關于白族三道茶品牌營銷的研究

文/張葉寒 田珊，西南林業大學

1 白族三道茶的由來及內涵

三道茶，白族語言稱其為“少稲早”。白族三道茶除了有最主要的綠茶以外還有其他一些輔料，通常選擇乳扇、紅糖、蜂蜜、核桃仁、肉桂、花椒、姜絲作為每道茶不同的配料。在原有綠茶的基礎上加入不同食材就構成了白族獨有的風味茶。

一道茶是苦茶。三道茶的茶湯皆來自這道茶，故有奠定基調的重要作用。制茶時，將茶葉放入陶罐中然后一邊烤一邊抖動陶罐，使得茶葉充分受熱，制成的茶湯，焦香撲鼻，滋味苦澀。二道茶是甜茶。甜茶的制作是將核桃仁片、烤乳扇和紅糖其他輔料與上一階段的茶湯充分融合。二道茶在三道茶中口感最佳，且營養價值十分豐富。三道茶是回味茶。先在杯中放入花椒、姜絲、肉桂粉以及蜂蜜，再倒入茶湯。這一道茶的口感又麻又辣，飲用時又別有一番風味。

三道茶中蘊含的人生哲理，也值得我們細細品味，人生如茶先苦后甜，令人回味無窮。三道茶作為白族人民的一種精神文化寄托，其中的人生哲理也是白族文化的重要組成部分。

2 白族三道茶品牌營銷存在的問題

本文通過走訪詢問和發放調查統計問卷等方法，發現三道茶在品牌營銷上存在如下問題和不足。

2.1 受眾小，僅局限于當地

通過走訪時發現許多游人時不知道三道茶的存在，甚至是部分本地人對三道茶也是存在一種模糊的認知。許多茶商并不出售有關三道茶的茶料，茶商對于三道茶的市場定位是當地民族特色飲料而非真正意義上的茶。一位茶鋪老板也嘗試著做過有關三道茶方面的茶室，但由于許多人并不知曉也不理解這種茶的意義，導致茶室經營沒有起色，后來也只能作為個人娛樂使用。

2.2 忽視地方特色，傳承意識薄弱

大理當地對三道茶持不重視的態度，認為三道茶僅作為一種家常茶飲，并沒有意識到其旅游開發價值。在走訪中得知，目前在制作三道茶的人員中基本沒有老一輩的手藝人，只有部分景區的年輕人為了表演才去簡單的學習制茶工藝流程。事實上，在白族人家中也不會每天飲用三道茶，只會在一些特定環境下才選擇飲用。并且還取決于自家對于這種傳統文化意識的強弱程度才有可能制作三道茶，因此當地不夠重視民族文化的傳承和保護。

2.3 營銷方式單一

三道茶的營銷方式幾乎是靠表演帶來的藝術觀賞價值，茶品僅在特定的旅游區制作，并且政府也將宣傳重點放在旅游區，如張家花園、嚴家大院、洱海游船等。且茶的制作和品嘗只是整個文藝表演的一部分，對三道茶的講解只是淺顯略過，游客普遍更加欣賞民族歌舞。

2.4 缺乏系統化生產流程

根據走訪調查，在大理古城甚至大理州內沒有系統化的白族三道茶制作銷售廠商。也沒有“三道茶”茶葉的相關種植基地、加工廠以及相關經銷商。因此，當前市場上“三道茶”在營銷、出售方面基本屬于空白區，政府和當地居民還未將其作為拉動經濟發展一部分，所以“三道茶”在經過系統化生產流程的規范之后所帶來的經濟效益是非常可觀的。

3 白族三道茶營銷問題原因分析

3.1 對其他民族產物更加感興趣

經調查發現，大部分游客對民族服飾更加感興趣，認為民族服飾更能體現一個民族的文化底蘊。茶葉的偏好度僅次于民族服飾。在茶葉中，大部分人的首選是普洱茶。究其原因，許多人表示并不知曉三道茶的存在，只有一些跟團旅游進行觀賞表演的場所導游才會對三道茶進行淺顯的講解。在旅游區內，三道茶并沒有站在主打產品內，出售三道茶的店鋪非常少。在一些當地游船上有相關表演，但過分的商業化使得市場了解三道茶的人文底蘊需求大打折扣。

表1 最愿意購買的紀念品

表2 優先購買的茶葉

3.2 茶商不夠重視

部分游客表示，部分旅游區三道茶上茶順序混亂，導致分不清應該先品嘗哪一杯，并且倒出來的茶涼，口感大打折扣，對三道茶的印象也有所影響。讓游客直觀感受到商家對于三道茶的不重視。事實上，很多出售三道茶的茶鋪本身對三道茶并不持重視的態度，長此以往人們也不再給予三道茶更多的其本身的文化層面上的關注。

3.3 口味缺乏大眾性

由于部分茶的味道稍顯民族特色，在游客不了解當地文化以及三道茶文化時很容易對三道茶造成誤會。很多人表示最不能理解的是回味茶，回味茶又麻又辣的口感讓人感覺難以下咽。當地出售三道茶的茶鋪對于三道茶口感的介紹很少，基本上只會直接上茶，茶鋪也只是簡單介紹一下配料就結束，使得品茶人沒有一定的心理準備，對三道茶印象有所影響。

表3 白族三道茶口味接受程度

3.4 主打茶葉競爭激烈

在走訪中發現，現目前古城中最流行的是“風花雪月”四茶，而這四茶也頗受品茶人的喜愛，它以獨特的口感以及濃厚的人文情懷吸引著眾多愛茶之人。因此在市場上獨占一席之位。四茶更加專業且完全被品茶人所認可。而三道茶卻并非如此，這既是三道茶的致命弱點，但也是它之所以能夠與其他茶飲區別開來的閃光點。四茶與三道茶相比，其中所擁有的歷史要短，而三道茶有著更為豐富且悠久的歷史文化，三道茶面向的是大眾，走的是更為樸素、親民的路線。

4 改善三道茶品牌營銷的建議

4.1 加強文化保護、促進文化宣傳

當地政府與相關文化部門應該加強對于三道茶文化的研究以及保護性開發，聯合當地人民共同保護民族文化遺產。在政府幫助下出一部分資金增加一定商鋪進行三道茶的出售，或是在古城中定期設立免費品嘗活動，以及依靠互聯網新媒體傳播白族三道茶文化，增加大眾的了解和認知程度。讓本民族的人民知曉我們的三道茶文化正在慢慢淡出我們的視野，它需要得到人們更多的保護以及關注。在部分旅游區內或是游船表演中，三道茶表演里夾雜過多商業化的東西或是表演的成分過重，使得白族三道茶文化中應有的內涵盡失。相關部門應該加強對文化表演的監察，在從前的表演中取其精華，去其糟粕，更加規范白族三道茶的表演。

在三道茶的文化宣傳上，大部分商家選擇的是講解三道茶的配料及其蘊含的人生哲理。而對于三道茶在大理存在的歷史卻鮮有商家涉及。事實上，在講述白族三道茶歷史文化的同時，也是在吸引游客的注意，也加強了三道茶品牌文化的傳播。

4.2 重在保護性開發

由調查問卷中的數據反映可知，大部分人難以接受三道茶口感，游客在了解三道茶制作過程中所需要的輔料后也能逐漸理解。但很多人也表示因為茶湯本身質量的問題導致三道茶的口感欠佳，有的旅游景點中所用的茶葉為了盈利選擇的并非是質量較好的綠茶，并且一次性供應大量的三道茶，因此在熬制茶湯時部分商家為了節省選擇直接煮“大鍋茶”，這直接影響了茶湯的質量。因此，應該在找到適合的茶葉品種的基礎上，規范煮茶程序，使三道茶口感更佳。

在保護三道茶發展的同時，可以在大理州內尋找性價比較高的茶葉來制作茶湯，在前期的實驗研究中，尋找到一種性價比較高的茶葉——佬倵茶。這種茶葉產自大理州云龍縣彝族支系佬倵人居住的云霧山中。在茶葉產地，白族與彝族共同聚居在一起，生活習慣、飲食方式皆類似，并且老一輩飲茶習慣也非常相似。在大部分綠茶中，佬倵茶的味道本身較苦一些，但游客試嘗的結果也比較滿意，有利于提升三道茶的口感，推廣茶葉的市場接受程度。

4.3 轉變銷售方式、增強視覺美感

目前的三道茶僅限于在少部分商家中出售，沒有商家或是廠家將其制作成可帶走的紀念品，這是市場空缺的重要部分。我們可以將其大規模制作成能夠帶走的紀念禮盒，在問卷反饋過程中可知人們更傾向于茶罐（類似于小罐茶)的包裝，因此可以將禮盒內部放置茶葉的包裝制作成三個小罐的分別放于禮盒中，第一個中放置制作茶湯的質量優良的茶葉品種，第二、三罐各放入所需的茶配料。這樣，游客就可以將三道茶帶走，作為紀念品送給親朋好友。

對于三道茶禮盒的包裝我們可以選擇融入大理特色以及白族三道茶本身的獨特文化，在選擇禮盒制作時可以在其封面加入三道茶在白族歷史中的文化融合過程，講述三道茶的一些民俗故事達到吸引游客的作用。并且在繪制封面的過程中融入大理獨有的風景“下關風，上關花，蒼山雪，洱海月”。從而也達到宣傳大理的作用，讓更多的人知道白族三道茶的存在。

4.4 增加用戶體驗、打造龍頭企業

營銷過程中，可以讓游客在表演者的幫助下共同完成屬于游客個人的三道茶，在輔料中再添入幾樣當地特色，比如玫瑰蜜等，讓游客在玩中更深刻的感受三道茶的制作以及三道茶文化，有利于加深對三道茶的認識，并且游客自己制作三道茶，也對三道茶衛生安全有了底。讓游客既能享受精神文化，也能有物質收獲。

另外，在政府以及企業的合作之下建立一個關于白族三道茶的龍頭企業，加強品牌文化，形成規模且成熟的產業鏈，從而能夠讓白族三道茶在得到有效保護的同時也能夠做到保護性開發。這樣帶來的經濟效益不只是這一個三道茶的，更是一個地區的經濟效益。

5 結束語

三道茶是白族人民在日常生活中智慧的結晶，是一種獨具民族特色的茶飲。但當前市場上對三道茶有所了解的人甚少，導致對白族三道茶文化的漸漸弱化。作為大理當地的特色茶飲，它的存在不能只考慮到商業價值利益而忽視其本身的文化內涵，也不能主觀認為其不如其他旅游產品而放棄對茶本身價值的探索。傳統的三道茶因為時代的限制，或許并不能尋找到性價比高的茶葉來提高其口感從而吸引游客，但隨著經濟的發展我們可以從本地找到更優質，性價比更高的茶葉來提升其口感以此來完善白族三道茶，并解決其在市場上無法推廣的原因，完善營銷策略，從而將其推出去，使其在市場上能有一席之位。讓更多的人看到，大理不只有風花雪月，在蒼山腳下，洱海之畔，也有淳樸的白族人民對于茶和禮的另一種虔誠的釋義——三道茶。