創意融媒體產品如何唱響唱好主旋律
——以南方報業打造的廣東醫生主題歌《相信》為例

□ 文/曹 斯 戎明昌

內容提要 本文從南方報業打造的爆款融媒體產品——廣東醫生主題歌《相信》切入，嘗試提煉融媒體時代主旋律創意產品的“爆款基因”，為主流媒體轉型融合實踐提供參考。本文認為傳播力強的融媒體產品存在共性，如充分融合生產者的專長與產品創意，充分考慮目標受眾關注重點與表達訴求，充分把握傳播引爆點和影響力時間線等。

南方報業傳媒集團自推出南方名記培育工程以來，以打造主流網紅名記為手段，以工作室為制度，持續推進媒體融合發展，取得明顯成效，生產出一批唱響主旋律、正能量，群眾反響佳的新媒體產品。2018年8月19日首個中國醫師節，深耕健康垂直領域的曹斯南方名記工作室聯合廣東省衛生計生委與廣東各大醫院推出的廣東醫生原創主題歌《相信》，在全國眾多醫師節融媒體產品中脫穎而出，成為又一爆款融媒體產品，受到國家衛健委、央視新聞1+1欄目、人民日報客戶端等行政部門和主流媒體平臺重點關注，影響力覆蓋千萬人次，并獲中宣部閱評表揚。

一、充分融合記者專長與產品創意，打造個性化精品

在全國數百萬醫師迎來首個中國醫師節之際，怎樣的融媒體產品才能達到入耳、入眼、入腦、入心的效果，產生成風化人的力量？全國各大媒體均有不同探索：《人民日報》推出《尊重醫師，就是尊重生命》宣傳短片，央視新聞推出《走進中國醫師》數據圖，中國新聞網推出《醫師是怎樣煉成的》漫畫……

曹斯工作室則選擇聯手廣東省衛生計生委以及廣東醫生的代表推出原創歌曲《相信》。主創團隊致力于尋找記者能力專長和產品創意的“融合點”，打造個性化精品，在一開始便明確了產品形態——由記者譜曲，寫一首針對該職業群體的強信心、聚民心、暖人心的音樂作品，用原創歌曲及音樂視頻來承載廣東醫生的形象和心聲。這一“跨界”探索并非突發奇想。2018年7月，曹斯工作室已將廣州公益心理救助熱線020-81899120寫成一首原創歌曲《81899120》，呼吁全社會關注心理健康。僅在歌曲首發次日，南方報業的媒體平臺便有超百萬點擊量。歌曲音樂視頻隨后在廣州地鐵播放14日，以官方公布的日均客流量750萬人次計算，影響力覆蓋上億人群，有效引導了熱點，傳遞了正能 量。

然而要在首個中國醫師節為20余萬廣東醫生寫專屬歌曲，主題的設定至關重要。美國傳播學家拉扎斯菲爾德曾提出“選擇性接觸”理論，在當今網絡的信息洪流之下，人們往往也只選擇關注他們關心的話題。基于多年深耕醫療衛生垂直領域以及做過大量醫患關系報道的積累，曹斯工作室鎖定了“醫患互信”的主題，并將歌名定為《相信》，巧妙聚焦社會現實和熱點。與之類似，深圳《晶報》在2018年護士節推出短視頻《戲精女護士》，以“吐槽”的方式表達護士群體的真實訴求，同時又展現了其積極向上的精神面貌，也成為刷屏的爆款。可見，致敬一個職業群體并非要采取歌功頌德的表達方式，關鍵在于吃透其最真實、迫切的訴求，方可直抵人 心。

為在歌曲中進一步突出主題，主創團隊在借助歌詞直接“傳情達意”的基礎上，還通過視聽元素為產品注入更多內涵。如，音樂視頻收錄了35張廣東醫生的紀實照片，既展現了廣東醫生在抗擊“非典”等重大戰役和援藏、援非等天南地北廣東醫生的風采，也定格了不少醫療一線日常生態中醫患共同對抗疾病的感人鏡頭，讓廣東醫生的共同記憶引發群體共鳴；主創團隊還在片尾邀請了一名醫生和小患者回答醫患關系之問。醫生在白板上寫下答案“戰友”。小患者擦去醫生寫的“戰”字，在“友”字上加以補充，寫成一個新的字——愛，可謂主題的點睛之筆。

二、充分考慮目標受眾關注重點與表達訴求，打造深互動產品

在個性化需求、自媒體傳播的新媒介環境下，融媒體產品的參與性與互動性往往是其獲得更廣泛關注的“籌碼”之一。《相信》精準瞄準了廣東醫生這一目標受眾群體，卻沒有將他們簡單地視為“報道對象”，而是充分考慮他們的關注重點與表達訴求，讓醫生在醫師節的融合產品中當主角，深互動。

首先，主創團隊通過“南方+廣東醫生”新媒體矩陣發起歌詞征集，從廣東醫生代表中凝練出歌詞內容，融合了從醫感受、醫學生誓言以及特魯多格言等要素。由于醫生深度介入，歌詞字里行間勾勒了一幕幕他們熟悉的場景：“我是你戰友”，這是醫生常對病人說的話，代表著醫患并肩共同對抗疾病；“柳葉刀”代表西醫，“針指頭”指向中醫；“健康所系、性命相托、大醫精誠”則是中西醫的共同誓言。歌詞征集的方法類似于UGC（用戶生產內容），既能借助外部力量創新生產流程，為產品注入集體、多元的內容，也能與用戶形成深度互動，拓寬影響力。

□ 上圖為廣東醫生主題歌《相信》截圖。

□ 下圖為演唱者合影。四名演唱者中有三人是廣東醫生，充分體現了該職業群體在《相信》融產品打造過程中的深度參與。（張梓望/攝）

其次，在產品呈現上，醫生也充分“在場”。四名演唱者中的三名是來自一線的廣東醫生。他們身穿白大褂，以最普通的醫師形象面對鏡頭。此外，制作團隊還請到中國工程院院士鐘南山、抗乙肝“泰斗”駱抗先、神經學“大咖”梁秀齡三位年逾八旬的重量級行業代表出鏡為廣東醫生代言，其中鐘南山院士說出了醫者心聲：病人的信任是醫生最大的動力。

《相信》融媒體產品傳遞出來的醫生形象和心聲具有代表性與普遍性，產品與廣東醫生的深互動其實也是在與更廣泛的醫生群體深互動，因此歌曲在全國引起了該職業群體的共鳴。值得注意的是，這種互動性不僅針對醫生群體也針對普通受眾。其一，醫患關系是全社會的共同關注點。歌詞以第一人稱寫就，如“我最害怕你不愿意相信我，獨自面對病痛的折磨”，再現醫生面對患者說話的場景，讓非職業群體也具備了參與感。其二，產品在傳播過程中與受眾也有即時互動。歌曲音樂視頻在南方+客戶端首發推送后，很快有網友在評論區詢問歌詞，創作團隊立即進行了補充，滿足了用戶訴求。

互聯網的特點之一是互聯互通，將過去分散的社會資源和要素激活，成為新的價值與新的力量。“南方+廣東醫生”新媒體矩陣本身就是一個匯集醫療信息資源的新媒體平臺，曹斯工作室充分利用資源，與廣東醫生群體形成合力，創造了單靠媒體力量所無法實現的價值。這種創意互動的融產品生產思維也被應用在南方報業傳媒集團主辦的“厲害了，我的校！”2018年廣東高校形象微視頻大賽中。大賽從四十余所高校中征集到333個參賽作品。活動主創團隊創建了專門的南方號，將這些參賽視頻化作推送內容，為“南方+”客戶端帶來了大批流量，同時最后匯集各高校片段的形象視頻也成為精彩的融產品。活動在廣東高校中引起廣泛關注與互動，比賽網絡投票總數逼近200萬。

可見，要打造爆款融產品，明確目標受眾，具備從受眾角度出發考慮問題的互聯網思維至關重要。這不僅能鎖定用戶關切，也能滿足其互動訴求，從而更好地實現深度互動。

三、充分把握傳播引爆點和影響力時間線，形成多波次高潮

引爆網絡持續關注的融產品的傳播往往不是單次性，而呈現出多波次的特點，在產品影響的空間與時間上更具有廣泛性與生命力。

《相信》的傳播充分把握了引爆點和影響力發酵的時間線，呈現出有節奏多波次傳播的特點。其在線上平臺傳播的第一波是醫師節當天，原創音樂視頻在南方+客戶端平臺首發，一天便收獲超82萬的閱讀量，影響力初步釋放；第二波是歌曲發出的一天內，被人民日報、騰訊網、國家衛生健康文化推廣平臺、廣東發布等超過500個網站、APP、微信公眾號轉載，全網共振。其中，人民日報客戶端閱讀量在3小時內突破百萬；第三波是歌曲播出次日晚間，央視“新聞1+1”欄目留意到網絡關于歌曲的報道，對詞曲作者和演唱者代表進行了連線采訪，又一次激起全網關注高潮，影響力在全國范圍內進一步輻射；第四波，歌曲陸續上線QQ音樂、網易云音樂、音悅Tai等音樂類平臺，不斷流行起來。

《相信》在線下的傳播也使其影響力不斷疊加、擴散、釋放：《南方日報》在8月20日的見報報道中介紹了歌曲創作過程并刊發歌曲音樂視頻二維碼導流；歌曲先后于廣東省醫生群體相關活動、廣州市公共區域數塊LED屏幕、廣東省各大醫院的LED屏幕上播放，影響力覆蓋超千萬人次。

在這個傳播過程中，《相信》踩準了網絡傳播規律的“拍點”，因時而動、順勢而為。首先在首發節點上，《相信》推出緊扣首個中國醫師節這一重要由頭；其次在平臺推進上，歌曲在大眾主流媒體、垂直領域媒體、音樂平臺、線下平臺及公共場所等線上線下平臺全面共振；第三，主創團隊緊密跟進歌曲發布后的反響，持續推出新報道。如歌曲發布次日，團隊注意到全網涌現了多個醫師節短視頻，便將《相信》納入其中，在南方日報健康垂直領域公眾號“南方名醫幫”做了集合推送；歌曲經央視報道后，團隊又快速反應，結合網友反響，在南方+、《南方日報》上進行了報道，并再次導流關聯歌曲音樂視頻。可見，從發布、推進到效果監 測與反饋，均需要巧妙把握，密切關注，方可聚合影響，放大效應。

多波次傳播、有節奏推進、全方位共振的傳播路徑也是南方名記團隊生產爆款融產品的共性之一。如李強南方名記工作室于今年6月牽頭推出的“寶貝回家”系列全媒體報道便有著相似實踐與探索。該系列報道聚焦救助流浪兒童問題，通過公益短視頻、圖文報道元素等 “強勢刷屏”。如6月28日，公益歌曲短視頻《最好的未來》在南方+客戶端首發，緊扣“6·30廣東省扶貧濟困日”重要節點，立即形成第一波傳播熱潮；第二波，6月29日-7月6日，陸續推出4集短視頻，報道流浪少年兒童的尋親之旅，南方報業傳媒集團旗下各媒體和新媒體平臺迅速跟進推出報道，省內外重點新聞網站和新媒體平臺紛紛轉發，大范圍持續擴大影響；第三波，6月30日-7月2日，南方報業傳媒集團聯合廣東省三大通信運營商，陸續向珠三角城市主流手機用戶推送系列公益短視頻；第四波，7月7日至8月7日，在廣州地鐵各站廳和列車電視上循環播出該系列公益短視頻，進一步在全社會廣泛傳遞正能量。

無論是《相信》還是“寶貝回家”，這類刷屏的融產品往往因多波次傳播和全方位共振，比“一過性”的新媒體產品有著更強的生命力。往深一層是因其具有匯聚民心、成風化人的生命內核，具備融合了現實意義與社會意義的大眾關注屬性，方可反復發酵，被人不斷重溫。