京東方液晶面板發展戰略分析

文/李逍迪，上海大學經濟學院

1 公司及行業概述

京東方科技集團股份有限公司（BOE）成立于1993年4月，是一家光電顯示技術、產品與解決方案的供應商，核心業務包括顯示和傳感器件、智慧系統和健康服務。截至2017年6月30日，京東方科技集團注冊資本351.53億元，歸屬于上市公司股東的凈資產818億元，總資產2254億元。 其發布2017年半年度業績報告中顯示，上半年營收 446億元人民幣，較去年同比增長 68.65%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為43億元。目前，京東方科技集團在全國擁有11條半導體顯示生產線，包括在建中的全球最高世代線——合肥第10.5代TFT-LCD生產線以及綿陽第6代柔性AMOLED生產線。此外，京東方科技集團在中國也擁有多個制造基地，子公司的國際版圖拓展到到印度、巴西、美國、俄羅斯、新加坡、韓國等全球主要地區。

目前，從屏幕技術的角度分類，顯示面板可以分為等離子、液晶、OLED等。其中，液晶面板是現在的主流，液晶面板可以分為TN面板和IPS面板等。目前，液晶面板主要應用在筆記本電腦、平板電腦、液晶電視、智能手機等產品上。全球液晶面板產業起源于美國，如今的生產活動大多數聚集在臺灣、韓國、日本和中國大陸。在過去的幾年，我國面板顯示產業實現了跨越式發展，產業整體規模已躋身全球前三。中國大陸面板產能急速擴張，日本面板廠商雖掌握關鍵技術，但是逐漸失去價格競爭優勢，壓縮面板產能。面板產能向韓國、中國臺灣和大陸三地集中，中國大陸即將成為全球最大的液晶面板生產基地。

2 京東方液晶面板的PEST環境分析

企業的生產經營離不開宏觀的大環境，這個環境包含著政治、經濟、社會、技術等方面，適應環境利用環境，企業才能更好的長遠的發展。

2.1 政治環境（P）

中國是一個政治環境穩定的國家，宏觀經濟政策趨于積極穩妥、謹慎靈活；在外交方面，中國一直保持與其他國家友好的國際關系；在“十二五”規劃中，國家對于互聯網建設的大力投入，推動信息基礎產業升級，激勵高世代相關材料技術創新和發展。面板行業一直深受國家的大力幫扶，相關發展及優惠政策層出不窮，國家有關部門和機關的幫助給京東方在上游產業鏈的發展提供了政策保障，使得京東方在稅后、土地、資源等方面的建設成本都大大降低。

2.2 經濟環境(E)

中國經濟從過去的幾十年至今一直發展良好，GDP持續增長，目前已經成為世界第二大經濟體。根據國家統計局公布的統計數據（如表3-2），2016年，中國GDP現價總量為743585億元，比上年增長6.7%。2017年，GDP總量為827122億元，首次突破80萬億元大關；GDP同比增長6.9%，增速較2016年提高0.2個百分點。這是自2010年以來我國經濟增長首次加速。

這種良好的經濟環境十分有利于液晶面板行業的發展，借此京東方可以有機會去擴大市場規模，整合產業鏈。

2.3 社會文化環境(S)

由于互聯網時代的到來，人們越來越離不開以電子產品為載體的網絡，電子消費品日益成為人們經常性大眾消費品中的一部分，液晶顯示產品已經隨處可見，例如車載顯示器、游戲機、數碼相機等，尤其是手機等隨身便攜類通訊設備的更換率高，消費者對產品在屏幕尺寸、分辨率等方面有了更高的要求。下游應用產品需求的持續增長為面板顯示市場總體容量和未來增長提供了較大的發展空間。

2.4 技術環境(T)

面板行業是具有周期性的行業,供給與需求決定了面板的價格，需要不斷創新科技才能驅動其持續發展。從目前來看，就面板行業而言，面前主流技術仍然以TFT-LCD為主，自發光OLED技術目前尚未完全成熟進行如量產階段，且現階段OLED技術工藝上存在良率低成本高的缺陷，性能上由于固有結構限制分辨率難以大幅提升;相反TFT-LCD由于工藝成熟，且引入LTPS低溫多晶硅和Oxid e氧化物半導體技術后，分辨率和顯示畫質均有大幅提升。

京東方重視產品的自主研發，不斷推出性能較高的新型產品，其硬屏技術水平已是世界領先，同時還開發出下游終端顯示產品。京東方擁有數千名專業技術人才與國家工程實驗室，為其技術創新發展提供強有力的保障。

綜上分析，國家出臺的幫扶政策推動液晶面板行業的發展，國內政治穩定和經濟不斷增長所導致的人們消費水平的增加擴大了對液晶面板及下游應用產品的市場需求，京東方經營所處的政治、經濟、社會與技術環境都屬于良好的狀況。

3 京東方液晶面板的SWOT分析

3.1 競爭優勢

（1）專利技術優勢

由于面板行業具有明顯的周期性,只有不斷創新科技才能驅動其持續發展。因此，新創產品的推出以及技術水平提高和規模經濟帶來的成本降低會進一步擴大市場需求。京東方一直追求技術創新，通過領先的技術提高自身的國際競爭力，滿足越來越高標準的市場需求。截至2016年底累計自主申請專利超過2.9萬件，累計專利授權超1.2萬件，可使用專利逾5萬件。全球創新活動的領先指標——湯森路透《2016全球創新報告》顯示，京東方已躋身半導體領域全球第二大創新公司。根據2017年上半年市場數據，京東方研發投入31.7億元，新增專利申請量超4,000件，其中柔性OLED、人工智能、大數據領域新增專利申請同比增長22%，累計可使用專利數量超過5.5萬件，位居全球業內前列。

（2）產能規模優勢

對于液晶顯示行業來說，產能是競爭力的重要體現之一。京東方擁有十多條生產線，產品包括大、中、小尺寸的液晶面板。擁有完善液晶面板制造體系的它，在面板行業中的出貨量位居世界前列。

2015年京東方得益于8.5代線量產，液晶面板的出貨量達3566萬片，全球排名第四。京東方之后繼續發力，市場占有率不斷提升，到2016年末，液晶面板出貨量達4364萬片，首次躋身全球前三。2017年1月，根據英國調研公司調查得出，京東方科技集團的智能手機液晶顯示屏、平板電腦顯示屏、筆記本電腦顯示屏出貨量均位列全球第一，占比為22.3%，首次擊敗LG公司（21.6%）。顯示器顯示屏、電視顯示屏貨量居全球第二。

（3）資金成本優勢

我國政府對液晶面板行業發展十分重視，不斷出臺的相關政策在京東方的籌集資金和降低成本方面給與了很大幫助。

京東方通常采用股市融資以及銀行貸款的形式籌集資本，而國家不僅在財政政策方面大力支持液晶面板的技術研發和產業鏈整合，還會在市場供需以及行業規劃方面進行宏觀指導，提供了液晶面板產業健康有序的發展環境。在國家的幫扶下，京東方在關土人力資源等方面均享有外資企業無法得到的優惠政策，大大減少了液晶面板生產的相關成本，形成了成本優勢。

3.2 競爭劣勢

（1）企業品牌推廣不足

京東方液晶面板的業務比起歐美日韓起步較晚，是在2003年收購韓國TFT-LCD的生產技術后才正式進軍液晶面板顯示領域，實現了從無到有的跨越。雖然京東方在一直在著力于研發技術，投建高世代的生產線，但對于品牌缺乏強有力的推廣，相對于被消費者熟知的三星、LG、夏普電子等企業，京東方的國際知名度很低，全球影響力不足。

（2）缺乏管理運營經驗

液晶面板行業在我國發展的還沒到足夠成熟的階段，因此，作為我國液晶面板行業的先行者，京東方在管理運營方面的經驗無從借鑒，缺少可以根據我國實際情況而運營企業專業管理人才，對于一些專業性的問題，如在液晶面板生產線從投產到量產的過程中，如何讓迅速和正確應對市場需求快速變化，如何在運作過程中降低管理費用和運營成本等，這些需要京東方在以后的經營管理中解決。

3.3 發展機遇

（1）液晶面板需求增加帶來的機遇

人們生活水平的不斷攀升，對生活品質的要求不斷提高，這刺激了人們對電子類產品的升級欲望，驅動著顯示面板的更新換代，人們對于液晶面板的終端應用尺寸多樣化以及分辨率更高的需求越來越強烈，每一次技術升級都會給消費者帶來新的視覺體驗。

（2）節能環保帶來的機遇

關于全球的氣候變化逐漸成為各種國際會議不可避免的討論議題。在2009年12月，聯合國在丹麥舉行的氣候變化大會上，就低碳環保有關方面達成新的協議，我國制造業產品要符合低碳的要求，遵守歐盟委員會制定的《電器、電子設備中限制使用某些有害物質指令》法令標準（ROHS）；2015年，在法國巴黎舉行的氣候變化大會中，要求發展中國家依據不同的國情繼續強化減排努力，并逐漸實現減排或限排目標。

目前，節能與環保已經成為液晶面板設計的兩大主題。京東方為了降低面板功耗，將燈泡的數量減少。使用對環境更加溫和的無汞白光 LED背光源，在達到節能環保目的同時，還能是外觀更加時尚，重量也大大減少。

京東方以低碳生產的方式，一方面可以提高原料使用率，，另一方面也可以降低單位產品的生產成本。這樣不僅增加企業的盈利能力，又能保護環境節約資源，同時有利于企業良好形象的建立，在順應全球綠色低碳消費的趨勢中增強自己的國際競爭力。

3.4 潛在威脅

（1）事業群劃分不合理

京東方對電視機，顯示器，手機，筆記本和平板電腦分別建立了相應的產品規劃和銷售售后部門，因為在京東方發展建設過程中，隨著各類液晶生產線體陸續建成，公司生產能力從顯示器、手機、筆記本、平板電腦、再到電視機，從無到有，每生產一種新終端所使用的液晶屏，都必須發展相應的企劃研發銷售售后團隊，因此，形成了這樣的銷售體系。在剛開始這種方式可以提高企業產能，但隨著其迅速發展之后，問題就開始浮現出來。首先資源無法進行合理化統一分配，為了公司有限的研發生產能力，各個銷售團隊相互斗爭實現，自己利益最大化，出現問題時銷售團隊很容易推脫責任。

（2）技術替代風險

現在的液晶面板可以大概分為五類，LTPS TFT-LCD（低溫多晶硅，薄膜電晶體）、TN/STNLCD、OLED（有機發光二極體）、IPS（平面轉換）和CPA（連續火焰狀排序），這些均在液晶顯示領域有所發展，都有著成為下一代液晶面板行業主流的可能。

隨著科技的進步，各種顯示終端產品向著多元化、高性能的方向發展，在研發的大力投入下，許多高世代液晶面板出現，如今技術成熟的 TFT-LCD，大規模量產早已不成問題，市場份額也比較高，但幾年之后就可能被新興的OLED等替代，面臨著被淘汰的巨大風險。

3.5 戰略實施

（1）重新整合事業群

京東方要將事業群高效劃分，應該按照按照產品和市場特點進行整合比較合理。進一步說，可以把五類液晶屏，以1英寸為界，按照產品特性可分為小尺寸和大尺寸兩類，小尺寸主要包含手機和平板電腦，大尺寸主要包含筆記本、顯示器、電視機。有效的市場細分可以幫助企業合理的最大化的利用公司資源，形成高效的營銷架構。

圖5-1 2015年9月-2016年10月全球電視面板出貨量和增長率

如上圖所示，目前的液晶面板的應用已經越來越趨向于大尺寸高清的方向發展，雖然面板行業整體增速受限，但是大尺寸面板需求增速相對維持再高位。從供需的角度來看，小尺寸手機面板被O LED替代是大勢所趨。大尺寸LCD面板依然是主流產品，擁有更多高世代線的京東方應補齊大尺寸端產品線，擴大產能，增加出貨量，提升高階產品的占比，緊緊抓住市場需求，增加市場份額。

（2）加強國際交流合作

京東方可以憑借自身的產能和成本優勢吸引海外合作，借此引入海外先進的技術經驗以及管理模式，在提升企業競爭力的同時，可以提高管理水平，從而走向更高層次的生產運營。例如，日本液晶顯示行業的企業技術上比韓國、臺灣的相關企業更為先進，但人力資源成本比較高，因而制造成本偏高導致價格居高不下，無法滿足市場對產品多樣化和低廉話的需求，因此競爭力不及韓、臺，日系相關企業紛紛推出液晶顯示行業，產業收縮。若日系企業與京東方合作，他們只需要提供技術以及專業人員即可，基本設施的建設都可以由京東方提供，這樣可以實現雙贏。

另外，參與產業相關國際性會議以及技術成果展示有利于企影響力的擴大和品牌推廣。液晶顯示面板屬于工業品，其推銷方式不同于消費品，京東方一方面可以加強品控以及提升服務來積累企業口碑，另一方面通過卓越領先的技術來吸引客戶，爭奪市場。但還有一個方式至關重要，那就是尋找國際平臺，將企業形象、品牌產品的良好面貌呈現在全球行業舞臺上，尤其是行業聲譽較高的尖端科技成果展示會，這些平臺給企業品牌的推廣提供了巨大的機會。

（3）加強專業人才培養

京東方可以與當地政府或者國內外知名研究院校合作，建立實驗室或者技術中心，根據液晶行業的實際情況和最新趨勢，結合企業本身的運營管理性質，培養相關專業管理和技術人才，在其畢業之際，使其享有就業培訓以及入職優待，提升液晶面板行業營造良好的研究氣氛，為自己企業的管理與發展培育英才。