一種面向欺詐規(guī)避的C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型設(shè)計(jì)

衛(wèi)昆 崔雨晨

【摘 要】C2C電子商務(wù)模式由于虛擬性和信息的不對(duì)稱性，導(dǎo)致交易欺詐現(xiàn)象頻發(fā)，信用問(wèn)題日增。論文以淘寶網(wǎng)為例，分析其信用評(píng)價(jià)模型優(yōu)缺點(diǎn)，基于其評(píng)價(jià)模型的不足，借鑒和采用層次分析法及信用衰減等方法，引入信用衰減時(shí)間、交易價(jià)格、買家信用、欺詐處罰等因素，改進(jìn)設(shè)計(jì)多因素衡量的信用評(píng)價(jià)模型，對(duì)C2C信用真實(shí)評(píng)價(jià)及欺詐風(fēng)險(xiǎn)防范具有現(xiàn)實(shí)意義。

【Abstract】Due to the virtual nature of C2C e-commerce mode and the asymmetry of information， the transaction fraud is frequent and the credit problem is increasing. Taking Taobao as an example， the paper analyzes the advantages and disadvantages of its credit evaluation model. Based on the deficiency of its evaluation model， the AHP and credit attenuation methods are adopted， and the factors such as credit attenuation time， transaction price， buyer's credit， fraud penalty and so on are introduced， so as to improve the design of credit evaluation model of multi-factor measurement. It is of practical significance to the true evaluation of C2C credit and the prevention of fraud risk.

【關(guān)鍵詞】C2C電子商務(wù)；信用評(píng)價(jià)模型；不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)；信用衰減

【Keywords】C2C E-commerce； credit evaluation model； improper credit evaluation； credit attenuation

【中圖分類號(hào)】F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2018）08-0185-03

1 C2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及信用問(wèn)題

1.1 C2C電子商務(wù)模式的發(fā)展?jié)摿?/p>

我國(guó)電子商務(wù)起步晚、發(fā)展快，經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，我國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不可忽視的力量，其中C2C電子商務(wù)交易所占比例也越來(lái)越大并且趨于穩(wěn)定。

近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)消費(fèi)者人數(shù)迅速增長(zhǎng)，根據(jù)CNNIC第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)》[1]，截至2017年12月底我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的交易總額高達(dá)29.16億元，較之2016年增幅約為11.7%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)總交易規(guī)模高達(dá)6.2億元，比2016年增長(zhǎng)24%。

2010年C2C市場(chǎng)的交易額約為4651億元，2015年C2C電子商務(wù)在中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模中增長(zhǎng)率為19.5%，2017年天貓雙11全球狂歡節(jié)交易額高達(dá)1682億元，年增長(zhǎng)39%，數(shù)據(jù)表明C2C電子商務(wù)模式發(fā)展空間很大。

1.2 我國(guó)C2C電子商務(wù)信用問(wèn)題

C2C電子商務(wù)作為虛擬交易模式的一種，交易雙方基于信用紐帶進(jìn)行交易，因此這種虛擬的交易方式很容易存在信用及欺詐風(fēng)險(xiǎn)。例如，產(chǎn)品信息描述真實(shí)性、買賣雙方的身份認(rèn)證簡(jiǎn)單等，這些都會(huì)導(dǎo)致信用評(píng)價(jià)漏洞不斷出現(xiàn)。信用風(fēng)險(xiǎn)作為主要風(fēng)險(xiǎn)之一，既不利于買賣雙方交易的完成，而且會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和重復(fù)購(gòu)買行為，嚴(yán)重阻礙C2C電子商務(wù)健康發(fā)展。

2 相關(guān)理論方法介紹

2.1 層次分析法

層次分析法適用于具有分層交錯(cuò)評(píng)價(jià)指標(biāo)的目標(biāo)系統(tǒng)，且目標(biāo)值又難于定量描述的決策問(wèn)題。其用法是構(gòu)造判斷矩陣，求出其最大特征值，及其所對(duì)應(yīng)的特征向量，歸一化后，即為某一層次指標(biāo)對(duì)于上一層次某相關(guān)指標(biāo)的相對(duì)重要性權(quán)值。具有分析問(wèn)題系統(tǒng)簡(jiǎn)潔實(shí)用，且所需要的定量數(shù)據(jù)較少等優(yōu)點(diǎn)。

2.2 信用衰減理論

衰減理論應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，而基于時(shí)間的衰減理論，體現(xiàn)在某些數(shù)據(jù)隨著時(shí)間的推進(jìn)，其數(shù)量或大小逐漸變小的情況。在分析某些數(shù)據(jù)時(shí)，往往會(huì)更關(guān)注近期的數(shù)據(jù)，時(shí)間越久的數(shù)據(jù)受關(guān)注的程度越低。而基于時(shí)間的信用衰減就是體現(xiàn)了對(duì)近期信用的關(guān)注，某一時(shí)期內(nèi)的信用隨著時(shí)間的推進(jìn)，其數(shù)值越來(lái)越小，因此其影響程度也越來(lái)越小，信用值呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)[2]。

3 不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)行為分析

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，C2C交易過(guò)程中存在較多的不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)行為。不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)行為是以一定的特殊目的為基礎(chǔ)的，由于評(píng)價(jià)主體的目的存在差異性，多數(shù)屬于虛假的購(gòu)物體驗(yàn)，這些評(píng)價(jià)并不能真實(shí)、客觀的反映交易情況，導(dǎo)致正當(dāng)評(píng)價(jià)行為被混淆，使得評(píng)論失去了客觀性與真實(shí)性。其存在原因如下：

3.1 消費(fèi)者缺乏評(píng)價(jià)的主動(dòng)性和積極性

由于目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者以一次消費(fèi)為主，所以大部分消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者并未建立良好的互動(dòng)關(guān)系，導(dǎo)致評(píng)價(jià)激勵(lì)機(jī)制健全度低，所以難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的積極性，追加評(píng)論的消費(fèi)者更是寥寥無(wú)幾。

3.2 信用評(píng)價(jià)考核內(nèi)容單一，計(jì)算方法簡(jiǎn)單

①單純累積計(jì)算，該計(jì)算方法會(huì)由于經(jīng)營(yíng)時(shí)間不同造成計(jì)算結(jié)果缺乏公平性。

②交易額不影響經(jīng)營(yíng)者的信用水平，但交易數(shù)量對(duì)經(jīng)營(yíng)者信用具有一定的影響。

③所有消費(fèi)者做出的評(píng)價(jià)其價(jià)值相同。

4 信用評(píng)價(jià)模型改進(jìn)設(shè)計(jì)——以淘寶網(wǎng)為例

4.1 淘寶網(wǎng)信用評(píng)價(jià)模型簡(jiǎn)述

淘寶的現(xiàn)行信用評(píng)價(jià)模型[3]主要分為兩個(gè)部分，分別為信用評(píng)價(jià)、店鋪評(píng)分（DSR）。店鋪評(píng)分內(nèi)容分別為賣家服務(wù)態(tài)度、寶貝與描述相符、賣家發(fā)貨速度和物流服務(wù)速度四項(xiàng)。

淘寶信用評(píng)價(jià)模型的優(yōu)缺點(diǎn)歸納如下。

4.1.1 優(yōu)點(diǎn)

①操作簡(jiǎn)單；②較強(qiáng)的適用性；③良好的用戶友好性。

4.1.2 缺點(diǎn)

①評(píng)分計(jì)算缺乏合理性；②評(píng)價(jià)等級(jí)過(guò)于簡(jiǎn)單；③未考慮買家信用；④未考慮價(jià)格因素；⑤默認(rèn)評(píng)價(jià)處理不夠妥當(dāng)；⑥懲罰機(jī)制不健全；⑦退貨不做評(píng)價(jià)；⑧未考慮信用的時(shí)間因素。

4.2 模型的優(yōu)化

4.2.1 店鋪評(píng)分等級(jí)的設(shè)計(jì)

淘寶網(wǎng)目前的指標(biāo)打分分值為0-5分，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，最不理想的結(jié)果為本次交易信用分為0，即對(duì)其已有的信用評(píng)級(jí)無(wú)太大影響。本文對(duì)商品質(zhì)量、賣家服務(wù)態(tài)度和賣家發(fā)貨速度這三個(gè)指標(biāo)的打分分值調(diào)整為-3至+3，得分為正表示滿意，分?jǐn)?shù)值越高消費(fèi)者越滿意，反之，負(fù)值表示不滿意。[1]

4.2.2 買家信用劃分

在消費(fèi)者群體中仍有很多買家未進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，這類買家就很有可能進(jìn)行不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)行為，為此，在改進(jìn)模型中將買家劃分等級(jí)，采用這種方法，有助于減少信用炒作和惡意評(píng)價(jià)的情況發(fā)生。

4.2.3 懲罰因素的選擇

本文使用銷售率的概念，將銷售率作為一個(gè)懲罰因素，乘以賣家的累計(jì)信用，如果賣家一直誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，那么其懲罰因素的數(shù)值為1，如果有不正當(dāng)交易行為產(chǎn)生，其銷售率會(huì)小于1，這樣多次計(jì)算，會(huì)對(duì)賣家信用產(chǎn)生很大的影響，以此來(lái)激勵(lì)賣家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

4.2.4 默認(rèn)評(píng)價(jià)的處理

調(diào)查顯示有不少消費(fèi)者選擇默認(rèn)評(píng)價(jià)，他們一方面是覺(jué)得東西一般，雖不如預(yù)期的好，但也在可接受范圍內(nèi)，另一方面是沒(méi)有評(píng)價(jià)的習(xí)慣，覺(jué)得麻煩，浪費(fèi)時(shí)間，因此在改進(jìn)模型中，默認(rèn)評(píng)價(jià)分值設(shè)置為0。

4.2.5 單次交易金額的影響處理

一般認(rèn)為交易金額與買家的風(fēng)險(xiǎn)感知正相關(guān)，金額不同的商品所獲得的評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)一樣，然而不同價(jià)格的商品交易信息的反饋，其可參考性也是不一樣的。交易金額權(quán)重的處理如表1所示。

4.2.6 信用衰減的應(yīng)用

本文設(shè)定的衰減率為0.89，表2為信用衰減過(guò)程，因?yàn)楸疚倪x取的是12個(gè)時(shí)間段內(nèi)的信用值，最后一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的數(shù)據(jù)被衰減了11次，本文以一個(gè)時(shí)間段內(nèi)信用值不小于15%為節(jié)點(diǎn)，通過(guò)計(jì)算得出，當(dāng)衰減率D取0.89時(shí)，0.148是第12個(gè)時(shí)間段信用值對(duì)應(yīng)的衰減率，其產(chǎn)生的影響已不到它最初數(shù)值的15%。

首先對(duì)符號(hào)的概念進(jìn)行說(shuō)明，Rn，……，R2，R1表示為賣家從當(dāng)前月開(kāi)始計(jì)數(shù)，往期每個(gè)時(shí)間段內(nèi)的信用值，Cn表示當(dāng)前賣家基于時(shí)間衰減的累積信用值，Pn-1表示除了當(dāng)月信用值Rn以外的之前各期信用評(píng)分衰減后的總和，信用衰減率為D。當(dāng)月內(nèi)的累計(jì)信用值表示為，公式如下：

其中An為當(dāng)月銷售率；Bt表示消費(fèi)者的個(gè)人信用權(quán)重；St為當(dāng)次交易金額權(quán)重；qt、st、mt分別表示某個(gè)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及發(fā)貨速度的一組打分；有z個(gè)消費(fèi)者。

各個(gè)時(shí)間段內(nèi)的衰減系數(shù)依次為1，D，D2，……，上一個(gè)信用值到次月進(jìn)行首次衰減，所以本月系數(shù)為1，即不進(jìn)行衰減，則

4.3 應(yīng)用實(shí)例

選取一個(gè)主營(yíng)母嬰商品的賣家（布*林）實(shí)際數(shù)據(jù)為例，對(duì)店鋪的數(shù)據(jù)進(jìn)行取樣，來(lái)檢驗(yàn)上述的改進(jìn)模型計(jì)算。以半年銷售數(shù)據(jù)（2017年12月1日—2018年5月24日）為基礎(chǔ)，并將初始信用分設(shè)為0，以月為單位進(jìn)行計(jì)算。

4.3.1 信用評(píng)價(jià)模型改進(jìn)

在改進(jìn)模型中將評(píng)分分值擴(kuò)充為-3～+3。另外，引入上小節(jié)的各優(yōu)化因素。將信用評(píng)價(jià)分用Ln表示，Tn-1表示除了當(dāng)期信用值Yn以外的之前各期信用評(píng)分衰減后的總和，kt表示該消費(fèi)者所給出的打分為-3～+3之間的整數(shù)值，其余符號(hào)同上小節(jié)，并以月為單位進(jìn)行衰減，可推導(dǎo)出信用評(píng)分公式為：

以6個(gè)月的數(shù)據(jù)為例，分別計(jì)算淘寶模型和改進(jìn)模型的信用分值，為簡(jiǎn)化計(jì)算假設(shè)交易金額權(quán)重恒為1。

4.3.2 店鋪評(píng)級(jí)模型改進(jìn)

店鋪評(píng)價(jià)模型的具體優(yōu)化細(xì)節(jié)如上小節(jié)中各方面的優(yōu)化，默認(rèn)評(píng)價(jià)以零分記。本文將整體店鋪評(píng)級(jí)評(píng)分表示為：

通過(guò)該店鋪六個(gè)月各項(xiàng)評(píng)分匯總計(jì)算，為簡(jiǎn)化計(jì)算假設(shè)交易金額權(quán)重恒為1。

通過(guò)對(duì)比淘寶現(xiàn)有模型和改進(jìn)模型在各優(yōu)化因素方面的試驗(yàn)，結(jié)果表明，信用評(píng)分和店鋪評(píng)級(jí)均有所下降，改進(jìn)模型在上述各個(gè)方面的應(yīng)用都較為有效。

5 信用評(píng)價(jià)體系改進(jìn)建議

5.1 完善網(wǎng)絡(luò)交易信息披露制度

一方面需要增加店鋪經(jīng)營(yíng)者信譽(yù)度披露內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)需要對(duì)經(jīng)營(yíng)者商業(yè)信息定期進(jìn)行公示，公布內(nèi)容主要為信譽(yù)度評(píng)價(jià)結(jié)果和評(píng)價(jià)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，包括成交額、退貨率、好評(píng)率等。另一方面是對(duì)管理制度的披露內(nèi)容進(jìn)行完善，包括公開(kāi)經(jīng)營(yíng)者和物流商的信息，公開(kāi)消費(fèi)者投訴賣家或物流商的違規(guī)行為。[2]

5.2 完善電子商務(wù)平臺(tái)準(zhǔn)入機(jī)制

提高市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，有助于篩選出不合格的店鋪經(jīng)營(yíng)者，保障網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的混亂現(xiàn)象從根源上被遏制，具體做法如：嚴(yán)格執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者工商登記制度和身份確認(rèn)制度，實(shí)行階段性淘汰機(jī)制，第三方平臺(tái)做好監(jiān)督管理工作，不斷提高監(jiān)管部門的監(jiān)管能力和效率。

5.3 提高消費(fèi)者參與信用評(píng)價(jià)行為的主動(dòng)性與真實(shí)性

鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與購(gòu)后評(píng)價(jià)，改變現(xiàn)有的由于真實(shí)消費(fèi)者自身所作出的虛假評(píng)價(jià)，例如，雖然好評(píng)返利是一種激勵(lì)機(jī)制，但其本質(zhì)上屬于偏向賣家的行為，不利于買家真實(shí)的表現(xiàn)自身對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)。但在物質(zhì)激勵(lì)下，一些買家不得不進(jìn)行虛假評(píng)價(jià)。

5.4 完善市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制

加強(qiáng)工商等行政管理部門的監(jiān)管，可以設(shè)立電子商務(wù)管轄部門，專門服務(wù)電子商務(wù)領(lǐng)域的工商活動(dòng)，降低消費(fèi)者維權(quán)的難度，同時(shí)還有助于減少部門間相互推諉現(xiàn)象的出現(xiàn)。此外，消費(fèi)者協(xié)會(huì)也需要發(fā)揮自身的作用，引導(dǎo)賣家自律經(jīng)營(yíng)，以保證更好的維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

【參考文獻(xiàn)】

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