特區生日“融媒爆款”是怎么“特制”的
——深圳特區報“特區建立38周年”全媒體報道引發刷屏的啟示

□ 文/周 斌

內容提要 打造媒體融合爆款產品，要以“新”和“熱”取勝。一款媒體融合爆款產品，必須打破單一媒體傳播的舊格局，凸顯多媒體性，增強新聞產品的可視性、直觀性、互動性。報端融合，多方聯動，形成裂變效應，方顯巨大傳播威力。

8月26日是深圳經濟特區建立38周年，今年也是中國改革開放40周年。在這個重要時間節點，深圳特區報創新重大主題報道話語方式，融合傳播渠道，既全景式呈現、細節化展現，又蘊含思想、賦予精神，打造出了一系列生動有趣、喜聞樂見的融媒體爆款，令人回味、給人啟迪，彰顯主流黨媒傳播力、引導力、影響力、公信 力。

一、創新話語方式，打造現象級融媒體爆款

打造媒體融合爆款產品，要以“新”和“熱”取勝：所謂的“新”，就是要以新技術、新形態、新視角令人眼前一亮，為受眾帶來閱讀新鮮感；所謂“熱”，就是利用網絡關注的熱點和網友熱衷的玩法、形式，把產品進行巧妙嫁接，借力傳播。

深圳特區報“讀特新聞”客戶端在這次周年報道中一馬當先，爆款頻頻。8月26日當天，讀特新聞客戶端一系列有沖擊力的融媒體爆款精彩亮相，刷屏朋友圈——

《全景VR｜美麗深圳 璀璨深圳》2小時點擊量超45萬

從一幅深邃無際的宇宙全景，到逐漸拉近的立體地球，到無人機航拍的深圳全景，再到從10個區域板塊，反映美麗深圳、璀璨深圳。每個板塊點擊進去，又有具體景觀，比如，點擊南山區，出現深圳前海自貿區、華僑城、蛇口港、深圳灣、錦繡中華等8個有代表性的地標實景，每個實景720度全景呈現，圖景可縮小放大，原汁原味展現深圳，既浩瀚壯麗，又細致入微，在雄偉激蕩的配樂聲中，讓受眾體味璀璨深圳的無窮魅力。當天上午此VR推送僅2小時，點擊量超過45萬。

《H5｜40個深圳改革開放標志地 》串起深圳發展足印

在中國改革開放40周年之際，選取40個深圳改革開放標志地，一地一圖一解說，H5制作推送，新鮮抓人。（見圖1）40個標志地選點考究：既有讓人心潮澎湃的鄧小平畫像、小平手植樹、《孺子牛》和《闖》雕塑；也有三天建起一層樓、象征“深圳速度”的深圳國貿大廈；又有近年來反映深圳創新精神、體現高科技產業發展成果的騰訊大廈、國家基因庫；更有雖已成為歷史卻令人難以忘懷的梅林二線關、老深交所；還有早已升級改造、面貌煥然一新的東門老街、中英街；有深圳未來重點發展的前海自貿區、深汕特別合作區等。每一處標志地，都有著不同尋常的意義，講述著深圳改革不停步、砥礪前行的成長故事。以改革開放標志地為主線，配以簡要文字，串起深圳改革發展足印，表達深圳敢闖敢試、勇當尖兵，始終走在改革最前列，邁向美好明天的無限期盼。主題切入巧妙，深入淺出，令人回味。

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短視頻《來，聽他們說：Happy birthday, my beloved Shenzhen！》全網閱讀量150萬

通過6個在深圳工作、生活的外國朋友的“微故事”，展現這個國際化城市的開放胸懷和特殊魅力。該視頻在讀特兩微一端和梨視頻發布后，立即被人民日報、新華社、今日頭條、一點資訊、Zaker、網易、天天快報等客戶端，以及深圳發布廳等微博大v和新浪、搜狐等新聞網站轉發，全網閱讀量達150萬。

值得一提的是，讀特新聞客戶端還推出了多個構思新穎的融媒體產品：

“前海12小時”大型直播（見圖2）：聚焦“特區中的特區”前海自貿區，從24日早晨9點到晚上9點12小時全程直播，為特區生日烘托氣氛。主持人帶著讀者逛前海，參觀企業公館等地標建筑，近距離接觸前海，了解前海，目睹和感受前海自貿區發展的方方面面，展示深圳發展最新成就。

H5《“紙”短情長！這是最深情的特區生日告白》（見圖3）：匯集從1982年深圳特區報創刊至今，每年8月26日的深圳特區報頭版，抓取頭版所記載的具有里程碑意義的重大事件，通過點擊放大查看、指刷新舊照片對比等游戲參與手法，記錄深圳特區發展歷程，展現38載滄桑巨變。

《這是一張深圳人專屬的“特區報到證”》：一款讀者參與制作的新媒體互動產品。讀者可以上傳自己的頭像，輸入自己來深圳的具體年月，系統自動匹配生成一張專屬于自己的“深圳經濟特區報到證”。通過具有鮮明個性特征的互動方式，激發讀者的參與熱情，增強傳播的趣味性，從而激發人們回憶當年積極投身特區建設的壯志豪情，喚起人們對特區崢嶸歲月的美好記 憶。

視頻《這幾個小姐姐魔性舞蹈打卡深圳！》：三位90后女孩從地鐵站出發，以快閃的方式，帶領讀者到深圳會展中心、市民中心、世界之窗、人才公園、海上世界、前海自貿區等地標地點“打卡”。三位90后女孩快速穿梭，以養眼的舞姿、歡快的樂曲，展示深圳日新月異的變化，表達年輕一代對深圳的熱愛，青春熱烈。

秒拍《這里流光溢彩：我在深圳，我為深圳慶生》：這是為特區38周年生日之夜，配合市委市政府燈光璀璨夜景工程的報道。五光十色的燈光，投射在錯落有致、高樓林立的中心城區標志性建筑上，形成流光溢彩、動感十足的燈光畫面，傳遞改革主題，以致敬這個充滿奇跡的城市。

另外，8月初，讀特客戶端還啟動了“一件物一段情一座城，來這里，說說你的深圳故事”專題活動，通過兩微一端推文，征集對深圳具有時代意義的老物件、老照片，上門采訪其中故事，拍攝視頻，截至目前已推出26篇相關報道，留下許多極其珍貴的鏡頭。通過具體人物對老照片、老物件的回憶講述，見證深圳發展歷史。（見圖4）

此次周年報道，讀特共推出8個獨具一格的新媒體產品，產品數量及創作形式、質量均創歷史新高。多個產品運用無人機拍攝，表現形式包括H5、全景VR、快閃視頻、現場直播、雙語視頻等，形式新穎，密集推送，朋友圈好評如潮，刷屏滿滿。

據統計，深圳特區報兩微一端等新媒體平臺閱讀量過千萬，多個爆款產品紛紛被人民日報、騰訊、今日頭條、百度等轉發。

二、著力報端融合，打通渠道形成裂變傳播

傳統媒體的傳播方式是單向、線性的，而新媒體的傳播方式是雙向互動的。一款媒體融合爆款產品，必須打破單媒體傳播的舊格局，凸顯多媒體性，增強新聞產品的可視性、直觀性、互動性。這次周年報道，報端融合，多方聯動，形成裂變效應，顯現出巨大的傳播威力。

（一）重大主題多點發力，報端聯動

在讀特新媒體產品頻頻閃亮的同時，8月26日當天，深圳特區報以“壯闊東方潮 奮進新時代”為欄題，濃墨重彩推出“慶祝深圳經濟特區建立38周年”18個版特別報道，從深度、廣度多角度、全方位反映深圳經濟特區38年來的輝煌成就。

頭版頭條以通欄題、壓題大圖重磅推出《奮進新時代 走在最前列——寫在深圳經濟特區建立38周年之際》長篇綜述，配發《在改革開放新征程續寫“深圳奇跡”》社論，以特區歷史征程中這個尋常而又不尋常的節點，開啟新征程，續寫新奇跡，為深圳特區繼續走在改革開放最前列鼓與呼。（見圖5）

與讀特客戶端相呼應，深圳特區報要聞A3版以“致敬標志地 再創新奇跡”為總欄題，推出“深圳改革開放重要標志地”特別報道。

與讀特新媒體產品《H5｜40個深圳改革開放標志地》不同的是，深圳特區報該欄目以系列呈現，首篇《蛇口：“開山第一炮”敢為天下先》，選取“1979年7月8日蛇口工業區基礎工程正式破土動工”的“開山第一炮”（被人們稱作是“沖破思想禁錮的第一聲春雷”）切入，意義非凡，提醒人們勿忘初心，砥礪前行。

讀特客戶端當天同時接力推送長篇綜述、社論和專題報道，進行二次傳播，報端聯動，多點發力。新媒體與紙媒合力齊推，拓寬了報道空間，豐富了作品內涵，在多元震蕩中，實現了信息的裂變傳播。

（二）媒體融合著力點：五個打通

每一個互聯網爆款新聞產品的推出，都離不開幕后的團隊協作。對于重大主題，新聞客戶端與紙媒協同作戰，聯動出擊，力求傳播效應最大化，是近年來深圳特區報媒體融合著力點。內力聚集主要體現在“五個打通”上：

一是打通指揮體系：實現一次采集、多次生成、多元傳播。

通過深圳特區報融媒體指揮中心，構建報（紙）、端（客戶端）全面融合的一體化采編指揮平臺，新媒體和報紙統一指揮、統一值班、統一報題、統一策劃、統一調度，形成多兵種、跨部門、跨媒介全方位協同作戰，實現一次采集、多次生成、多元傳播（一報兩微一端）的采編傳播新格局。

二是打通專業局限：采編隊伍全員轉型、一人多能。

讀特采編人員構成主要來源于兩大部分，一是從社會招聘或大學剛畢業的新入職人員，他們思想活躍，敢于創新，沒有條條框框；另一部分是從報紙傳統采編崗位轉型而來，他們采編經驗豐富，思維縝密。報社通過強化新媒體培訓，實現報社采編人員一人多能、全員轉型，要求所有采編人員跨界報、微、端，掌握采、寫、編，會用攝、制、播。

三是打通考核機制：薪酬績效＝出勤+工作量+傳播效果。

讀特編輯部率先實行“出勤+工作量+傳播效果”的薪酬改革試點，以工作量和業績貢獻為導向，將過去的固定工資與浮動獎金比例6∶4改為4∶6。試點改革成熟后，將在全報社推廣。

四是打通發展通道: 實行“三首”動態聘任制。

實行“三首”（首席記者、首席編輯、首席評論員）動態聘任制度，一年一聘，雙向選擇，員工可以自行選擇管理或專業發展通道，為特區報和讀特客戶端培養專家型、學者型采編業務骨 干。

五是打通經營平臺：探索新媒體盈利模式。

讀特廣告與特區報廣告部、企業發展有限公司全平臺打通，探索新媒體盈利模式。2017年讀特客戶端新媒體收入達1200萬元。

（三）全員轉型打造“現象級”產品，力推重大主題

為加快推進報端融合和全員轉型，2018年深圳特區報專門委托國內知名專業技術公司，量身定制融媒體短視頻培訓課程，采編人員分批遠赴杭州培訓基地，進行短視頻培訓，并為培訓合格的員工配發視頻拍攝設備，全面提升采編人員在視頻策劃、編導、攝像、后期剪輯制作等方面的技能。隨著全員轉型、新技術的不斷運用，媒體融合“現象級”產品頻出，在重大主題報道中發揮積極作用：

——今年全國兩會期間，習近平總書記來到廣東代表團參加審議并發表重要講話，讀特第一時間推出《號外：習近平：人才是第一資源》《來聽！這些金句學習起來》新媒體產品，新鮮活潑；同時制作H5《奮斗才有幸福！代表委員“聲”“情”“書”寫新時代》，用駐粵全國人大代表和政協委員的原聲音和手寫字，結合手繪長畫，描述時代畫卷，構思獨到形式新穎。

——今年年初深圳市委六屆九次全會期間，讀特推出兩款H5《信息量很大！200字劇透深圳發展藍圖》《@深圳人，一大波紅包雨在路上……快來領取》，將深圳發展藍圖通過快閃呈現，新穎時尚。以讀者喜聞樂見的語言、生動的畫面，反映市委中心工作，更能為讀者接受，也更能入心入腦。

——今年5月25日，德國總理默克爾訪問深圳，讀特當天率先獨家推出視頻《默克爾的“深圳時間”》，以鮮活的鏡頭，生動呈現默克爾的訪深行程，一改過去重大時政新聞報道的拘謹和沉悶，令人眼前一亮。

隨著媒體融合的不斷深入，一批又一批有思想、有溫度、有品質的精品力作不斷涌現，傳播廣、口碑好、持續放大著主流黨媒輿論的“音量”。

三、深化機制改革，推動主流媒體破繭蝶變

長期持續、穩定和創新推出媒體融合爆款產品，其背后一定要有機制改革創新，才能激活全員的創新活力，實現主流媒體的破繭蝶變。

隨著傳媒格局、輿論生態的巨變，報業發展面臨嚴峻挑戰，深圳報業集團發揚創新精神，在逆境中求生存，在轉型中謀發展，在深度融合中構建立體多樣的現代傳播新體系，搶占輿論制高點，擴大輿論主陣地。

（一）立足本地，堅守輿論主陣 地

深圳報業集團已形成“紙媒+網站+客戶端+官微+自媒體+代運營”全覆蓋的融媒體矩陣，總用戶數已達1.1億，主流媒體網絡輿論話語權得以較大提升。以深圳特區報為龍頭的深圳報業集團紙媒發行量近幾年跌幅明顯收窄，一直在深圳紙媒市場保持90%以上的市場占有率。根據中國報業協會相關數據，2017年全國報紙發行量同比降幅10.02%，深圳報業集團四大報（深圳特區報、深圳商報、深圳晚報、晶報）2017年發行量同比降幅2.41%，明顯好于同行。目前，深圳報業集團已形成“紙媒+網站+客戶端+官微+自媒體+代運營”全覆蓋的融媒體矩陣，總用戶數已達1.1億，主流媒體網絡輿論話語權得以較大提 升。

（二）創新機制，加強內部結構優化

近年來，深圳報業集團把機制創新，推動媒體深度融合放在更加突出位置，堅持戰略先行，強化頂層設計，自上而下全面啟動新一輪深化改革。

在積極拓展外部招聘渠道，探索通過市場化手段引進新媒體技術研發和管理運營頂尖人才的同時，通過全員競聘、轉崗、離崗待退、提前退休等機制創新，為報業減負“瘦身”，集團領導班子職數減幅35%，集團總部部門精簡40%，員工編制數減少約23%。以總部改革推動各報社改革，至2018年中，集團（包含各報社）中層干部減少約29%，順利完成人力資源優化項目機構設置、人崗匹配、績效管理、薪酬管理四大模塊改革。

（三）加大投入，推進媒體深度融合

深圳報業集團推進媒體深度融合，加大現代傳播技術運用和新傳播平臺建設的資金投入，向移動端傾斜。深圳報業集團全媒體調度與監控中心于2017年11月底開工建設，2018年4月正式投入使用，集團多個融媒體重大項目也正在研發、立項和建設中。未來兩年，集團用于陣地建設、媒體融合、多元發展的投入還將大幅增加。（見圖6）

深圳報業集團新一輪深化改革方案提出，在三年內構建以“一平臺”（全媒體內容生產及綜合管理平臺）、“一中心”（全媒體調度與監控中心）為支撐的“一主報”（深圳特區報）、“一大客戶端”（讀特新聞客戶端）、“一門戶網站”（深圳新聞網）+N媒體（N個垂直分眾傳播平臺）的全媒體矩陣。

以深圳特區報為旗艦的深圳報業集團，正以全新的狀態，銳意創新，快馬加鞭，開啟融媒發展新紀元！