文化旅游產業的最新發展動向

陳少峰 侯杰耀

根據十三屆全國人民代表大會一次會議通過的《國務院機構改革方案》，國家旅游局和文化部合并，成立了文化和旅游部，這在國家行政管理模式上肯定了當前文化與旅游兩種產業形態的融合趨勢，也在宏觀經濟層面支持了文化旅游產業的未來發展。近年來，伴隨著“文化+”的產業融合趨勢，“文化+旅游”催生的文化旅游產業成為當前中國經濟轉型升級的重要成果，聚焦文化旅游產業，我們首先要在理論上把握文化旅游產業自身的核心競爭力。

一、文化旅游產業的五個驅動力

文化旅游產業不是文化產業與旅游產業兩種業態的簡單疊加，而是以文化為核心驅動力、旅游為基礎消費市場的新型產業，它已經形成了獨特的市場運作邏輯，具體體現在內容、技術、品牌、傳播、企業這五個方面的驅動力。

（一）內容驅動力

顧名思義，文化內容是文化旅游產業的核心要素，但是，內容在文化旅游中發揮的產業驅動作用不是一種籠統抽象的文化含義，而是一個具有商業操作性的IP（Intellectual Property）概念。IP是內容驅動的核心商業力量，為了使IP真正產生商業價值，IP要被區分為故事IP、形象IP、產品IP、企業IP等四種類型，這四個類型的IP具有承前啟后的產業鏈關系：首先，具體的故事內容被稱為“故事IP”，故事IP是所有文化元素的基礎載體；其次，由于故事內容是分散的，為了產品開發與品牌塑造，企業可以在故事載體之上把文化內容集中到某個形象上（例如米老鼠這樣的卡通人物），這就是“形象IP”；再者，企業會利用形象IP生產各種形態的文化產品在市場上銷售，這就是“產品IP”；最后，企業會在上述三種IP類型的基礎上提煉企業文化、塑造企業品牌，形成最終的“企業IP”。只有這四種IP相結合，文化內容的驅動力才能真正發揮、產生巨大的經濟價值。

IP的驅動力在文化與旅游初步融合的實踐中已經得到充分展現，電影《少林寺》之于河南嵩山武術旅游、電視劇《喬家大院》之于山西晉商文化旅游都佐證了文化IP對于旅游市場的帶動作用。隨著文化旅游產業作為獨立業態逐步成熟，文化不再簡單以廣告形態對旅游市場發揮作用，文化通過故事IP、形象IP、產品IP、企業IP的形式直接構成了產業鏈環節，文化旅游產業在故事收集寫作、品牌形象塑造、產業研發推廣、企業文化培育等各個環節借助了內容驅動力。但以一兩個影視劇就可以吸引客流的時代一去不復返，如今，人們需要的是真正打動內心、形式多樣的文化產品，而內容驅動力重在積累，文化旅游企業與投資人必須沉下心來漸進式開發故事IP、形象IP、產品IP、企業IP。

（二）技術驅動力

文化旅游產業之所以能夠進入一個全新的成熟發展階段，技術變革在其中發揮了舉足輕重的作用，在各種技術應用中，互聯網技術對文化旅游產業的驅動力最為突出。文化與技術的融合已經成為中國經濟的一面旗幟，一方面，傳統大型文化公司基本都在拓展互聯網業務，傳統文化業務趨于衰落；另一方面，互聯網技術企業紛紛涉足文化產業領域，網絡游戲、網絡文學、廣告傳媒、體育文化等文化領域均是阿里巴巴、百度、騰訊等互聯網企業所涉足的業務范圍。在如此背景下，以互聯網為代表的現代技術在各個方面驅動著文化旅游產業的發展：電商平臺是文化旅游產品的重要銷售推廣平臺；旅行社交平臺所搭建的社區文化為旅游目的地培育了粉絲群體；以互動性、包容性為特征的新媒體為文化旅游目的地提供了微電影、短視頻、直播等多種形式的新型文化傳播途徑。我們必須注意到，文化旅游產業之所以能夠在今天取得如此重要的產業地位，不是因為人們冥思苦想后的設計成果，而是源于互聯網產業的實踐推動。線上與線下兩種場景間的互動匹配是人們在互聯網產業實踐中收獲的商業經驗，文化旅游這兩個產業要素分別對應了線上與線下兩個場景，互聯網平臺是培育、推廣文化IP的絕佳線上平臺，而旅游則是人們獲取體驗的線下活動，線上、線下兩個平臺的互動匹配構成了技術對文化旅游產業的驅動力。

（三）品牌驅動力

內容驅動力與技術驅動力是文化旅游產業的兩個核心驅動力，在這兩個核心驅動力的基礎上，文化旅游產業又衍生出品牌、傳播、企業這三種驅動力。

先看品牌驅動力。在傳統廣告策略中，品牌被企業用來打廣告、做促銷、獲取市場知名度，然而，這種以廣告宣傳為目的的品牌策略即使成功，往往也會隨著時間的推移而被市場淘汰，這一現象在文化旅游市場非常普遍。例如國內主題公園往往面臨著如何保持持久性客流的問題，一個地方的主題公園在剛建成時可以吸引周邊大量游客，然而一旦消費者對文化主題和娛樂設施厭倦，主題公園在建成幾年后就會遭遇門可羅雀的尷尬處境。因此，文化旅游產業所需要的品牌驅動力不是一種廣告營銷策略，而是一種對消費者文化需求的深度持久挖掘，一種市場策略只有激發市場消費者（現在主要是年輕人）的消費需求，才算作有驅動力的品牌戰略。對于文化旅游產業而言，支撐旅游品牌的是人們的文化認知，人們不再像傳統旅游那樣被景區所吸引，而是基于文化認知、深入旅游目的地進行文化體驗，像環球影城、迪士尼樂園等成功的主題公園都是以消費者對文化品牌的認知為基礎吸引游客深度體驗，這就是持久而有驅動力的品牌戰略。

（四）傳播驅動力

在討論互聯網平臺對文化旅游的推動作用時，我們已經談到互聯網平臺的傳播力量，在此所講的傳播驅動力不局限于傳播媒介，而指一種綜合傳播效應：需要把前文所講的內容驅動、技術驅動、品牌驅動結合在一起，形成滿足人們文化需求、利用現代傳媒技術、具有品牌感召力的傳播力量。僅以景區紀念品為例說明傳播驅動力在文化旅游融合中的獨特性。傳統旅游景區也會設計、銷售各種旅游紀念品，但這些紀念品往往大同小異、乏人問津，因為這些紀念品沒有自帶傳播驅動力：游客沒有在文化心理上認同產品設計，沒有在社交平臺上分享紀念品的欲望，也沒有任何品牌認知，只把它們當作廉價商品。所以說，傳播驅動力的目的就是讓文化旅游產品擁有“粉絲團”：在內容方面，需依靠故事IP、形象IP、產品IP培育持久的市場感召力；在技術方面，充分利用互聯網平臺的傳播能力，讓人們進行充分的分享交流；在品牌方面，擺脫傳統的產品營銷策略，打造有影響力的文化品牌。

（五）企業驅動力

企業驅動力是將內容驅動、技術驅動、品牌驅動、傳播驅動整合在一起的企業競爭力，文化旅游產業的發展最終落實在一個個崛起的文化旅游企業。正如我們在討論內容驅動力時所強調的，文化需要長期的積累沉淀，文化旅游企業也需要長期投資的戰略布局。文化積累的特性使文化旅游企業必須以企業可持續增長價值為目標，不能做短期項目投資。單一旅游項目的開發不再是文化旅游企業的核心關切，因為隨著消費市場的變化，任何單一旅游項目都會時過境遷，文化旅游企業的企業核心競爭力是包括提煉旅游文化資源的能力、培育核心文化品牌的能力、開發優質文化產品的能力、整合多種新媒體平臺的能力等在內的綜合內在能力，我們將在文化旅游產業的發展過程中看到越來越多擁有長期價值增長空間的高市值文化旅游企業。

二、文化旅游市場的消費趨勢

近年來，游客在旅游過程中對文化元素的需求與日俱增，調研數據顯示，2018年國慶期間，超過90%的游客參加了文化活動，超過40%的游客參加了2項文化體驗活動，前往博物館、美術館、圖書館和科技館的游客達到40%以上，37.8%的游客花在文化體驗的停留時間為2至5天。國內主要在線旅游平臺（OTA）數據顯示，10月1日—7日文化類景區整體預定量同比增長超過36%，景區門票、文化展演類產品預定量增幅最大。文化旅游的日益流行為文化旅游產業奠定了良好的市場基礎，借助上述五個驅動力，文化旅游企業可以不斷深挖消費者的文化需求，提供更多樣的旅游產品。但是，筆者認為，在通盤考量文化旅游市場時，我們要特別重視劃分消費人群，不同消費人群的文化需求與旅行方式存在差異，青年人更喜歡刺激的娛樂文化，中老年人則傾向于度假式旅行，文化旅游產品的設計推廣應與消費群體相匹配，而家庭文化消費將是文化旅游市場未來的主要消費需求。

根據中國旅游研究院、嶺南控股廣之旅聯合發布的《中國家庭旅游市場需求報告》，70后、80后、90后的受訪者比重總數達92.1%，這三個群體是中國家庭旅游市場的主要組成部分；親子游、伴侶游、爸媽游的市場需求旺盛，在出游意愿的調查上，96.5%的受訪者表示渴望參與家庭旅游，94%的受訪家庭曾進行家庭旅游，其中，近7成出游1-3次，近2成出游3-5次。筆者認為，與家庭旅游的消費形態相匹配，文化產品應該是家庭文化娛樂產品，即“全家樂”的文化消費品。“全家樂”的文化消費品一定是兼具娛樂、教育功能的文化產品，只有“正能量”文化活動才能得到家長的認可，吸引家長帶著孩子前來參與消費，同時，年輕人也能夠在其中獲得文化娛樂體驗。數據顯示，家庭旅游市場仍存在巨大的增長空間，年均家庭旅游次數3—5次和5次以上的占比遠低于潛在出游意愿占比，20%以上的受訪者明確表示有提高家庭旅游頻次的強烈意愿，對高品質和高性價比旅游產品提出明確訴求的分別超過40%和50%。所以，文化旅游企業應著眼于家庭文化旅游項目，開發以家庭為單位參與的文化體驗活動，滿足家庭內部各種年齡階段、各種性別構成、各種家庭關系的人員的文化需求。

三、文化旅游企業的商業模式

文化與旅游在宏觀產業層面上的融合發展實際上被落實為微觀層面上企業的商業模式變革，正是文化旅游企業的商業模式承載了文化旅游產業的蓬勃發展。筆者認為，盡管存在經營項目的差異，但兩個主題在文化旅游企業的商業模式建構中將起決定性作用：其一是輕資產將超越重資產成為文化旅游企業的核心資產；其二，延伸產業鏈將成為文化旅游企業的核心任務。

對文化旅游企業而言，輕資產指內容IP、品牌形象、互聯網平臺等資源，重資產指商業地產、景區、硬件投資等資源。在傳統旅游產業中，重資產一般是企業核心資源，企業依靠景區吸引游客，通過商業地產開發獲得投資回報。但是，正如內容驅動力所揭示的，輕資產將成為文化旅游企業的核心資源，內容IP可以成為吸引游客、激發消費的持久賣點，品牌形象將為文化旅游企業帶來長期價值增長，互聯網平臺是發揮傳播推廣功能的無形資產。文化旅游企業應摒棄傳統的重資產開發思維，在輕資產與重資產分離的基礎上，將資金與人力都投入到輕資產開發之中，這一點尤其要在特色小鎮建設中引起重視。自2015年7月，《關于開展特色小鎮培育工作的通知》發布以來，全國各地出現了不同類型的特色小鎮，其中文化旅游是主要的特色小鎮類型，從《第一批中國特色小鎮名單》看：在首次入選的127個小鎮中，有100個特色小鎮開發與文旅產業有關，占到特色小鎮的78.74%；尤其是中西部地區特色小鎮，基本上都與文旅產業開發有關。房地產項目絕不是文化旅游特色小鎮的建設重點，文化資產才是文化旅游特色小鎮的競爭力來源，國家所倡導的特色小鎮就是要突破傳統重資產投資的發展模式，開辟以文化等輕資產為核心的轉型發展之路。

文化旅游企業只要注重輕資產，那么下一步就應以輕資產為中心推動產業鏈延伸開發，文化產業鏈是實現消費品增值、擴展盈利途徑的關鍵所在。具體講，文化旅游產業鏈是對核心輕資產的充分開發：其一，在縱向產業鏈上，上下游的各個產業鏈環節均可以形成連續式開發，例如某種地方傳統酒就可以從制酒環節的體驗、酒文化故事的推廣、酒產品的銷售、飲酒器具的衍生銷售等環節承載文化要素；其二，在橫向產業鏈拓展中，一個IP可以被開發成各種形式的產品，形成產業鏈網絡，例如某一旅游目的地的傳奇故事可以開發為微電影在互聯網上傳播，可以開發為游客的現場體驗項目，還可以開發為旅游紀念品與當地特色展銷商品的文化元素。通過縱向、橫向的雙重產業鏈開發，內容IP將落地為有巨大經濟價值的文化消費產品，成為文化旅游產業的主要盈利來源。就產業鏈延長而言，迪士尼公司無疑是成功的典型案例，迪士尼公司發布的2017年財報顯示，公司全年營收達551.37億美元，凈利潤為89.8億美元。在迪士尼樂園和度假區方面，2017年全年營收同比增長8%至184.15億美元。從迪士尼的成功經驗看，迪士尼樂園作為熱門文化旅游目的地不單單依靠樂園本身的建設，還要通過動畫電影的卡通形象推廣、延伸紀念品的設計、品牌文化的營銷等多個方面塑造人們的迪士尼情節，迪士尼公司的巨額利潤就來自于以迪士尼文化為核心的各個產業鏈環節上的不同收益渠道，迪士尼樂園僅是其文化旅游的一環。

四、開發文化旅游產業鏈的策略

最后，聚焦于文化旅游產業鏈的新動向，文化旅游產業將以延長產業鏈的形式從傳統文化產業與傳統旅游產業中不斷被催生出新業態，筆者認為，為了更好地發揮文化旅游產業的五個驅動力，文化旅游企業應從以下五個具體方面開發文化旅游產業鏈。

第一，增強品牌意識，培育核心文化IP。不斷打造良好的文化旅游品牌發展環境，為品牌培育提供良好土壤和生長環境；加強輕資產投資，以足夠的耐心、充足的投入支持文化IP的開發培育。

第二，開發體驗式旅游新項目，擴展二次消費市場。與傳統的觀光式旅游相比，體驗式旅游項目更符合文化旅游對文化沉浸感的要求，通過讓游客在身臨其境的文化體驗中流連忘返，滿足游客的餐飲、娛樂、購物等全方位需求；通過開發多類型的、全方位的、跨時間的文化旅游項目，延長游客在旅游目的地的停留時間，增加二次消費收益。

第三，依托體驗式旅游項目建構內部全產業鏈。在旅游項目內部形成內部產業鏈，開發系列衍生文化產品，或者在文化內容中植入當地特色產品，延長產業鏈，打造以文化內容為核心的全產業鏈經濟，可以涉足食品、娛樂、教育等多領域。

第四，重視新媒體，搭建線上線下雙平臺營銷。消費者的口碑在新媒體時代可以成為企業免費的廣告，幫助企業增強市場知名度。因此，企業應充分重視線下體驗式旅游中消費者的口碑效應，游客只要能夠獲得滿意的文化體驗，就會在互聯網上分享自己的經驗，形成網絡宣傳效果。

第五，聚焦目標消費者，建立垂直營銷模式。當前消費市場日益細分化，特別是隨著電商平臺的崛起，垂直營銷模式日益走紅。垂直營銷模式是針對特定消費者群體的營銷方式，往往通過自媒體社交平臺、公眾號等網絡平臺鎖定、吸引愛好興趣相似、需求相同的消費者人群，然后進行針對性的產品推廣介紹。文化旅游也應充分借鑒垂直營銷模式，根據網絡平臺收集的信息資源，設計推廣針對特定消費群體的文化旅游產品，然后對目標消費者進行有針對性的營銷，避免過去的撒網式營銷方式。根據當前文化旅游市場的消費趨勢，有潛力的目標消費者主要有：（1）以家庭為單位的游客，特別是父母與孩子的家庭組合形式，應開發適合家庭共享的娛樂休閑方式，注重開放周末游的旅游形式；（2）青少年游客，主要指中小學生群體，一般是學校組織的形態，應提供寓教于樂的文化體驗項目，以中小學生喜聞樂見的現代手段實現教育功能，促成文化旅游企業與學校之間的合作；（3）以大學生為代表的青年消費者，應開發適合青年人的旅游項目，特別要注重旅游體驗項目的娛樂性，青年消費者基數大，消費欲旺盛，但同時收入水平一般，因此應針對性地開發性價比較高的旅游產品。

以文化和旅游部成立為節點，中國文化旅游產業的發展進入了成熟化建設的新階段，文化旅游產業開始逐漸形成自己獨特的產業運行方式，文化旅游企業也探索出獨有的商業模式，我們相信，在中國經濟轉型升級的大背景下，文化旅游產業將突破傳統文化產業與旅游產業的發展瓶頸，開辟可持續的新發展空間。

注釋：

[1]2018年國慶假期旅游市場情況[EB/OL].文化和旅游部網站.https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/201810/t20181007_835211.htm.2018-10-7.

[2]“‘優質旅游時代‘的家庭旅游：經濟效益與社會效益的和音”[EB/OL].鳳凰網https://travel.ifeng.com/a/20180520/44997656_0.shtml. 2018-5-20.

[3]“‘優質旅游時代’的家庭旅游：經濟效益與社會效益的和音”[EB/OL]..https://travel.ifeng.com/a/20180520/44997656_0.shtml. 2018-5-20.

[4]回顧2016中國文化產業結構性調整[EB/OL].中國經濟網.http://www.ce.cn/culture/gd/201701/03/t20170103_19338451.shtml.2017-1-3.

[5]參考：陳少峰.“‘互聯網+文化產業’的價值鏈思考”[J].北京聯合大學學報（人文社會科學版）.2015(4):7.

[6]華特迪士尼公司發布2017財報 上海迪士尼度假區首個完整財年運營收入超預期[EB/OL].新京報網.http://www.bjnews.com.cn/finance/2017/11/10/463774.html. 2017-11-10.