中國時尚：要想贏得話語權，我們需要做什么？
——從“中國時尚4×30 ——南張北王東吳西梁”藝術展說開去

歐 娜

[內容提要] 乘著“改革開放”的春風，中國服裝與時尚產業走過了40年。2018年9月末在北京舉辦的“中國時尚4X30——南張北王東吳西梁”藝術展，不僅為我們生動再現了中國服裝與時尚產業30年來的發展歷程，更讓我們反思了這個領域如何贏得國際話語權的大問題。本文試圖以一個旅法多年的服裝與時尚研究者的視角，為這個方興未艾的中國產業的國際化進程獻計獻策，并期待它能在世界舞臺上更加有力地發聲。

由恒天集團主辦的“中國時尚4×30——南張北王東吳西梁”藝術展與主題論壇，2018年10月26日至29日在北京展覽館如期舉行。展覽特意在改革開放40年這個歷史性的節點上，隆重推出了4位前輩服裝設計師30年來的創業成就，并認真回顧了整個中國服裝與時尚產業在這一時期中的發展歷程。事實上，恒天集團恰好是在這30年中，從原來隸屬于紡織工業部，肩負著“解決穿衣問題”重任的國有企業，發展成為當今全球范圍內規模最大、品種最全、具有時尚基因的紡織機械企業，并與這4位設計師們一道，扮演了參與者、推動者和貢獻者的重要角色。

坦白地說，如果不是這個展覽，我們這些80后和90后們已經很難在公眾場合中，同時看到這么多為中國服裝與時尚產業建功立業的前輩專家學者了，其中不僅有4位展覽的核心設計家——南方的張肇達、北方的王新元、東部的吳海燕、西部的梁明玉，還有在主題論壇上深謀遠慮的業內專家許平、李超德、高燕、劉元風、牟群、冷蕓，以及臺下就座的多位推動了這個產業發展的關鍵性的大人物。

整個展覽的素材大多是設計家本人的私人藏品——照片、文字、油畫、雕塑、水墨畫、書法篆刻、裝置藝術等多種形式，并且提供了4位大家的經典服裝作品系列——如張肇達的“國家地理”系列、王新元的“篆刻跨界”系列、吳海燕的“東方絲國”系列、梁明玉的“蘭色西部”系列，鮮活而生動地展示了這30年來，他們每個階段面臨的挑戰與選擇、變幻的社會生態與時尚環境，以及他們在歷盡艱辛之后所取得的輝煌成就。

展覽開幕儀式上的重頭戲為一場名為《穿越30年：中國時尚的歷史、當下及未來》的主題論壇。令人驚喜的是，服裝與時尚產業引起了向宏先生這位戰略經濟學家、政商邏輯架構設計者的關注，他在開幕致辭中不僅分析了服裝與時尚產業的發展方向，提出了“生活大國”的發展策略，而且認為，這種產業能夠在國家策略和國際背景下更好地前行。

隨后的主旨論壇分上下兩個半場。上半場的對話主題為：中國時尚的歷史回顧與經驗總結，具體包括兩個分主題：1.中國時尚發展的階段性劃分與特征；2.中國時尚的瓶頸與解決路徑。

對于中國時尚發展的劃分，中央美院的許平教授運用了“邊緣與中心轉換”的“后現代”理論分析談到，改革開放40年來，中國在世界舞臺上的整體地位是從邊緣開始向中心轉換著的，而我們的服裝產業則是促成這種轉換的重要推手。與此同時，服裝設計也在藝術和文化領域里向中心轉換，而服裝設計師作為一個“新興”的職業，更是從邊緣向人們視野的中心轉換。中國美術學院的吳海燕教授則把中國時尚自改革開放以來的40年分為4個階段：1978-1988年為懵懂期，1988-1998年為發展期，其間的1993年，在譚安主任的倡導下，中國服裝集團首次舉辦了中國國際服裝服飾博覽會，促使中國開始與國際接軌；同年，第一屆“兄弟杯”國際青年服裝設計師大賽也開始舉辦；1998-2008年間，設計師行業崛起，設計界與設計教育界同步崛起，每年均有大批設計專業的畢業生出現，并由此開始形成了設計團隊；2008-2018年間，我們逐漸與世界水平接軌。

吳海燕教授在上半場對話的第二個分主題中談到了這樣一個重要的觀點：“藝術是解決中國時尚瓶頸問題的路徑”，而她所說的“藝術”指的是“真正的藝術精神和原創基因，而這種基因近似于宗教，非常執著和完美，并且有著非常高的標準和精度”。

下半場的對話主題為：藝術創作與時尚產業兼容并蓄的探索。北京服裝學院的劉元風院長認為，時尚一定先是小眾的，然后才普及于大眾，而最后留下來的東西則會不斷地豐富和充實到我們的主流文化和精神文化中來。時尚并不是大家所理解的一陣風就過去了的東西。在歷代的服裝中，我們可以看到，一些被慢慢地淘汰了，但最終留下來的就會進入我們的精神文化長河中。其次，設計本來就是一個交叉學科、綜合學科，是一個交匯與融合的產物。所以，一個服裝設計師，必須懂美術、懂設計理論、懂服裝史、懂文化史、懂社會學、懂消費心理學等等。劉院長極力主張，建立我們自己的時尚文化體系，建立我們的物質文化體系，并用尖銳的眼光，看最好的東西，同時，還要研究我們的文化和兄弟民族的文化。他的話促使我想到服裝與時尚的密切關系：前者是后者的主要載體，而后者則是前者的精氣神韻。

眾所周知，中國自古以來就是一個服裝大國，只是在近百年里落后了，但每個服裝產業中的有識之士都想借改革開放40年來中國經濟向好發展的東風，贏得國際時尚的話語權。近十年來，我們一直希望某個中國品牌能夠突出重圍，成為廣為人知的國際大牌。而近三年來，我們的這種努力正在慢慢地變成現實——越來越多的中國品牌在國際四大時裝周上精彩亮相并且進入了官方日程；我們不但能從外媒中讀到與日俱增的中國消息，而且親睹了中國服裝品牌在巴黎、紐約開設店鋪和銷售網點，中國服裝企業收購國外品牌的驕人業績……簡而言之，我們服裝產業的國際化步伐的確在不斷加大，我們似乎正在從一個服裝制造大國逐步升級為服裝創造強國……但身為留學巴黎近九年，潛心研究服裝產業與時尚文化，持續觀看巴黎服裝周和各大品牌服裝秀，頻繁為中外專業刊物撰寫特約稿的博士生，我不得不說，事實遠非如此！如是，我擬針對中國如何成為服裝創造強國的夢想，梳理此次展覽會上聆聽諸位專家高見后引發的思考，并做出如下建議：

一、設立專門化的研究部門，建立國際化的布展團隊

這里的研究部門指的是企業的品牌文化遺產部門和服裝協會等機構的檔案研究部門。俗話說，“知己知彼，百戰不殆”。事實上，從中國打開大門的那一刻開始，我們就不停地在向外看，“崇洋媚外”可謂閉關鎖國的必然結果，但在經歷了這40年的改革開放之后，我們顯然需要認真地回望并理性地反省自己走過的道路，在當下日益頻密的中外交流與競爭中準確地定位自己，并隨時紀錄自己在發展中的各種經驗和教訓。

筆者痛感這種需要，是因為在做“中國服裝產業國際化問題”博士論文的三年中，發現能找到的文案和數據少之又少，各個品牌、企業和產業協會均鮮有檔案部門或者研究人員，負責搜集、整理、研究自己和國內外的其他品牌，而大部分的媒體文章則只是簡單地報道某個服裝節、服飾展、設計比賽或產業論壇，而缺少詳盡的歷史記載和細節闡釋。

但比照國際知名品牌的成功經驗，我以為，要打造一個國際化的中國服裝品牌，必須要求掌門人樹立明確的檔案意識，并且設立專門的品牌文化遺產部門，以便隨時收集各自品牌和國內外的活態資料，深入研究行業內外的歷史經驗與現狀問題，密切關注國際服裝的嶄新趨勢，努力引領國際時尚的最新潮流，并且隨手留下詳盡的關于自己品牌的文案和數據。唯有如此，設計師、品牌、企業、協會的經典設計、風格特征、審美取向和文化格局，才能得到妥善的收藏，并在恰當時機得以升值和大力推廣。比如，Chanel便設有“品牌文化遺產部”，其工作人員長年堅持精心收藏、整理和研究香奈兒本人設計的經典款式，并在2013年拍攝的品牌影片中，把她在20世紀20年代設計的代表性裙裝和針織夾克“請”出來，穿在新生代的模特身上，以此還原了這個國際大牌在“二戰”后回歸時尚T臺的動人場景，不僅有效地喚起了老客戶們的懷舊感，而且極大地提升了這個老字號的厚重感。此外，據我所知，Dior,Lanvin, Chloé等等其他國際大牌，也都配備了類似職能的工作人員，并讓他們研究各自的品牌文化，策劃精彩的國際巡展，確保了其影響力能夠遍及全世界。

此外，但凡國際大牌，其布展水平都相當地國際化、專業化、精細化，他們在專業策展人指定的預設主題下，初而從展覽文案、展館選擇、布展風格、展現形式等方面進行宏觀把握，繼而對視覺識別系統、展室空間運用、觀展路線等進行中觀設計，終而對各種展廳內的模型、影像、音響、燈光等細節進行微觀選擇，最后才定稿、制作、調試、安裝、合成，精細化管理每個細節。比較而言，我們國內的布展水平還停留在相當業余的水平之上，既不夠考究，也不夠美觀，極大地影響了我們的國產品牌登上并留在國際的高端平臺之上。

二、建立“時尚研究”學科，打造“中國審美”體系

在這次藝術展上，4位設計師均用各自的設計效果圖、秀場照片、獲獎證書、國際交流照片等史料制作成的時間軸，為我們提供了一部中國服裝產業發展的大事年表，并讓我們了解到，以他們為代表的第一代中國服裝設計師為“時尚研究”學科的奠基和“中國審美”體系的建立，做了長期的、細致的開拓性工作。

他們在20世紀80年代初進入高校學習，畢業后成為第一批中國服裝產業的專業人才，由此帶動了學校、企業、產業和社會，認識服裝設計師這個新興職業和時尚潮流的大勢所趨，引領普羅大眾進入“服裝”這個色彩斑斕的美好世界，致使“穿衣”不僅成為人們生活水平持續提高的晴雨表，更成為大家名正言順的審美追求和知性高雅的價值體現——比如吳海燕老師當年曾出版了《服飾配色》《服飾精編》《時裝效果圖》，并翻譯了《西方近現代服裝帽簡史》；又如王新元老師曾在北京的長城、寧波的天一閣和上海淮海路的高架橋上做過服裝大秀……這些新鮮的觀念和超前的意識對中國公眾產生的視覺沖擊，對整個社會形成的審美影響都是史無前例的，進而促使人們在初而木然或驚詫的情況下，逐步釋放出人皆有之的愛美天性，并逐漸接受了時尚的外表與內涵。而同時代的文藝青年們更是從中汲取了火樣的激情，引發了強烈的沖動，看到了無限的希望，并在隨后的歲月里涌現出了不少文化藝術領域中的領軍人物。無獨有偶的是，國外的服裝設計大師們也在同一時期踴躍地登陸中國，不僅為這個我們色彩斑斕的“穿衣”運動推波助瀾，而且帶來了他們成熟的“時尚”理念和完整的“審美”體系，比如皮爾·卡丹、圣羅蘭等國際大牌，都在80年代來過中國走秀、巡展，這些國際知名設計師與其模特則成為北京、上海大街上一道道亮麗的風景線，他們帶來的觀念、意識、方法和技術更是讓中國服裝與時尚界人士和普羅大眾受到巨大沖擊和有益啟示。不過，他們一旦離去，我們當時還稱不上“時尚產業”的服裝行業又回到了傳統的慣性之中，在急速前行的產業發展之路上，對于建立“時尚研究”學科、打造“中國審美”體系這個重大使命，未能給予集體的和自覺的擔當，只有中國美術學院的吳海燕老師等為數不多的有識之士，用了近二十年的時間，精心建構起“東方絲國”等產、學、研一條龍的“時尚研究”學科，傾力打造出“東方設計學”等理論聯系實際的“中國審美”體系，并在國內外、業內外產生了重大的影響。

法國文化史學家丹尼爾·羅什（Daniel Roche）曾在1989年出版的《外貌的文化——17-18世紀服裝史》（La culture des apparences : Une histoire du vêtement -XVIIe-XVIIIe siècle）中，揭示出服裝和身體、道德、經濟之間的密切關系，并且指出“服裝是家庭經濟的顯性標簽、消費與審美的最好體現”。我對此深有同感，進而認為，要最終建立起中國特色、國際認可的“時尚研究”學科與“中國審美”體系，一定要有大批的年輕學子一面沉下心來，借助于藝術史框架下的圖像學、視覺研究、社會藝術史、藝術社會學，亦或是人類學框架下的人種志、田野調查，社會學框架下的職業社會學，歷史學框架下的企業史和品牌史，以及性別研究等方法，認真研究和比較中外服裝與時尚的基本理念與來龍去脈，為自身的發展明確定位，一面走出國門，活躍在國際服裝與時尚的最前沿，讓中外交流與融合成為家常便飯。

而目前中國服裝與時尚界在建立“時尚學科”與“中國審美”方面的這種“集體無意識”使我自然想到了今年9月底在巴黎參加的“時尚文化研究”研討會，主辦方用了兩天的時間，在巴黎時裝周期間各大品牌爭相亮相的東京宮，聚集了法國和國際研究服裝與時尚的各路專家，盤點了當下“時尚研究”的現狀。

第一天的研討會首先討論了“時尚文化”的定義，隨后則以法國“時尚研究人才培養”為題而展開，并用導師帶領在讀研究生一同演講的形式，生動地介紹了法國關于時尚與服裝的跨學科研究項目、研究框架和方法，并討論了設計實踐如何與設計理論、社會科學相結合等議題。而在隨后的幾場圓桌會議上，時尚各領域的專家們還分別探討了時尚與創新理論、產業與高新技術、服裝的保存與修復等重要話題。

第二天的研討會始于“服裝研究的就業”話題，博物館館長、時尚媒體記者、自由策展人、數字化博物館和服裝品牌文化遺產部負責人等幾個不同的研討小組依次討論，各抒己見，比較全面地展現出時尚文化研究在不同社會領域中的用途和職業狀況。

不過，即使在歐洲，時尚與服裝作為一個新興職業、朝陽產業與跨領域學科，在傳統的學術領域中也曾遭遇無家可歸的尷尬，正因為如此，兩位來自法國高等社會科學研究院的年輕學者蘇菲·庫爾吉安（Sophie Kurkdjian）和莫德·巴斯-克魯格（Maude Bass-Krueger）才經過4年、每年一季的系列研討之后，醞釀出了這個時尚文化研究與研討的平臺，并最終得到了法國文化部的鼎力支持和業內外人士的積極參與。

時尚研究（Fashion Study）作為一個跨領域的新學科，在西方是從20世紀八九十年代逐步發展完善起來，并逐步建立起一套跨學科研究體系的。研討會期間，這個領域的開拓者瓦萊麗·斯蒂爾（Valerie Steele）作為法國“時尚文化”論壇特邀的重量級嘉賓，以講座的形式回顧了自己作為這個學科創始人的創業經歷——當她在讀博期間，把服裝作為研究對象時，曾讓耶魯大學的導師大為不解，但在畢業后的15年中，她從作為自由職業者和策展人輾轉于大學和博物館之間，到1997年創辦第一本專攻時尚研究的《時裝理論》（Fashion Theory）雜志，再到如今作為紐約時裝學院（FIT）服裝博物館的館長，始終對“服裝和時尚”保持了不懈的熱情和探索的精神，并且堅持了“非商業化”的策展原則。但在中國，我們除了用設計學方法對服裝本體進行研究、用文化研究方法對民族服飾和紋樣進行研究之外，在社會科學領域，似乎只用了歷史學和比較研究的方法，而鮮有運用社會學、人類學、心理學、企業品牌史等方法對服裝進行多視角探究的。而美國的服裝研究則更多的是對時尚與身體、性別和身份背后的延展和探究。這顯然與美國作為一個移民國家，其性別、身份和民族的認同感之間有著不可分割的聯系密切相關。而我們則應在借鑒西方研究方法的同時，找到適合中國“時尚研究”的角度、方法與課題，最終建立起“中國審美”的文化體系。

三、引入“生活大國”發展策略，爭做“生活產業”的領跑者

在做好“中國審美”體系之后，我們的服裝與時尚企業還應以“消費者夢寐以求的商品”為目標，設計出好的產品來，而不應讓設計僅僅出現在博物館里。這個重要的觀點出現在中華全國商業信息中心主任王耀先生為論壇所做的閉幕致辭中。此外，他的另一觀點則與論壇對話板塊中，吳海燕老師在“服裝產業發展的瓶頸和解決路徑”主題下給出的答案不謀而合，即未來是設計藝術和科學技術共同發展的時代，服裝企業要找準自身的絕對優勢，必須從這二者中尋求突破。

服裝與時尚早在幾百年前就是法國人的專利了，而在近百年中，隨著工業化的迅速發展，時尚產業依然是法國、意大利、美國等歐美國家的特權。所以，中國服裝與時尚產業要想贏得話語權，僅僅加入工業化時代的發展空間是不夠的，因為你依舊只是眾多國際參與者之一，而不是領跑者。對此，向宏先生在論壇開幕致辭中提議，我們需要在這個后工業化的時代中，提出“生活大國”發展策略，在“生活產業”上與歐洲同行尋求合作，進而使自己成為第一批打入其中的重要參與者和領跑者。而服裝與時尚產業作為生活產業的先導，既能在此過程中實現從工業化時代到后工業時代發展的飛躍，亦能為其相關的中小企業發展帶來先機。

不過，具體而言，怎樣才能做出具有中國特色，又可銷往全球的產品呢？我們既要梳理自己的歷史，還有要融合國際的資源，學習產品策劃和品牌運營的先進方法。萬幸的是，在這個方面，已有中國服裝與時尚企業開始聘請國外專家團隊，通過溝通與磨合，為其品牌形象和產品提升提供解決方案，并已初見成效的案例了。比如“之禾”“圣迪奧”“太平鳥”，都是借助法國人的時尚基因，發展自己的服裝品牌。而經典的運動品牌如“李寧”，在產品線的創新、設計企劃和營銷策略上，也都得到了國際化、時尚化的升級，并且在紐約時裝周上亮相，其“中國李寧”的字樣則直接展現了中國設計的力量。當然，也有一些與之相左的例子，如“飛躍”運動鞋這個中國的老品牌，在國內破產后被法國公司買下，如今則已蛻變了一個國際知名的潮牌……這些例子說明，我們缺少的是創意設計與后端的推廣影響，而這則與文化和創意產業的宣傳策略息息相關。

在贏得時尚話語權的問題上，我欣喜地看到，隨著中國品牌形象的逐步提升與完善，我們開始通過國際合作，擁有了一批具有“中國審美”與世界美譽的品牌，我還想舉“之禾”這個中國服裝品牌為例，他們在注重自身品質的同時，與法國團隊深度合作，不僅用他們的創意和經驗來全面提升自己的品牌形象和創新能力，而且增設了巴黎設計的產品線，并最終以“中國審美”為基底，逐步創造出了能夠行銷國際的品牌！我以為，這種將國際化時尚理念不斷注入國產服裝設計、店鋪形象、產品標識的成功案例，將為中國品牌立足于國際時尚舞臺，提供具有開拓性和前瞻性的發展模式，更讓我們看到了中國服裝品牌的未來。