從《人生不設限》看新媒體語境下的廣告設計

王惠汕

摘 要 2017年6月21日，日本女性化妝品公司SK-Ⅱ發布態度短片廣告新篇章《人生不設限》，發力續寫“改寫命運”的營銷策略，備受熱議。《人生不設限》可以被看作是《她最后去了相親角》的延續，探討男女不平等、女權、年齡歧視等話題，在女性價值的闡釋上更進了一步。兩者的主旨都是鼓勵女性勇敢捍衛自由選擇的權利。文章對《人生不設限》短片內外的廣告效應進行分析、對比和考量。

關鍵詞 品牌意識；話題引領；Ameritest模型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）221-0016-02

1 《人生不設限》廣告

1.1 廣告內容

《人生不設限》圍繞3個分別來自首爾、上海、東京的普通女孩展開。雖說出場年齡不同，但她們自出生伊始從產房被抱出就在手臂上留下了兩行標簽：1987/08/30與2017/08/30，父母卻并沒有感到詫異。雖然說這里的印記本來就是一種象征，但可以理解為它們是潛在的威脅，是注定的“保質期”與倒計時，也是這個社會賦予女性的“天生”屬性。它們是否會被異化成所謂的“price tag”呢，女性在此之后就在婚戀市場上明碼標價地貶值了？

她們很快地成長起來，交錯地經歷各階段的人生，逐漸向30歲的關卡逼近，都受到了來自社會的異樣眼光以及來自內心的焦慮自卑。父母老人安排的相親，相親對象對年齡的暗示，地鐵上的婚戀廣告，抱著孩子的女性，陌生男子有意的目光都讓三位女孩心生焦灼，懷疑自己是不是“不正常”的，試圖抹去或是隱藏自己的年齡標簽。

經歷了認知的變化與自我意識的覺醒，三位女孩最終都選擇勇敢面對自己的年齡與未來，向世人坦然展示自己的標簽，從內心解放自己，擁抱自由，而她們手臂上的標簽也隨之消失了。

在這里可以回到短片開頭由溫暖女聲提出的問題：我們，應該要有相同的夢想嗎？別人，對我們期待的又是什么？愛，是否可以無拘無束？是否要通過他人的目光來定義自己？我們的人生，是否也有保質期呢？雖然之后再無話語，但相信在觀眾心中，這些都有了回答。

《人生不設限》意在向女性消費者喊話：年齡只是個數字，女性的婚戀狀態與年齡不應該捆綁她們的命運，女性可以鼓起勇氣，改寫命運，追求完美，重獲新生。那些堅定出發、強大有力的女孩會有更光明的未來。

1.2 現象級效應

創意短片一經發布就引發了熱烈反響，人民網、搜狐以及新浪的時尚及視頻頻道都有對《人生不設限》的介紹與解讀。

截至7月11日17時，《人生不設限》在騰訊視頻播放量超2 251萬次，在秒拍播放達3 247萬次，遠超《她最后去了相親角》全年播放量，并有1萬點贊，近2.5萬條評論，播放及評論仍在繼續，效果持久。新浪微博上，《人生不設限》收到了3 292次轉發，在知乎上也可以看到關于怎么評價這則廣告的問答。SK-Ⅱ由此收獲大批擁躉。

2 營銷策略

2.1 代言人選擇

SK-Ⅱ本來邀請到了湯唯、倪妮、霍建華、金喜愛等國內外明星，在代言人的挑選與特點互補上也頗費心思，力求努力傳播向上的價值觀來塑造品牌。然而這部短片并沒有邀請這些優秀演員出演，片中演員的皮膚問題暴露得充分，這是什么用意呢？

據京東消費研究所的《2017美妝消費報告》顯示，過去一年“80后”在美妝消費者中數量占比超過40%，同時也是消費額同比增長最大的用戶群，增速超過120%，而“90后”消費額同比增長接近100%。極具購買力的年輕群體與社交媒體公眾話題的觸達人群是完全重合的。而這一群體購買能力有限，卻也愿意在美妝護膚上進行投資。（1987這個在80/90之間，更偏向“80后”的年份選擇是頗為討巧的，人們又更容易直接將30歲與“三十而立”聯系起來。）

SK-Ⅱ原有的高端貴婦群體不斷流失，主流核心消費群趨向年輕化平民化，所以它順應趨勢，增加活力，將消費群年齡層進行下調，選擇已經存在的更大潛力消費者群體。聘請普通演員也是拉近了目標受眾的距離感，并與知名代言人、當紅影視IP進行另一種互補。

2.2 社交媒體營造話題

SK-Ⅱ在社交媒體上的活動也很積極主動。6月12日SK-Ⅱ在微博上發布了代言人湯唯的訪談視頻，通過分享個人經歷為大家帶來了她對于女性年齡壓力的看法（“年齡真的只是個數字”），為短片《人生不設限》預熱。21日短片上線，SK-Ⅱ在微博微信上廣泛聯合KOL，短時間內讓消費者的注意力在社交平臺上集中爆發。22日SK-Ⅱ攜手時尚芭莎，邀請了6位來自不同領域的輿論領袖聯合發聲。23日SK-Ⅱ發布品牌形象代言人霍建華、新品牌大使李沁與四位女生的對談視頻，以明星帶動消費者對話題的關注。28日，SK-Ⅱ還與奇葩辯手們開設直播，以辯論形式進一步深化短片所傳達的改寫命運的主旨。

可以看出SK-Ⅱ在把內容打造成話題，并放在社交媒體上發酵的實踐已經頗為成熟了。為了延伸話題的影響力，SK-Ⅱ涉足多平臺，以視頻對話、文字分享等內容形式，賦予話題多元魅力。

2.3 品牌建設理念

2015年至今，時趣互動科技有限公司負責SK-Ⅱ中國區社交傳播和內容電商相關業務。時趣首席運營官吳璇曾在接受媒體采訪時分享了這些年SK-Ⅱ在社交媒體上的實踐經驗。

在效果衡量方面，吳璇認為品牌不僅需要重視長期的品牌效果，還應該更注重實時效果。原來的傳播環境是一種被動的環境，高頻顯眼的廣告必然會給品牌帶來一定的銷售轉化。但移動互聯使整個傳播環境變成了消費者主動搜尋，已經很難找到強推動的媒介場景了，所以只談“情懷”不說“產品”，整體的效果是不完整的。“相親角”當時確實在傳播上非常成功，但如果沒有同時激發消費者去購買SK-Ⅱ的產品，消費者很快就會遺忘，很容易被其他品牌的新品與促銷吸引。

吳璇認為品牌的聲量和銷量不一定是正相關的。品牌要想獲得聲量，核心不是曝光，而是獲得關注和參與。品牌需要重視產品社交話題與場景的挖掘，并形成真正關于產品的討論與口碑。明星與IP只是吸引消費者來關注這個社交話題與場景的手段，有可能話題與聲量都是明星的。因此他們談內容創作多于談品牌概念。內容最核心的是從消費者出發，不停地想消費者關注的話題，而不是把產品賣點強加給消費者。所以真正能夠引發關注和討論，又能傳遞品牌信息的，就是基于某一個價值觀背后的社會議題。時趣一直以來“潛伏”到消費者中（包括粉絲），抱著積極開放、真誠尊重的態度與消費者溝通交流，深耕研究消費者心理，并根據反饋做出決策。

總而言之，明白自己是怎樣的品牌，拋棄無意義自嗨，品牌才會在社會化營銷的路途中走的更堅定。而在瞬息萬變的傳播環境中，構建消費者意見反饋和品牌營銷活動迭代的良性閉環非常重要，創造這個閉環并不斷提升這個閉環的效率才是品牌的制勝法寶。

3 效果分析

廣告類型眾多，內容型魅力型廣告有以Burberry為代表的對創始人歷史故事的發揮，也有Kingston為代表的，對產品帶來的溫暖瞬間與人文關懷的刻畫（mind the gap），如此種種。想要評價它們的效果可以采用認知測驗、商品聯想法、影射法、問卷測試法等創意效果評估方法，根據Ameritest模型進行數據分析。

Ameritest這一模型整合了前人多種測試方法經驗，被譽為全球最好的電視廣告優化模型之一，曾多次獲得研究獎。模型包含兩個部分——廣告創意效果評估監測系統與廣告創意前測及優化研究服務（案例分析），能夠較全面地評估電視廣告的創意效果。這一系統首先對一則電視廣告的注意力、品牌聯系、說服力3個指標進行測量，用于預測市場銷售結果；接著對與廣告趣味性和信息溝通相關的個創意指標進行評分診斷，包括喜愛度、趣味性、音樂表現、無聊度、信息重要性、信息可信度、信息個性化、信息不充足、困惑、信息難理解、品牌切合、情節亂（用于解釋廣告的注意力、品牌聯系、說服力表現）。

4 結論

《人生不設限》廣告的社會效應已經有目共睹，這一新途徑對產品宣傳的效果還有待檢驗，但它只是SK-Ⅱ廣告策略的一部分，這是在與其他類型廣告的對比分析中需要注意的。但可以肯定的是，它既具有調動話題的力量，又有關愛女性的溫暖情懷。

參考文獻

[1]宋玉蓉.中國電視廣告創意效果分類及問題研究[D].廈門：廈門大學，2014.

[2]余洋.后現代語境下平面創意廣告的審美嬗變[J].藝術百家，2013，29（6）：236-238.