Interbrand品牌價值評估模型及優化

摘 要 英國Interbrand公司提出的Interbrand模型是評估界最著名的品牌價值評估模型之一，它創造性地提出了品牌作用指數和品牌強度，以量化品牌價值，雖有極大的創新性，但在實際操作中還是存在主觀性和經驗性問題。本文建議引入問卷調查法、層次分析法等方法，最大限度地彌補品牌作用指數和品牌強度的計算中存在的不足，使Interbrand模型更適用于實踐。

關鍵詞 Interbrand模型 品牌價值 品牌作用指數 品牌強度

一、Interbrand模型簡介

Interbrand模型是英國倫敦Interbrand公司創立的用于評估企業品牌價值的方法，該方法在品牌評估實踐中得到了較廣泛的運用。Interbrand模型的基本假定是品牌價值不是來源于品牌自身成本，也不是來源于品牌創造的超出產品使用價值的溢價，而是源于品牌可以在未來為其使用者帶來的穩定收益。該模型涉及三個方面的分析，即財務分析、市場分析和品牌分析。

財務分析是為了估計某個產品或某項業務的沉淀收益，即產品或業務的未來收益扣除有形資產創造的收益后的余額。也就是說，沉淀收益反映的是無形資產，其中包括品牌所創造的全部收益。

市場分析的主要目的是確定品牌對所評定產品或產品所在行業的作用，以此決定產品沉淀收益中有多大一部分歸功于品牌，多大一部分歸功于非品牌因素。 為此，Interbrand公司采用了一種叫“品牌作用指數”的方法來決定品牌無形資產所創造的收益在沉淀收益中的比重。

品牌分析即對目標企業進行品牌強度分析，這是確定被評估品牌較之同行業其他品牌的相對地位，其目的是衡量品牌在將其未來收益變為現實收益過程中的風險。[1]Interbrand 公司利用品牌強度7因素對目標企業的品牌強度進行評價，分別是市場性質、穩定程度、行業地位、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持和品牌保護。對于上述7方面，Interbrand 分別規定了最高分值，還發展了一種S形曲線將品牌實際強度得分轉化為品牌未來收益所適用的貼現率。公式表示為：

Y2=2X 0≤X<50

（Y-10）2=2X-10 50≤X≤100

其中，X為品牌強度得分，Y為品牌乘數。

通過以上三個方面的分析和計算，便可得出目標企業的品牌價值，計算公式如下：

品牌價值=品牌收益×品牌乘數

品牌收益=沉淀收益×品牌作用指數

二、Interbrand模型的簡要評價

Interbrand模型的提出為評估界提供了品牌價值評估方面的巨大參考價值，其之所以能夠被廣泛運用于評估實踐中，主要有三個方面的原因。第一，其采用預測企業未來收益的方式作為沉淀收益的計算基礎，而不僅僅根據歷史數據判斷，充分肯定了品牌資產所創造的價值；第二，使用“品牌作用指數”將品牌資產帶來的收益從整個無形資產收益中剝離出來，考慮了品牌在不同行業和不同產品領域的作用差異；第三，從7個層面對品牌強度進行分析，并利用“S曲線”將品牌強度轉換成品牌乘數，使得某一品牌的強度分與特定的貼現率相對應，這一點頗具創造性。

但是Interbrand模型也存在一些局限。首先，該方法雖然結合了財務分析、市場分析和品牌分析，但分析視角主要還是企業，而事實上，消費者的選擇才能體現企業的品牌價值，因此此模型缺少消費者角度的分析；[2]其次，該模型引入品牌強度的分析雖然頗具創造性，但是對于企業品牌強度7因素的選擇和比重的確定是否合理還值得探討；最后，要將企業品牌收益從整體收益和無形資產收益中剝離出來，在實踐中還是比較困難的，如何更加準確地衡量品牌收益值得商榷。

三、對Interbrand模型的優化探討

基于Interbrand模型存在的局限，本章結合模型在實際中的應用，提出兩點改進建議。

（一）對品牌收益的計算

原模型采用品牌作用指數將品牌資產帶來的收益從無形資產收益中剝離，在實踐中，往往采用問卷調查和重要性排序法衡量品牌作用指數。筆者認為，采用問卷調查法比專家調查法更注重消費者的價值，雖然調查問卷和專家調查兩種方法都具有一定的主觀性，但是問卷調查法可以通過增加問卷數量來減弱一些主觀性，因此更可取。

（二）對品牌強度的計算

原Interbrand模型對品牌強度的確定依然采用專家打分的方式，雖然在分析品牌強度7因素時專家的意見具有更多的參考價值，但是這種方式仍然具有很強的主觀性和單一性。因此，如何將專家打分結果表現出的主觀性削弱，成為優化品牌強度計算的一大亮點。馬駿（2012）[3]提出，首先，采用專家調查法對影響品牌強度的7個因素進行打分；其次，采用層次分析法確定評價因素的判斷矩陣；再次，確定各因素權重集，并進行一致性檢驗；從次，采用問卷調查法建立影響因素集及評價集；最后，使用模糊數學法計算品牌強度得分。此法為減弱品牌強度計算中的主觀性帶來的一定的借鑒意義。

（作者單位為四川大學經濟學院）

[作者簡介：趙靜（1994—），女，重慶巴南人，研究方向：無形資產評估。]

參考文獻

[1] 符國群. Interbrand品牌評估法評介[J].外國經濟與管理，1999 （11）：37-41.

[2] 顧偉. Interbrand品牌資產評估模型述評[J].商業經濟，2012（12）：26-27+43.

[3] 馬駿.品牌價值評估方法及應用[D].重慶工商大學，2012.