進口玩具蜂擁布局中國市場

本刊記者 馬玥

近年來，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，國民收入水平提高，內(nèi)地玩具消費市場規(guī)模也不斷擴大。中外玩具全媒體中心發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017年中國玩具市場整體消費680億元（按大口徑估算），同比增長4.6%，約占全球玩具消費的9.6%（NPD數(shù)據(jù)）。中國，已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大玩具消費市場。

中國玩具市場的巨大潛力吸引了眾多進口玩具品牌紛紛籌劃布局，希望能分得中國內(nèi)地玩具市場的一杯羹。有數(shù)據(jù)顯示，2017年，內(nèi)地進口玩具（主要指海關(guān)稅則號9503類產(chǎn)品）總額同比2016年增長12.7%，達到5.583億美元。

現(xiàn)狀

市場逐漸成熟吸引更多品牌

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前內(nèi)地在售的進口玩具品牌至少有上百種（詳見本期15頁），主要來源地為美國、英國、德國、日本、丹麥、澳大利亞，以及中國香港、中國臺灣等國家及地區(qū)。這些品牌中，既有孩之寶、樂高、美泰、萬代等進入中國內(nèi)地多年的品牌，也有 Playbox、trends、Hola、baff、VIKINGTOYS、tegu、WOW、MORPHUN、KIDITEC等于2014年之后才進入的品牌。

為何近幾年進口品牌會扎堆進入中國內(nèi)地市場呢？Pro'skit是近年剛進入大陸的中國臺灣玩具品牌，主要以科學玩具為主。其出品方寶工實業(yè)股份有限公司深圳分公司副總經(jīng)理李清逸表示，之所以選擇現(xiàn)在進入大陸市場，主要是因為大陸玩具市場已經(jīng)逐漸成熟，對于品牌、知識產(chǎn)權(quán)的保護力度不斷加強，整個環(huán)境比較適合品牌玩具的銷售。

主打中高端渠道

創(chuàng)曦玩具有限公司（下稱“創(chuàng)曦”）代理品牌主要以歐美和中國香港的為主。公司中國區(qū)經(jīng)理何承軒告訴記者，創(chuàng)曦代理的玩具品牌較多，產(chǎn)品價位從29元～399元不等。“銷售渠道方面，主要集中在玩具反斗城作首發(fā)，再在一二線城市的商超類及母嬰店鋪貨售賣。”

創(chuàng)曦的做法代表了大多數(shù)進口玩具品牌商或代理商的做法，即產(chǎn)品定位中高端渠道，主要以玩具專賣店、商場專柜、母嬰連鎖店為主，且基本布局在一二線城市。據(jù)寶大祥青少年兒童購物（集團）股份有限公司營運中心商品采購經(jīng)理助理凌宇翔介紹，寶大祥目前進口玩具品牌數(shù)約占其銷售玩具品牌總數(shù)的35%，但面積占比已經(jīng)達到50%。

2017年我國內(nèi)地玩具產(chǎn)品進口量

除了線下渠道之外，電商平臺也是進口玩具品牌的必爭之地。記者留意到，大多數(shù)進口玩具品牌都在天貓、京東上開設(shè)了品牌官方旗艦店。而如廣東瑞華行貿(mào)易有限公司（下稱“瑞華行”）、玩具反斗城、凱知樂等玩具代理商、零售商也均開設(shè)了線上旗艦店。深圳優(yōu)比商貿(mào)有限公司（下稱“優(yōu)比商貿(mào)”）的銷售渠道還擴充到了自媒體團購（即社交電商）。

各渠道銷售有差異

品牌多、售價高，產(chǎn)品的銷量到底如何呢？成都發(fā)斯特商貿(mào)有限公司總經(jīng)理楊厚洪認為，產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌的知名度、銷售的渠道都會影響產(chǎn)品的銷量。“我們經(jīng)銷多美玩具差不多有10年了，主要供貨給中高端商超百貨渠道，銷量一直不錯。而多美玩具的特點便是產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌認知度高。”

根據(jù)《中外玩具制造》雜志對全國重點商場每季度熱銷產(chǎn)品監(jiān)測情況來看，進口玩具品牌在一二線城市的商超百貨具有絕對優(yōu)勢，尤其是樂高、孩之寶、多美、芭比、費雪等知名品牌。此外，如Moose Toys、汪汪隊立大功、哈馳魔法蛋、MIMI WORLD 等品牌也可以在商超百貨熱賣榜占有一席之地。

而在電商平臺，僅從數(shù)據(jù)分析，官方旗艦店的銷量要稍微好于代理商、零售商。而在售價方面，三方旗艦店的價格差異并不大。優(yōu)比商貿(mào)總經(jīng)理吳美紅告訴記者，優(yōu)比商貿(mào)在自媒體跟線上分銷這兩部分的銷售更好，占公司銷售的65%左右。

當然，并不是所有品牌玩具銷量都可觀。吳美紅表示，優(yōu)比商貿(mào)代理的品牌有近20個，隨著代理品牌的增多，銷量也有所增加，但也有個別品牌銷量較難提升。“現(xiàn)在進口玩具競爭也越來越激烈，很多國外品牌都爭相進入中國內(nèi)地市場。市場需求是很大，但是市面上類似的產(chǎn)品也很多，分化了消費者的選擇。”

改變

引入更多創(chuàng)意產(chǎn)品

瑞華行專門做萬代、多美等知名玩具品牌國內(nèi)的獨家代理。公司總經(jīng)理林剛告訴記者，瑞華行代理的品牌中，大多數(shù)都已經(jīng)做了很多年，比較新的品牌是于2017年引入的加拿大玩具品牌Spin Master（斯平瑪斯特）。據(jù)了解，汪汪隊立大功、哈馳魔法蛋是Spin Master旗下的子品牌，其產(chǎn)品自2017年進入國內(nèi)市場后，銷量就一直不錯。談及選擇產(chǎn)品的準則，林剛表示，瑞華行不會將目光局限在某個國家或地區(qū)，而是根據(jù)產(chǎn)品的功能，以及其價格是否適合內(nèi)地市場來決定是否引進。“我們希望能夠引進一些有創(chuàng)意、設(shè)計開發(fā)有特點的新品，帶給內(nèi)地消費者不同的感受。”

吳美紅也表示，優(yōu)比商貿(mào)在引進品牌方面主要考慮的是適齡、優(yōu)質(zhì)，無論品牌大小，只要是創(chuàng)意好、質(zhì)量優(yōu)的產(chǎn)品都是在考慮范圍的。目前，主要選擇引進的品牌是歐美的啟蒙類、益智類玩具。

加強體驗拓寬渠道

玩具銷售方面，線下體驗是線上無法替代的，因此提高線下消費體驗成了企業(yè)吸引消費者的重要手段。據(jù)凌宇翔介紹，寶大祥在商城內(nèi)開設(shè)了生活館，里面設(shè)有如射擊、抓娃娃機等游樂設(shè)備，以此提高消費者在商城內(nèi)的互動體驗。同時，寶大祥會聯(lián)合供應商一起舉辦特色活動，比如折扣、返券、評選“100件好物”等。此外，通過提升服務員的服務態(tài)度，對商場進行重新裝修、布局等方式，提升消費者在購物環(huán)境方面的體驗。

拓寬銷售渠道提升銷售是企業(yè)求變的方式。圖為“小豬佩奇”禮品店

除了加強體驗之外，拓寬銷售渠道也是企業(yè)求變的方式。何承軒告訴記者，創(chuàng)曦在寶大祥內(nèi)開設(shè)了體驗中心，不僅將創(chuàng)曦代理的品牌在該體驗中心銷售，也正準備引入一些其他優(yōu)質(zhì)玩具品牌。同時，由于中高端的玩具銷售在新興的潮流玩具渠道節(jié)節(jié)攀升，這也是未來創(chuàng)曦重點探索的方向。“現(xiàn)在我們彩泥、磁貼玩具就在上海‘小豬佩奇的玩趣世界’室內(nèi)主題樂園的禮品店銷售。”

未來

前景看好危機并存

商務部等20個部門發(fā)布的《關(guān)于擴大進口促進對外貿(mào)易平衡發(fā)展的意見》提出了要擴大進口，優(yōu)化進口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的措施，為更多進口玩具品牌進入中國內(nèi)地市場提供機遇。但同時受中美貿(mào)易摩擦的影響，我國對部分進口美國的玩具加征關(guān)稅，也使得不少代理商、經(jīng)銷商面臨成本壓力。

對于中國內(nèi)地進口玩具的前景，林剛表示，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，國際品牌應該還有很大的發(fā)展空間，當然價格和仿冒的問題需要關(guān)注。至于政府對進口美國的玩具加征關(guān)稅，如果涉及到瑞華行代理的產(chǎn)品，企業(yè)可能會考慮對價格進行調(diào)整。而凌宇翔則表示，作為終端零售商，寶大祥更希望能夠保證消費者的利益，因此如果加征關(guān)稅的幅度不是很大，會考慮壓縮利潤，以此保證終端價格的穩(wěn)定。

當然，對進口美國玩具加稅對其他國家或地區(qū)的玩具品牌則是一個機遇。何承軒表示，非常看好今后內(nèi)地銷售市場，因為內(nèi)地競爭大，市場也大。只要企業(yè)推出的產(chǎn)品有獨特賣點,再配合有效的市場策略，未來的銷量必然可觀。