我國公益廣告的發展現狀、問題及策略

（寧波大學科學技術學院 315000）

一、我國公益廣告的發展現狀

我國公益廣告起步稍晚卻發展迅速，在社會道德和思想教育上發揮著越來越重要的作用。一方面，公益廣告的數量越來越多。根據國家新聞出版廣電總局傳媒司處數據，2016年全國公益廣告的制作數量突破“十萬”大關，達15萬余條，而去年公益廣告制作數量又上了一個臺階，飛增至27萬余條。隨著網絡等新興媒體的迅速發展，公益廣告的年播量也是不斷遞增，近五年來公益廣告的年播放量已經從1000萬分鐘增加到了4759萬分鐘。

另一方面，我國公益廣告的質量和創意水平有所提高，其主題選擇更具時代特征，表現形式也越來越多樣化。一批主題鮮明、內涵豐富、定位明確的公益廣告成為了公眾討論的熱門話題，產生了不可忽視的積極影響。公益廣告的內容從單純的口號逐漸向有內涵的劇情轉變，傳達內容更加貼切，有代入感，拍攝手法也不拘泥于單一的形式，主題范圍涉及到生態環保、道德文化教育、人身安全等諸多領域，在日常生活中發揮著道德疏導的作用。

二、我國公益廣告發展中存在的問題

在感受我國公益廣告初具成效的同時，我們必須清醒地認識到，我國的公益廣告目前仍處于起步階段，無論是運作模式還是制度規范，仍與發達國家存在一定的差距，有許多問題亟待我們思考和研究。

1.公益廣告運行主題錯位。首先，我國大多公益廣告帶有濃厚的政府主導色彩，缺乏市場化運作。長期以來，我國的公益廣告離不開政府的引導和支持，然而絕大部分公益廣告中政府主導的色彩太過濃厚，導致廣告內容重復，形式相似，缺乏創造力，有礙于公益廣告事業的發展。另外，企業和社會機構組織公益活動的機會過少且缺乏政府的正確引導。他們往往將完成的公益廣告直接投放于媒體，缺少了中間推廣宣傳的時間，使得這些廣告便無法獲得良好的效果。

其次，企業公益意識不強，在公益廣告發展中地位缺失。企業是以盈利為導向的經濟組織，而公益廣告卻是無利可圖。在我國公益廣告傳播的過程中，企業的作用僅是為公益廣告的制作和發布的費用“買單”，不僅無法體現企業自己意愿還無法獲取經濟效益。這種單純“付出者”的角色，打擊了企業主動參與公益廣告活動的意愿。

2.公益廣告資金保障不足。公益廣告的制播離不開資金的投入，且優秀的公益廣告制作過程更為繁瑣，所需資金也就更多。目前我國公益廣告的資金主要來源于政府扶持和少數企業的贊助，缺乏穩定的資金保障體系。盡管我國已經設立了公益廣告發展專項資金作為補貼和獎勵，在一定程度上鼓勵了制作團隊，但這些資金也只是杯水車薪并未起到實際的扶助作用。然而在發達國家，大多企業都非常重視公益廣告的投入，以其長遠目光來看，公益廣告在提升企業形象，加深消費者好感度方面發揮著顯著的作用。

3.公益廣告內容缺乏針對性。縱觀我國的公益廣告作品，絕大多數內容都是相似的，且缺乏深度，通常只是傳達一些基本的道德規范和價值觀。然而在文化多樣化的今天，這些泛泛而談的公益廣告很難再引起大眾的興趣。其原因一方面在于大眾對這類不涉及自身利益的廣告活動不感興趣，另一方面我國大多數公益廣告的傳播沒有站在大眾的角度且宣傳推廣不充分，以至于公益廣告的積極作用難以發揮。

4.公益廣告創作水平不高。比起商業廣告，我國公益廣告的整體創作水平稍遜一籌，令人印象深刻的經典作品較少。我國公益廣告大多以說教的形式為主，例如“愛護環境，人人有責”“講文明，樹新風”“用心做事，誠信做人”等套用固定語言模板的廣告，顯然不能夠激發大眾心中的共鳴。此外，我國公益廣告的形式以電視廣告為主，即使有廣告牌和路標等形式的戶外公益廣告，其呆板的形式和單一的內容也難以吸引大眾的注意力。公益廣告本意是以文化直覺的方式，潛移默化地影響人們的行為方式、思維方式。然而這類站在道德制高點且帶有“強制性”意味的公益廣告極有可能帶來負面效應。事實上，在一些公益廣告大賽中有不少優秀創意的公益廣告作品，可這些作品僅僅是作為展示，并未被真正運用到現實生活中。若只是表面上強調廣告創意，卻又難以打破傳統的模式，那么公益廣告何談新的發展。

5.公益廣告的法律法規不健全。雖然我國已經頒布了《公益廣告促進和管理暫行辦法》用以促進公益廣告發展和規范公益廣告管理，但其中的條例并不全面，實現公益廣告市場化仍需更加完善的法律法規的支持。法律規定的不清晰，行業監管約束力的不足，這對公益廣告的長遠發展是十分不利的。

三、我國公益廣告未來發展的對策研究

1.優化公益廣告工作機制。目前我國還未正式設立專門的機構負責組織和管理公益廣告活動。只有協調政府、企業、廣告公司和媒體等之間的關系，充分發揮各自資源優勢，建立科學合理的運作機制，才能夠推動我國公益事業的健康發展。其中，政府要逐漸弱化其主導作用，轉而利用其強大的號召力吸引更多企業參與公益廣告的制作。同時，企業應增強公益意識，自覺為公益廣告的創作和傳播提供強有力的資金支持。企業要認識到公益廣告不僅對文明社會的建造有著重要作用，還可以幫助企業更好地提升美譽度。廣告公司在制作公益廣告時，應深入探索新的公益題材，提高創作水平，努力制作出符合時代需求的作品。另外，媒體要做好宣傳工作，努力為公益廣告的傳播提供良好的環境。

2.建立公益廣告資金保障系統。“兵馬未動，糧草先行。”公益廣告事業的發展需要強大的經濟支持。首先，政府要加繼續大資金投入力度，在現有專項資金的基礎上做到統籌規劃、專款專用。其次，政府要鼓勵企業參與公益廣告創作，實行有關公益廣告事業的優惠政策，對積極支持公益廣告發展的企業進行稅收優惠、基金資助和貸款援助等政策。最后，利用市場資源助推公益廣告的發展，逐步實現市場化運作。采用公開招標的方式進行籌款，轉移公益廣告活動的主辦權和播出權等，進一步擴大其經濟效應。在資金運作上，重視對經濟不發達地區的資金投入，逐步提高其公益廣告制作水平，從而促使各地區平衡發展。

3.堅持公益廣告以受眾為主導。社會公眾可根據年齡、職業、地區、愛好等劃分為不同的社會群體，他們的思想觀念、信息需求、信息接收習慣等都有所差別。所以在公益廣告主題的選擇上，要針對不同目標群體仔細了解、區別對待。在公益廣告制播的過程中，要以受眾為中心，尊重受眾的個體差異，創作出具有針對性的、符合目標受眾信息需求和接收習慣的廣告，從而發揮公益廣告的正面效應。

4.提高公益廣告創作水平。公益廣告的制作水平決定了其獨立發展的可能性，其中提升廣告從業人員專業素養尤為重要。廣告從業人員應自覺承擔社會責任，提高自身專業知識技能，為公益廣告事業的發展貢獻自己的力量。另外，在確定公益廣告主題時，既要結合中國的傳統美德，又要反映當前的現實情況，同時也要向農村及邊緣地區傾斜；在創意方面，要敢于創新敢于突破，善于運用藝術形式表達現實問題的內涵，如用隱喻、擬人和夸張的技巧來激發觀眾的聯想和想象；在公益廣告的傳播方面，可借助網絡媒體的宣傳優勢，通過社交平臺、視頻網站、電子雜志等開展宣傳工作，從而擴大傳播范圍，加快傳播速度。

5.完善公益廣告法律體系。在公益廣告市場化運作的進程中，可能會因疏于規范導致不良現象，因而立法加強管理勢在必行。有關部門要加快立法研究，盡快完善公益廣告相關法律法規，明確監管部門的職能，重新整合公益廣告的管理制度。在加強管理的同時，為了提升公益廣告的質量，可通過立法形成公益廣告發行制作的統一評價標準，進而引導整個行業走健康可持續發展之路。

四、結語

認識到我國公益廣告運作機制中存在的諸多問題，相關部門應盡快采取措施積極應對，并提高全體社會對公益廣告事業的參與度和認同感。相信在新的時代，中國會有更多更好的公益廣告來引導這個社會的思想，推動整個社會的文明進步。