身心也能愉悅輕松。

購(gòu)物平臺(tái)商品展示與描述是品牌產(chǎn)品視覺(jué)傳達(dá)的重要部分，包手商品屬性信息介紹，另一個(gè)是商品交易記錄和購(gòu)買評(píng)價(jià)。在一個(gè)虛擬的環(huán)境中購(gòu)買商品，企業(yè)對(duì)服裝產(chǎn)品的描述越詳實(shí)越能影響了買家是否有購(gòu)買意向，在看不見摸不著的虛擬空間中買家只能通過(guò)圖片和文字信息的描述來(lái)感受做出選擇。這一部分大多店家或品牌都能很好完成產(chǎn)品的展示，包括靜態(tài)的圖片、品牌、款號(hào)、價(jià)格、顏色、尺碼、材質(zhì)和洗滌說(shuō)明等。可以在網(wǎng)站再加強(qiáng)的部分主要有三個(gè)部分，一是在現(xiàn)有的產(chǎn)品展示中增加產(chǎn)品的可搭配性，多角度展示產(chǎn)品的特性；二是增加產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)展示部分，如360度無(wú)死角展示，其完成需進(jìn)行多角度攝影拼接技術(shù)，在現(xiàn)階段并不難完成。在這一過(guò)程中增加細(xì)節(jié)放大功能，其動(dòng)態(tài)效果比起靜態(tài)展示可見其優(yōu)勢(shì)；三是增設(shè)3D試衣系統(tǒng)，直接展示個(gè)人著裝的狀態(tài)；目前服裝品牌網(wǎng)絡(luò)銷售中許多品牌有嘗試，但未能達(dá)到預(yù)期效果而中止。隨著3D技術(shù)的不斷發(fā)展，3D試衣將是一種必然的趨勢(shì)，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者關(guān)注。

3.4 企業(yè)微信公眾號(hào)的建立

手機(jī)微信作為企業(yè)推廣的重要媒介，移動(dòng)社交平臺(tái)，隨著微信公眾平臺(tái)的完善，給企業(yè)提供了更好的營(yíng)銷平臺(tái)，提升了品牌文化，滿足了大眾對(duì)信息的需求。邵陽(yáng)服裝企業(yè)因?yàn)椴痪邆鋫鹘y(tǒng)零售的優(yōu)勢(shì)，品牌線下支撐實(shí)體店銷售并不多，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)周期和品類也局限了品牌實(shí)體零售，同時(shí)也對(duì)服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出更高的要求，加快品牌產(chǎn)品的研發(fā)，以及上新的能力，才能在電商和微商中傳遞品牌的理念，精準(zhǔn)營(yíng)銷，圈住已有的顧客群。微信營(yíng)銷突破了時(shí)間地域的限制，可以更快發(fā)布產(chǎn)品的屬性，傳達(dá)企業(yè)的活動(dòng)，讓在“圈”里的，興趣相投的朋友形成互動(dòng)、交流、反饋，及時(shí)更新調(diào)整產(chǎn)品的特性。通過(guò)“圈”狀聯(lián)系進(jìn)行宣傳擴(kuò)散，以口碑的形式在現(xiàn)實(shí)生活中流通，借助微信影音即享功能可以360度無(wú)死角展示產(chǎn)品，多角度展現(xiàn)企業(yè)文化，品牌風(fēng)格。其品牌視覺(jué)傳達(dá)的有效性可以達(dá)到并超過(guò)廣告媒體的效果，而宣傳成本卻遠(yuǎn)比廣告媒體投入要低，這就是微信傳播的魅力所在。

今天的中國(guó)服裝行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)復(fù)雜多變的“新常態(tài)”階段，在服裝業(yè)整體疲軟的大環(huán)境下，邵陽(yáng)服裝企業(yè)應(yīng)苦煉內(nèi)功，使品牌產(chǎn)品的本身獲得社會(huì)的認(rèn)可；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電商、微商與線下實(shí)體店的有機(jī)結(jié)合，獲得新的發(fā)展之路。