公眾號影評的媒介化困局

丁莉麗

隨著微信公眾號的火爆，以影評為主打的公眾號開始興起，在經(jīng)歷了幾年的開拓疆土之后，如今儼然已經(jīng)占據(jù)了影評行業(yè)的半壁江山。影評公眾號從一開始的個人賬號注冊為主，到如今一些官方的研究團(tuán)體、雜志社也開始涉足這一平臺。尤其在當(dāng)下，影片的“口碑”日漸影響排片的狀態(tài)下，公眾號影評所展現(xiàn)出的極大影響力，讓片方也不敢輕易忽視。這兩年來，多次出現(xiàn)影評人和片方的爭端，關(guān)于豆瓣差評、水軍等現(xiàn)象也引起全民關(guān)注，正顯現(xiàn)出公眾號影評的強(qiáng)大影響力。在“人人都是自媒體”的時代，影評公眾號憑借其不同于傳統(tǒng)媒體批評、學(xué)院批評的獨(dú)立、有趣、迅捷以及靈活性為自己開創(chuàng)了一片天地，但在今天如日中天的繁榮背后，其實(shí)也包含著困局和隱憂。尤其是影評公眾號如何在媒介化現(xiàn)實(shí)的沖擊下堅(jiān)守自己的批評主體性、實(shí)現(xiàn)公眾號的有序發(fā)展，這既是一個產(chǎn)業(yè)性的話題，也是一個值得探究的批評議題。

媒介化：影評公眾號的運(yùn)作困境

影評公眾號以獨(dú)立于影視制作方、不同于“紅包影評”的客觀立場贏得觀眾的關(guān)注，進(jìn)而為影迷提供觀影指南以及溝通平臺。這既是公眾號和粉絲之間最為重要的契合點(diǎn)，也是影評公眾號得以發(fā)展壯大的緣由。但是，隨著公眾號粉絲數(shù)的幾何級增長以及影響力的增大，日益落入媒介化的陷阱，也成為影評公眾號難以逃脫的宿命。

近三年來多個影評公眾號強(qiáng)勢崛起，迅速成長為擁有數(shù)千萬粉絲數(shù)的大號，從而成功轉(zhuǎn)型為一個極具商業(yè)效應(yīng)的媒介，但在這一成長過程中，影評公眾號也在逐漸從一個獨(dú)立的自媒體批評主體向媒介經(jīng)營平臺轉(zhuǎn)型。公眾號的成長需要更大的運(yùn)作成本來支撐，于是，“廣告費(fèi)”“風(fēng)投”資金的注入成為大多數(shù)公眾號運(yùn)行的保證。而隨著影評公眾號影響力的日益加大，片方也開始將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了新媒體平臺，影評公眾號已經(jīng)成為重要的廣告投放對象。這一格局中，當(dāng)下影評公眾號也在加快媒介化的轉(zhuǎn)型，不但在內(nèi)容上進(jìn)行調(diào)整，從單一的評論轉(zhuǎn)向?qū)τ谟耙曧?xiàng)目的整體推廣和營銷，而且在架構(gòu)上也體現(xiàn)出向?qū)I(yè)媒體的轉(zhuǎn)化。如從北京迷影部落起家的公眾號“文慧園路三號”在2017年改版為“幕味兒”，創(chuàng)始人奇愛博士在改版文章中指出：“基于我個人立場、讀者興趣與工作需求，開始更多地關(guān)注院線電影、分享影評；隨著作者尤其是工作伙伴們的更新?lián)Q代，文章的風(fēng)格與價(jià)值觀也向‘90后’的年輕人靠攏。”面向院線電影和更年輕化的讀者，本質(zhì)就是為了更好地面對媒介化的現(xiàn)實(shí)。而以“影視獨(dú)舌”起步的公眾號目前已經(jīng)拓展為一個媒介家族：影視獨(dú)舌、影藝獨(dú)舌、冷食堂、四味毒叔，四個不同的公眾號分別面向不同的讀者和粉絲，但互相關(guān)聯(lián)、互為補(bǔ)充、內(nèi)容互用，體現(xiàn)出全媒體的運(yùn)作特色和架構(gòu)。毋庸置疑，媒介化的經(jīng)營策略有助于他們更好地去面對細(xì)分化的市場，也拓寬了公眾號的市場渠道，但是深度介入媒介市場，必然會影響和改變公眾號作為影評主體的本質(zhì)特征。公眾號作為媒介平臺和批評平臺的雙重屬性注定了其內(nèi)在的運(yùn)作悖論，如何在客觀立場和廣告營銷之間尋求一種最大公約數(shù)，維持某種微妙的平衡成了一種必然的選擇。從當(dāng)下來看，無論是“幕味兒”還是“影視獨(dú)舌”，已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)向了影視劇的前期推廣、話題性的關(guān)聯(lián)表達(dá)，而以“酷評”為名的批評文章，即使有其鋒芒，但也在兼顧營銷宣傳，其作為批評的意義也在不斷弱化。

隨著影評公眾號的媒介化、資本化，壟斷化的風(fēng)險(xiǎn)也隨之到來。在2017年底舉辦的“西溪影人會”上，青年導(dǎo)演田羽生說：“說實(shí)話，現(xiàn)場各位影評人的文章觀眾很多看不到，觀眾看到的都是一些公眾號或者微博大號，但是那些都是收錢的，哪個電影上映之前不打點(diǎn)一下？我知道你們?yōu)槭裁磻涯钸^去，過去你們是權(quán)威，你們的評論是中立、客觀的，但是現(xiàn)在你們的力量被一些收錢的影評人給壓住了。”揭示了當(dāng)下部分影評公眾號化身為“紅包影評”的事實(shí)。因?yàn)橐恍┲挠霸u公眾號的口碑和評價(jià)對于一部新上映的影片所形成的巨大輿論導(dǎo)向，客觀上加大了影評“紅包化”的潛在可能性。2017年底《無問西東》上映，第一天豆瓣評分6.2即引發(fā)片方對于票房撲街的擔(dān)憂，到第二天飆升至7.3，又引發(fā)“水軍”刷分的嫌疑，其時網(wǎng)上出現(xiàn)多篇質(zhì)疑豆瓣等平臺的文章，諸如《豆瓣已在資本圍剿中淪陷》之類的，表明公眾對于影評江湖中可能存在的利益鏈條和潛規(guī)則的警惕和擔(dān)憂。

當(dāng)然，也有影評公眾號堅(jiān)稱永遠(yuǎn)不會被影視公司所收買，比如“桃桃淘電影”創(chuàng)始人桃桃林林則說：“但我在評論方面是不合作的，我更傾向于跟電影之外的品牌合作。因?yàn)槲也幌胍蛞粌纱蔚募t包行為損害信譽(yù)。”唯有這樣，他們才能踐行“只說真話”的客觀立場，維護(hù)住用戶的粘性度。但是，不接受影視營銷軟文的誘惑不代表不接受其他廣告，在注意力經(jīng)濟(jì)的時代，媒介的最大價(jià)值仍然是粉絲的支持，這是其唯一可以售賣和交換的資源，因此，陷入流量崇拜和粉絲崇拜，也成為當(dāng)下影評公眾號的死結(jié)。粉絲基數(shù)、文章的打開率、閱讀率既是衡量公眾號媒體價(jià)值的重要指標(biāo)，也是實(shí)現(xiàn)評論價(jià)值效用的起點(diǎn)；但陷入粉絲崇拜和流量崇拜的陷阱，也注定了公眾號無法逃脫的異化原罪，在公眾號泛濫、注意力稀缺的年代，運(yùn)用標(biāo)題黨套路、“觀點(diǎn)”的極化、 “噴子”式的表達(dá)方式和惡意滿滿的“罵”派文風(fēng)，成為提升閱讀量和打開率的常規(guī)手法。有時，惡意地抹黑，或者浮夸的贊美，主要不是出于觀點(diǎn)的不同，更在于眾聲喧嘩中“突圍”的需要，這是作為媒介產(chǎn)品的無奈，也注定了影評作為內(nèi)容產(chǎn)品的悲哀。

短平快：影評公眾號的寫作困境

公眾號文章中短文更受歡迎，這已經(jīng)成為一個定律，因?yàn)楣娞柋旧硎撬槠喿x時代的一個產(chǎn)物，大多數(shù)讀者沒有那么長的時間和耐心來閱讀一篇長文。因此，1500字左右的文章成為最常見、最容易被打開并被傳播的文章。當(dāng)然，如何將文章寫得短小精悍更考驗(yàn)寫作者的掌控能力和寫作水平，但很顯然，1500字左右的容量也天然制約了寫作深度和廣度的進(jìn)一步拓展。

淺顯直白、通俗易懂、一目了然的平面化文風(fēng)，因?yàn)橛兄谥苯拥诌_(dá)受眾而成為當(dāng)下最為風(fēng)行的公眾號影評風(fēng)格。由感性的流動和情緒化宣泄/煽情組成的松散句子，以一句占據(jù)一段的編排格式，輔以大量圖片的視覺補(bǔ)充，是當(dāng)下最常見的影評文體。他們以是否“接地氣”“代入感強(qiáng)”作為評價(jià)好片的主流標(biāo)準(zhǔn)，將“看哭”“哭成了狗”作為影片的最高評價(jià)。這種以“10萬+”閱讀量為最高追求的文體，不需要恩格斯所說的“歷史觀點(diǎn)和美學(xué)觀點(diǎn)的結(jié)合”，拒絕歷史感、拒絕理性和思辨，消融現(xiàn)實(shí)生活和審美距離；拒絕權(quán)威和精英立場，刻意以萌化的人格化寫手形象來拉近和讀者粉絲的關(guān)系。此類“短評快”文風(fēng)所引領(lǐng)的喧囂和繁榮，也在加劇公眾號這一批評場域的“窄化”和“淺度化”。

而“快”是公眾號的生命線，蹭熱度、得先機(jī)，都要求公眾號快速更新、快速推文以搶占閱讀先機(jī)。對于熱播的影視劇，評論要及時跟進(jìn)才可能最大限度地獲取影響力，并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。于是，邊看邊評成為當(dāng)下最常見的一種批評方式。但邊看邊評的方式其實(shí)并不符合評論的法則，也很難產(chǎn)出客觀厚實(shí)的評論。尤其是對于電視劇而言，不看完全部劇情根本無法獲得整體性的觀感，而只能是一種支離破碎的碎片化感受。即使是電影，看完之后也需要一定的時間和距離沉淀審美感受，但是，當(dāng)前公眾號的快速運(yùn)作機(jī)制以及蹭熱點(diǎn)的欲望像一條瘋狗一樣追著評論家，不但擠壓他們的寫作時間，也擠壓他們的思維空間。這種“短平快”寫作的悖論在于，評論的即時性成為其意義得以彰顯的起點(diǎn)，但卻會不可避免地走向?qū)τ谠u論本質(zhì)的消解；而更有深度和價(jià)值的評論卻有可能因?yàn)闊狳c(diǎn)的消散而導(dǎo)致評論價(jià)值和意義的弱化乃至于消解。這種求“快”而導(dǎo)致的二律背反不但體現(xiàn)在公眾號影評的寫作上，也潛在地影響著當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊的用稿標(biāo)準(zhǔn)，并抑制了整個批評場域影視劇評論的深度拓展以及對今后創(chuàng)作參照價(jià)值的弱化。

“短平快”的寫作要求，不但將評論整體導(dǎo)向淺度化、浮夸化，也在擠壓一部分評論家的表達(dá)欲望乃至表達(dá)空間，進(jìn)而影響這一批評場域的文化失衡。隨著公眾號影評日益介入當(dāng)前影視產(chǎn)業(yè)，其和電影的票房乃至于對整個電影市場的聯(lián)動關(guān)系尤其明顯，因此這一失衡更加值得警惕。《前任3》成為2018年第一匹票房黑馬，從某種程度上正是因?yàn)椤柏堁鄹哌_(dá)9.2”的評分、關(guān)于前任和現(xiàn)任的情感話題熱度以及“扎心”的觀影體驗(yàn)，像病毒式營銷一般席卷了新媒體圈，最終讓原本預(yù)測五億票房不到的《前任3》沖到了20億票房。而被視為文藝青年集聚地的“豆瓣”以及一些相對精英化立場的公眾號（比如“壹娛觀察”發(fā)布的《〈前任3〉的意外十億之路：一場小鎮(zhèn)青年打臉數(shù)據(jù)與常識的狂歡》），將其解讀為“小鎮(zhèn)青年”的勝利。從某種程度而言，公眾號影評格局也是電影市場格局的映照，《前任3》的火爆顯現(xiàn)出中國電影市場主流觀影群體的文化趣味和消費(fèi)特征，但是將《前任3》的火爆上升到中國電影的恥辱這一高度也是不恰當(dāng)?shù)模吘?017年也有多部文藝片的票房高企，諸如《二十二》《岡仁波齊》等得益于公眾號影評的大力推廣（“神秘花園”公眾號的《〈岡仁波齊〉：人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)》、“sir電影”公眾號的《為什么今天全中國都想幫這部片說話》都是閱讀量超過10萬+的爆款文），也顯示出公眾號影評對電影市場具有極大的正向推動作用，這種推動，不僅僅在于可能改變一部電影的命運(yùn)，也為更多元化電影市場格局的調(diào)整乃至于電影市場文化的整體提升提供了可能。因此，面對 “短平快”的創(chuàng)作困境，在逃避和迎合之間，仍有巨大的可為空間，需要更多的影評人，尤其是學(xué)院派的影評人去主動直面、突圍，這是影評人拓展自己和現(xiàn)實(shí)對話空間的需要，也是在這一場域中承擔(dān)引領(lǐng)審美風(fēng)尚、促成電影市場平衡發(fā)展的職責(zé)所在。

文藝與產(chǎn)業(yè)：公眾號影評的倫理困境

電影的商業(yè)性和藝術(shù)性作為電影內(nèi)部的永恒矛盾，也構(gòu)成了影評寫作的倫理困境，尤其是當(dāng)公眾號影評深度介入電影產(chǎn)業(yè)時，這一矛盾和困境即被進(jìn)一步放大。正如上文所指出的，當(dāng)下影片的口碑、評分已經(jīng)開始影響影院的排片以及票房，尤其是影片剛上映的關(guān)鍵時刻，一些知名公眾號和影評人的評價(jià)已經(jīng)讓片方不敢忽視。在自媒體時代，媒體“把關(guān)人”角色自動失效，影評的低門檻以及技術(shù)手段的提升，確實(shí)為“惡意差評”、水軍等提供了便利。而且，退一步說，影評沒有客觀的標(biāo)準(zhǔn)，即使沒有惡意的出發(fā)點(diǎn)，當(dāng)影評人的差評對影片票房帶來負(fù)面影響的時候，也極易讓他們陷入這一倫理困境。2016年初，《長城》上映17天之后，影評人周鐵東發(fā)表《〈長城〉：一塊畝產(chǎn)萬斤的試驗(yàn)田》一文 ，他在博客的開頭寫道：“寫是出于業(yè)界良心，寫而遲發(fā)則是礙于江湖道義”“對于影片本身不予置評，僅從產(chǎn)業(yè)角度分享個人拙見”。體現(xiàn)出周鐵東作為一位成熟的影評人面對批評倫理困境所采取的折中態(tài)度。但周鐵東作出的選擇并不具備樣本意義，因?yàn)闊o論是作為影評公眾號運(yùn)營者，還是影評人而言，首先面對的必然是產(chǎn)業(yè)運(yùn)作和自我表達(dá)，而這，恰恰為片方指責(zé)評論家無視“江湖道義”和缺乏產(chǎn)業(yè)關(guān)切提供了某種口實(shí)。

當(dāng)下公眾號影評還需要面對的問題是，電影產(chǎn)業(yè)化語境中，如果繼續(xù)沿用純粹的藝術(shù)維度去衡量電影，必然存在著一個削足適履的過程。如何用更為合適的方式去解讀批評對象，正是這個時代批評必須面對的問題之一。藝術(shù)評價(jià)有基本的標(biāo)準(zhǔn)，但又不是一成不變的，經(jīng)濟(jì)追求、產(chǎn)業(yè)價(jià)值都會融入到審美判斷之中，如大衛(wèi)?卡利尓指出的，這一時代“美學(xué)判斷直接包含了經(jīng)濟(jì)判斷”，也已成為電影批評實(shí)踐中無法逃避的客觀存在。而這種客觀存在，其實(shí)就包含在馬克思對藝術(shù)批評“對象性”的揭示與確認(rèn)之中，批評家“不是單一地在自己之中，而是愿意把自己限制在與別人的關(guān)系中”，是一種“合作性生產(chǎn)”，如果批評家“‘不參與到這種機(jī)制的實(shí)踐中去，也就是將自己從合作中排除出去，就不能夠?qū)崿F(xiàn)他的生產(chǎn)價(jià)值，因?yàn)槿鄙僖环N通過別的主體所做的實(shí)用的補(bǔ)充，也就是缺少別的主體在他的生產(chǎn)中對他們需要的承認(rèn)’……批評的對象性體現(xiàn)的愈是充分、愈是自覺，批評的價(jià)值就愈容易得到體認(rèn)和確證。”

影評人周黎明關(guān)于《長城》評判標(biāo)準(zhǔn)的闡述，可以說為如何把握批評“對象性”提供了一種實(shí)踐注解：“《長城》是純粹的商業(yè)片、娛樂片，定位非常清晰，絕對不會犯《黃金甲》《金陵十三釵》的毛病。因此，我們在評判時，也應(yīng)該找準(zhǔn)定位，罵人也該罵到點(diǎn)上。準(zhǔn)確說應(yīng)該是罵作品，專業(yè)的評論不應(yīng)該是罵人的。如果我們認(rèn)同《長城》是一部打怪片，那就用打怪片的標(biāo)準(zhǔn)來看待它，評判它。”

但在當(dāng)下公眾號影評的眾聲喧嘩中，恰恰不乏和類型呈現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)語境等相錯位的批評話語，最后達(dá)成的結(jié)果不是刻舟求劍，就是雞同鴨講。《芳華》上映之后，口碑兩極化，差評中除了一部分指責(zé)影片藝術(shù)上矯情、消費(fèi)浪漫化青春之外，還有一部分對影片進(jìn)行口誅筆伐，一部分則指責(zé)影片通過表現(xiàn)“越戰(zhàn)”來迎合和取悅老兵等等。對此，有的影評人指出：任何批評都不能脫離電影所處的時代。對一切體現(xiàn)出正面美學(xué)價(jià)值的電影，我們都應(yīng)該給予更多的、滿腔熱情的點(diǎn)贊。在堅(jiān)持比墮落要困難的時候，苛責(zé)往往會帶來更多的放棄，建設(shè)性的意見才能讓更多的電影人愿意創(chuàng)作那些真正植根文明進(jìn)步潮流的優(yōu)秀作品。在“娛樂至死”的潮流下，創(chuàng)作有人道關(guān)懷的、有審美追求的電影所面臨的難題、挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些“娛樂性”電影。所以，批評應(yīng)該為了更好的建設(shè)而不是脫離實(shí)際的指責(zé)，就像魯迅所說，我們不能拔著自己的頭發(fā)離開地球。任何起跳都應(yīng)該而且只能從腳下開始。

正如萊辛所說: “真正的批評家不是從自己的藝術(shù)見解來推測出法則，而是根據(jù)事物本身所要求的法則來構(gòu)成自己的藝術(shù)見解”，影評公眾號作為當(dāng)下時代提供給電影市場的一種獨(dú)特的批評形式和場域，也需要更多的專業(yè)影評人去介入、探索更合理的批評法則并形成自己的藝術(shù)見解。而如何在浩如煙海的影評公眾號中讓影評脫穎而出，秘密也蘊(yùn)含在影評人在這一困境中努力突圍、前行和不斷地回望之中。