商標設計及其知識產權的保護

黃致誠

摘 要：商標作為商品的標識，根據商家不同的經營理念，將商品的特點、功能及市場營銷的策略通過文字或者圖形設計簡單明了的表達出來，并且能給消費者留下深刻的印象從而達到吸引注意力，提升消費者購買意愿的功能。因此商標設計的獨創性及創新性，在市場營銷中具有極高的商業價值，因此常常有不法的商家，通過復制、模仿的手段謀取非法的利益，對商標的設計者造成精神上和經濟上的損失。隨著我國法律的不斷完善，對于商標設計的知識產權的保護越來越受到關注，本文從商標設計及其知識產權保護的重要性、法律、設計保護與侵權行為等方面進行了闡述。

關鍵詞：商標設計；知識產權；法律；侵權

1 商標設計

1.1 商標設計的概念

所謂商標設計就是通過市場調研分析，結合企業的經營理念、產品特性及營銷策略，以文字、圖形、符號、字母或者其中多種元素相結合的形式進行的產品包裝，用于區別于其他產品，并將商標所蘊含的意義以直觀的方式傳達給消費者的一種行為。完整的商標設計流程會包含需求分析，表現層次，元素整合設計及修正等步驟，通過一系列的設計流程使最終設計出來的商標具有一定的獨特性和信息傳達性。與其它傳統設計不同的是，商標的設計要符合當前時代的審美取向，促使消費者通過商標完成本企業商品與其它商品的區分，樹立品牌效應，將商標作為消費者重要的購買依據。

1.2 商標設計遵循的原則

根據商標設計的概念及其具體功用，因此在商標設計過程中要遵循以下兩個原則：一方面商標的設計要簡單明了，特點突出。商標是商品營銷的一種手段，根據消費者的思維習慣，圖形過于復雜不但影響消費者感官的舒適度，并且不容易留下清晰深刻的印象。因此，在商標設計中一定要注意商標表示的的簡單化明了化，能夠使消費者快速的完成識別和記憶。雖然商標設計的組成要素很多，但不一定要將所有的要素全部突出，過于繁雜的信息的傳達的結果就是降低信息傳達的有效性，使消費者無法抓住商標的重點特征，不能形成清晰的記憶點。另一方面商標設計要遵循獨特性，在長期的市場活動中發現，由于優秀的商標設計需要投入的精力與財力較大，因此，一些規模較小或者起步階段的企業更加傾向與模仿成功的大企業的商標，以求通過相似度，沿襲成功商標的設計理念及借由消費者長期形成的固有印象達到快速推廣的目的。但是，最終的發展導向并不是十分樂觀，不僅不能形成良好的企業文化，同時由于先入為主的思維習慣，不利于提升商品的市場競爭力。而且不同商品所代表的民族與地域特色以及文化也不盡相同，具備獨特民族與地域特色的商標設計能夠提升自身的被接受程度，提高商品的市場競爭力。鮮明民族特色是世界潮流的引領趨勢，不但能夠立足本土，更能夠產生國際化的影響從而有利于商品國際市場的開拓。

2 商標設計知識產權的侵權

2.1 侵權行為的認定標準

商標設計本質上講是將理念進行具體化成果化的一種腦力勞動，因此，商業設計擁有知識產權。《商標法》中對于侵權行為的標準的認定主要從兩方面出發，一方面從商標標識本身的侵權行為，因為商標本身只是一種符號或者是圖形，極易被其他的商家進行模仿和復制，用于作為其他類型或者品種相近的標識，竊取商標的設計者和持有者的勞動成果，獲取不當利益。因此在舊的《商標法》中，商標符號的形同或者近似作為侵權行為的一條重要標準。但是隨著市場活動的不斷進行，商標符號的侵權行為認定的合理性被越來越多的人質疑。首先，商標的設計和使用的先后順序上無法進行公平的裁定，在個別案例中，許多商標的注冊行為并未應用于市場的經營活動，而是通過囤積大量商標，在該商標的使用者通過自身產品的優勢及成功的商業行為取得成績后，利用《商標法》中的條文及司法活動的慣例，阻礙使用者獲取正當利益從而通過高額的轉讓費用獲取利益。介于此種情況，新的《商標法》將“混淆可能性”的概念引入進來，即侵權行為認定標準的另外一個方面，商標權利人通過第三方證明行為人通過使用進行商標進行商品或者服務的銷售，造成對于消費者的消費取向的誤導，即可認為行為人的行為具有“混淆可能性”，如果行為人的主觀意圖是將“混淆可能性”應用于商業行為當中并對競爭對手產生惡意的影響，造成消費者消費取向的混淆或者損害競爭對手信譽等則被認定具有侵權行為。

2.2 侵權行為的具體表現

隨著市場活動多元化，商品種類繁復多樣，不僅僅局限于實物，服務、聲音甚至于與氣味都能作為商品的載體出現，因此導致消費者對于商品的界面比較模糊，因此商標也就成為了區分商品的重要依據。商標也正逐漸成為商家資產的一部分，并且能夠轉化成實際的市場利潤。因此，在市場活動當中的具體表現可以大體分為兩類，第一種，常規商品商標的侵權行為，即常見的“山寨”行為，“山寨”行為主要通過模仿同類產品中佼佼者的商標，并以出售同類型的商品達到以次充好或者降低市場行銷投入的方式進行獲利，其商標設計上外形及其相似，消費者如不仔細區分很難辨別。第二種侵權表現為未出售知名品牌的同類型的產品，但是通過娛樂性質的行為將其他商家的商標“小丑化”或者作為題材應用到其他商業活動當中。雖未通過模仿及混淆消費者消費導向的方式對商標持有者造成損失，但在其行為中會潛移默化的影響消費者對于該商標印象，對于商家的商譽造成了損害，降低了商標本身的無形資產的價值，使商家遭受巨大的經濟損失。

3 商標設計知識產權的保護

根據商標設計及其知識產權的特點，可以通過三方面對商標的知識產權進行保護。一，法律保護，商標設計是對商品本身或企業以及其理念的一種推廣和傳達，商標的設計與商品的銷售及企業的發展緊密的聯系在一起，知名商標的誕生需要投入大量的人力、物力、財力和精力，是能夠作為企業資產的存在，因此需要法律作為堅強的護盾對商標的知識產權進行保護。首先，相關法律的制定要在市場活動中發現問題適時做出修改，在司法活動的執行中要能根據實際的情況做出適當調整。完善對應的法律法規，使商標知識產權的保護能夠有法可尋有法可依，使商標的所有者擁有該商標的唯一和絕對的使用權，維護所有的利益。二，商標設計過程中要對通過圖形、文字及色彩搭配等要素進行合理的融合，將商標所要表達的信息有效的傳達給消費者，而且整合后的效果要獨特并能為消費者留下深刻的印象，這就要求設計者在商標的設計時需要設計者投入大量的腦力勞動，對于設計本身的保護也是知識產權保護的一種方式。三，隨著“互聯網+”時代的到來，商標的應用范圍急劇的擴大，因此就要求商標的設計者和持有者能夠充分了解互聯網大數據，對國際化的商標注冊規則進行了解，能夠全方位的對商標設計的知識產權進行保護，避免部分人員或者企業通過規則的漏洞侵犯商標設計的知識產權。企業要建立完整的知識產權的保護機制，并能夠隨著時代的變化不斷的做出調整和優化，使得在復雜多變的商業活動中自身的利益得到有效的保護。

4 小結

商標設計是企業將商品推向市場樹立自身品牌的重要手段，因此在設計過程中要嚴格遵循設計原則，對企業的文化、理念及消費者的思維習慣、消費傾向等因素做詳盡的了解并充分融入到商標設計當中去。作為企業的無形資產，對于商標設計中知識產權的保護，不僅是對設計者勞動成果的尊重，同樣是企業維護自身利益打擊侵權行為的有利武器。

參考文獻

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