如何打造農產品區域公用品牌

品牌很重要，代表著特定的品質和價值；影響消費者的購買決定，影響生產者的銷售收入。企業品牌是一個企業獨享的品牌，區域公用品牌是特定區域內生產者們所共享的品牌。

從整個農業產業發展的角度看，農產品區域公用品牌非常重要，具有普遍性的使用價值，超越了單個的企業品牌。

企業品牌，由企業自定；為獲得法律保護，需要到工商部門申請注冊批準。區域公用品牌，也可以由區域內部的組織自定；而為了獲得國家有關部門的認可，獲得法律保護，也需要申請注冊批準。這種經過認定批準了的區域公用品牌，就是地理標志。

我國的地理標志管理比較復雜。在今年機構改革前，有三個國家部門介入，即工商總局、質檢總局、農業部（后更名為農業農村部）。三個部門，均發布了相關的管理辦法和規定，分別是：工商總局的《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》（2003）、質檢總局的《地理標志產品保護規定》（2005）、農業部的《農產品地理標志管理辦法》（2008），并設計使用了三種不同的標志圖案。迄今為止，工商總局和農業部分別批準了2 000多個地理標志，質檢總局批準了1 000多個地理標志。在各種產品中，農產品受地理位置的影響最為突出，因此，絕大部分地理標志產品，都是農產品。

農產品區域公用品牌，無非是包含著并傳遞出這樣的信息：在某個特定的區域內生產出的某種產品，具有著特別的優良品質和食用價值。公用品牌名稱構成上，通常是區域名稱+產品名稱。從已經獲得三個國家部門批準的地理標志看，絕大多數區域覆蓋范圍，是縣級區域，少量區域覆蓋范圍是地市級區域，個別是縣級以下區域。這是有道理的，符合絕大部分農產品生產的規律，也與我國現代農業的發展趨勢，是一致的。

機構改革之后，工商總局和質檢總局合并在國家市場監督管理總局中，農業部改為農業農村部了。原來的三套地理標志管理體系并存的情況，如何發展，是全部保留，是存二，還是存一，尚需拭目以待。

隨著農業改革的不斷深化，市場在農業資源配置中，日益發揮出決定性作用。我國各地的農業結構日益優化，比較優勢日益凸顯。農業生產區域專業化，即一縣幾品，甚至一縣一品，不斷涌現。農業要實現優質發展，實現品牌化發展，最主要的基礎，就是要適應當地的自然條件，種植最適宜的產品品種。或者反過來說，每個區域，都要最大限度地發揮出自然條件的比較優勢，使得產品成為全國最優或者全國最優之一。

農產品區域公用品牌建設，有三大關鍵環節：一是要打造好，二是要保護好，三是要使用好。

打造好農產品區域公用品牌，就是在一個區域內，把品牌做出來，建立起來。為此，需要做好、做大。做好，就是用各種技術手段，把產品的品質做好。這是最根本的：有了優品，才可能做成名牌。首先，是要種對作物。要根據當地的自然條件特點，種植最適宜的作物，這就是最大限度地發揮出區域的自然條件比較優勢。其次，是選好品種。沒有優質的品種，就沒有優質的產品。好品種不光靠選，也要培育。第三，是做好管理。科學的管理，才能讓好品種，在好條件下，產出好產品。

做大，就是要形成一定的規模，沒有規模，品牌也難以建立。通過區域內部的專門化，形成區域的規模化，從而克服一家一戶小生產與大市場之間的矛盾。在一個縣域內，通常自然條件大體相近，包括光熱、降雨、土壤、水質等。實行一縣一品或一縣幾品，可以形成較大的區域生產專業化規模。例如，荔浦縣砂糖桔種植面積達30萬畝，恭城縣月柿種植面積達20萬畝。區域連片化種植規模較大，在生產技術普及擴散、產品質量規格標準化、市場銷售渠道、產品加工處理和綜合利用等方面，都可以取得很好的規模效益。做好品質，做大規模，品牌就可以建立起來了。

保護好農產品區域公用品牌，就是要確保區域內的所有產品，都能夠達到均一的高品質。當區域內存在著大小規模不等的、數量眾多的生產者的時候，統一的規范化的技術規程要求，就是十分重要的。這些技術規程，包括采用的具體品種、種植方式、施肥灌水、收獲管理等。例如，黑龍江五常大米的生產地五常縣，所種植的水稻品種高度統一，基本上都是稻花香。又如，廣西百色市為保證芒果的成熟度，避免無序競爭過早上市，每年規定了最早采摘上市的時間。

對于區域內質量差的產品，要采取措施，禁止使用公用品牌。質量差的原因，可能是技術水平方面的問題，也可能是自然條件不合適。例如在海拔高度差較大的地方，區域內有些地方，可能就不適合種植區域公用品牌產品。

在保護好公用品牌方面，還有來自區域外的挑戰。這是一個矛盾：如果沒有人愿意假冒你的品牌，那說明你的品牌沒什么影響，沒什么價值；而如果別人都競相冒用你的品牌，那就說明你的品牌樹立起來了，打響了名氣，但假冒產品也會直接危害到你的品牌的聲譽。比較復雜的是，并不是所有的假冒，都是低質量的；由于地理標志的申請是按照行政區劃，而行政區劃外的臨近地區，可能自然條件也同樣很好，產品質量也很好，一點也不比區域內的差。在這種情況下，從促進資源利用和優質發展的角度出發，可以擴大地理標志的涵蓋范圍，把這些臨近區域，也包括進來。百色芒果這個地理標志產品，就是采用了一個市級區域的名稱，把所屬4個縣的芒果種植優勢區，都涵蓋了。

使用好區域公用品牌，就是讓品牌效應最大化，讓品牌市場價值最大化。一方面，要讓盡可能多的區域內生產者，都享受到區域公用品牌的好處。這就需要給農民提出質量要求，提供技術服務。另一方面，要宣傳好品牌，讓更多的消費者熟悉、認可和推崇區域公用品牌。有的地方，滿足于產品不愁賣就成（收購商到地頭收購），而不愿意在廣告宣傳等方面費力氣，讓品牌取得更大的影響力。這就是沒有讓品牌效益實現最大化。

要打造好、保護好、使用好農產品區域公用品牌，需要當地政府和生產者組織（協會、新型合作社等）的共同努力。