華誼兄弟市場營銷分析

文/何艷，上海大學經濟學院

1 企業概況

1.1 企業簡介

1.2 華誼兄弟發展歷程

華誼兄弟太合投資影視有限公司始創于1994年。華誼兄弟廣告有限公司拍攝的兩部電影《沒完沒了》和《一聲嘆息》使太合地產投資有限公司（華誼兄弟廣告有限公司的廣告客戶）在北京聲名雀起。以此為緣，促成了雙方的進一步合作，2000年3月，華誼兄弟太合影視投資有限公司得以成立，注冊資金5000萬元，雙方各占50%。

2001年，華誼兄弟太合影視投資有限公司在原有部門的基礎上，又相繼成立了兩家分公司，即華誼兄弟文化經紀有限公司和陜西西影華誼電影發行有限公司。2003年，雙方對各自持有的股份份額進行了重新調整。

2009年9月27日，證監會創業板發行審核委員會公告，華誼兄弟傳媒股份有限公司（首發）獲得通過，這使得華誼兄弟成為了中國國內首家登陸A股的娛樂公司; 也邁出了其境內上市至關重要的一步。

截止2009年底，華誼兄弟傳媒集團旗下有華誼兄弟廣告公司、華誼兄弟影業投資公司、華誼兄弟文化經紀公司、華誼兄弟音樂公司、西影華誼電影發行公司、華誼兄弟電影國際發行公司。僅僅用幾年的時間，“華誼兄弟”就成為中國數一數二的民營電影生產企業，并在電影市場上悄然演繹著資本化的進程:海外票房分成、多元化重組、上市……華誼兄弟廣告公司和重組后的華誼兄弟影業投資公司在先后不足10年的時間里的深受廣大觀眾喜愛的影視劇作品投資、拍攝、發行了一大批有影響的深受觀眾喜愛的影視作品。

2 行業發展狀況分析

2.1 中國影視行業的發展

（1）影視行業

近十年來，中國電影行業呈現快速增長的趨勢，中國已經成為全球十大電影市場中增長最快的電影市場，而且遠超過前十名的其他國家以及地區。

此外，政府對文化產業的發展高度重視，并加強了文化體制改革，降低了市場門檻，民營影視公司大量涌進市場，影片出產數量多、競爭激烈。每年生產約八百部影片，其中只有30%的電影能夠進入影院給觀眾觀看。電影市場如今呈現著寡頭壟斷的市場結構。國產大片的市場影響力大、市場需求旺盛。少數起步早的大型電影企業掌控了大部分的電影制作、發行資源，控制著電影大片的市場。如下圖1所示，2008年至2018年中國電影票房增速變化波動大，2015年后電影票房的增速表現出明顯的低迷，但是總體票房收入仍然持續呈現上漲的趨勢。

未來，湖南省應堅守生態保護紅線這一底線，深入落實大氣污染防治行動計劃，著力降低可吸入顆粒物濃度，加強重污染天氣應對，構建大氣污染防治立體網絡；加大水環境綜合整治力度，全面推行河長制；全面落實固體廢物污染環境防治法律法規，促進固體廢物減量化排放、無害化處理、資源化利用。隨著交通設施不斷完善和國家“一帶一路”深入推進，在立足于地區本身的同時，利用地區自身優勢，加強與周邊區域聯系和合作，對于地區內部，貫徹落實高質量可持續發展理念，持續深化供給側結構性改革，調整城市發展結構，促進經濟發展與生態環境協調度提升。

圖1 2008-2018E年中國電影票房及其增速

文化體制改革也降低了電視劇從業的門檻，市場集中度低、企業數量多、競爭激烈，電視劇始終處于供大于求的狀態。相反，大制作的精品電視劇卻供不應求。中小型電視生產機構將逐步被市場所淘汰，大型電視劇制作機構將逐步主導市場。

（2）藝人經紀企業行業發展

二十一世紀經濟的快速發展，明星經紀業務取得了良好的發展機遇和環境。但是，行業進入壁壘低，大量的中小經紀公司出現，在市場上出現了許多小型經紀公司，大多數是依靠互聯網的發展以及市場資本的運作，這些企業雖然現在的規模不大，但是未來發展的趨勢無法估量。

此外，許多國外大型的藝人經紀公司也進入我國的市場，出現了許多中外合辦的經紀公司聯合培養藝人的新型模式。本土經紀公司依然主導著國內市場。除了少數具有國際影響力的藝人簽約海外藝人經紀公司外，絕大多數的藝人選擇簽國內的經紀公司。

2.2 全球電影行業的發展

在全球經濟增長速度放緩的大背景下，電影產業仍保持穩步增長的趨勢。根據美國電影協會發布的統計數據：2015年全球電影票房市場規模達到383億美元，較上年度同比增長 5.2%，電影已成為全球文化娛樂消費的重要組成部分。2011年至2015年內，全球電影市場規模中美國和加拿大規模占比大，全球電影市場規模逐年擴大，雖然增長不明顯，但呈現上升趨勢。此外，美國電影協會發布年度電影市場統計報告，2016年全球電影票房總收入緩慢增長，比2015創造的全球總票房紀錄增加1%，達386億美元，再創新高。

3 企業經營狀況分析

3.1 企業總體經營情況

通過對華誼兄弟 2007年-2016年的年度報表中的數據進行統計可以得出下表，下表的基本數據能夠反映華誼兄弟近七年的企業運營大體情況（表2）

表2 華誼兄弟2010-2016年主要業績指標

由下圖3可以發現從2010年到2015年營業總收入呈現逐年增加的趨勢，這主要得益于2009年華誼兄弟在深圳創業板成功上市，為該企業贏得了更多的資產總額，把這些資產更多的用于產品的創造，從而導致了營業總收入的逐年增長。

但是也可以清晰地看出2016年相較于2015年有明顯的下降趨勢，縱觀2017年一整年的發展，華誼公司的競爭企業發展勢頭迅猛，據不保守估計，2017年華誼的營業總收入也不會有明顯的上升。

圖3 華誼兄弟2010年到2016年營業總收入和凈利潤變化

3.2 公司主要經營產品分析企業經營狀況

華誼兄弟于2013年實現了票房收入超30億元，同比增幅達到了 45%，蟬聯華語電影年度總票房冠軍。但是，2014 年華誼兄弟發行的電影票房跌至全國排名第五，因為前三季度票房低迷，華誼兄弟2014年整年票房排名第五，位列光澤傳媒、博納影業、樂視影業、萬達影業之后。想要再奪回國產片民營影視公司的頭把交椅，華誼兄弟還需在充分了解市場環境基礎上，明確自身的市場定位，不斷提升自身的綜合實力。2017年中國大陸的電影行業重塑，市場環境與公司股價背道而馳，中國電影票房走出低迷，創造出500億元的新紀錄，而上市公司板塊估值持續下挫，再探新低。嚴監管、低估值，伴隨了電影行業一整年。在整體電影行業樂觀的大環境下華誼兄弟卻遭受了四家同行業公司反超，分別是光澤傳媒、博納影業、樂視影業、萬達影業。

根據華誼兄弟年度報表報分析可以得出華誼兄弟現階段的發展狀況是：

（1）盈利能力有所削弱，主營獲利能力削弱。

（2）成長能力維持穩定，營業收入增速大幅提升。

（3）償債能力維持穩定，流動負債的及時償還可以保證。

（4）運營力有所削弱，應收賬款周轉速度需加快。

（5）現金流能力明顯惡化，可持續經營能力轉向惡化。

3.3 公司營銷環境SWOT分析

近年來，由于國家宏觀政策環境的變化，以及國內外影視行業發展的重新整合，華誼公司的市場營銷贏得了新的機遇同時面臨著新的挑戰。如下表3所示。

表3 華誼兄弟市場營銷環境的SWOT分析

根據SWOT分析可以看出，雖然華誼兄弟公司趕上了國家政策文化體體制改革的“順風車”，企業自身的皮牌影響力強，人力資源以及資金資源充足，已經處于娛樂行業的龍頭地位，但是在不斷擴張的過程中，也不可避免的遭受各種風險，例如財務風險、銷售渠道風險、對人才過分依賴與流失的風險、新技術應用風險以及多元化擴張的風險。此外，在全球化的大背景下，華誼公司與國際同類型企業的競爭，遭著多樣的風險。

4 營銷策略

4.1 與國際大型電影公司合作，在合作中競爭

美國哥倫比亞電影公司是好萊塢知名的電影公司，自1924年成立至今，己經創作投拍了無數膾炙人口的電影。《沒完沒了》的成功運作曾經吸引美國哥倫比亞電影公司的關注，并且雙方在很短的時間內連續合作 5部電影:《大腕》、《天地英雄》、《可可西里》、《功夫》、《手機》。與哥倫比亞公司的合作，使“華誼兄弟”的管理方式進入了一個真正科學的、成熟的新階段。在與哥倫比亞合作的過程中，華誼成為最大的獲利者，《尋槍》和《可可西里》海外發行權均高達100萬美元，己經高于制作成本，國內未上映己有贏余，《功夫》華誼投資100萬美元僅占投資總額5%，卻得到全球分賬的機會，除了單片銷售帶來的利益和了解好萊塢的運作模式之外，更重要的是華誼與海外市場建立業務關系，為《夜宴》等片的銷售做好必要的鋪墊。

4.2 重視人力資源，完善建立導演工作室和演員經紀公司

人力資源是影視市場的第一生產力，導演/演藝經紀是實現這一生產力最重要的環節。為了防止人才流失的風險，華誼需要建立完善從導演、演員、制作到市場推廣、院線發行等一個基本完整的生產體系。

“華誼兄弟”以獨特敏銳的視角選擇劇作，集結國內外影視精英人才，與著名導演馮小剛、滕華技、張紀中、陳大明簽約，合作建立六個導演(制片人)工作室，這些導演都與華誼兄弟影業投資公司簽約，唯一性得為“華誼兄弟”拍戲。華誼兄弟文化經紀有限公司始終相信，藝人是公司發展的根本。

另外，作為公司的簽約藝人，華誼兄弟允許旗下經濟公司的藝人在公司股票上市之前認購公司原始股。對于公司新進的員工，華誼兄弟采用了一定的激勵政策來吸引更多的優秀人才加入。據華誼兄弟董事長王忠軍接受中央電視臺財經頻道節目《璀璨綻放》專訪時透露“由于華誼己上市，原始股的機會己經沒有了，我們會提供一個期權激勵政策，作為一個企業，我們希望員工能夠一起分享公司的成長。”

4.3 建立完整產業鏈，形成大電影產業雛形

自從電視出現之后，電影業就逐漸突破了電影的疆域，突破了電影院的空間，而演變成媒介大產業中一個最有活力的組成部分。電影不僅通過影院，而且通過付費點播、HBO這樣的付費電視頻道、有線和無線電視網絡、衛星直播電視、DVD . LD . VHS、互聯網、移動通訊工具傳送到世界各地人們的生活中。

華誼在電影產業處于發展期，加速電影產業投入的同時，建立完善產業鏈，如：加強電視以及電影版權、音像版權、廣告營銷等渠道開發。在互聯網技術高速發展、廣泛滲透的大背景下可以通過網絡形式傳播其電影，還可以開發一些衍生產品，如網絡游戲、周邊紀念品和玩具，不僅可以提高公司營業收入，還可以促進企業主營產品的推廣。