消費者最看重玩具品質安全

本刊記者 李昕

近年來，我國內地的廣闊市場吸引了眾多進口品牌進入，玩具市場競爭進一步加劇。目不暇接的進口品牌，我國消費者對其認知度、接受度到底如何呢？《中外玩具制造》雜志記者通過中外玩具全媒體中心旗下“中外親子互動”公眾號進行了《關于中國內地消費者對進口玩具認知度的調查》，收集了北京、上海、廣州、深圳、百色、臨沂、咸陽、揭陽等不同城市消費者的看法，以及電商平臺上消費者對進口品牌玩具的評價，希望能夠為已經進入或準備進入中國內地市場的進口玩具品牌商提供參考。

品牌認知度差異較大

中國內地市場上的進口玩具品牌數不勝數，本次調查中所列的13個品牌進入中國時間相對較長、影響力較大。即便如此，同為世界玩具巨頭的迪士尼、樂高、孩之寶、萬代、美泰，在國內消費者的認知中差異較大（圖1）。但記者采訪參與調查的消費者時卻發現，盡管他們不了解孩之寶，卻熟悉變形金剛、小馬寶莉、漫威英雄系列；沒聽說過萬代，卻知道高達模型；不熟悉美泰，但芭比娃娃卻如雷貫耳。

結合采訪和資料來看，具有IP加持的品牌認知度較高，如迪士尼、托馬斯和他的朋友們、汪汪隊立大功、變形金剛等；獨具特色的產品認知度較高，如樂高是拼塑積木的代表，而芭比娃娃是“80后”“90后”年輕人最熟悉的娃娃品牌。此外，廣告宣傳也是提高認知度的方式，如不少消費者表示孩子看到MIMI WORLD可愛小雞養成屋的廣告后，就一定要家長購買。

認可品質與安全

根據調查，影響消費者選擇進口品牌玩具的主要因素是品質與安全（圖2），這與國內消費者對進口品牌玩具安全、品質較高的印象相吻合（圖3）。記者在電商平臺看到，大部分進口品牌玩具的評分都較高，評論區的留言中“質量挺好的”“值得推薦”“挺精致的”等評論較多。但部分產品也存在包裝不好、配件缺失、玩幾次便不能玩的情況，更甚者同系列的不同產品也會有質量參差不齊的情況。

價格也是影響消費者選擇進口玩具品牌的因素之一。從調查來看，認為進口品牌玩具價格有些貴的消費者不足2成；超過8成的消費者可以接受300元以下的進口品牌玩具，僅有3.57%的消費者可以接受500元以上的（圖4）。但也有消費者表示，可接受的價格會根據不同產品類別而有所變化，如購買童車一類的大件產品時，1000元以上的價格也可以考慮。從記者在電商平臺收集的反饋來看，對于不耐玩、玩法簡單的產品，消費者會有“價格小貴”的評價，尤其是對數百元的電子類產品，大部分消費者認為商家連兩三節電池都不贈送，有些“摳門”。

影響消費者購買進口品牌玩具的因素

消費者可以接受的進口品牌玩具價格

消費者購買進口品牌玩具的主要渠道

消費者對進口品牌玩具的印象

購買渠道多樣化

大多數消費者購買進口品牌玩具時，首先關注的便是產品是否為正品。為此，品牌的線上旗艦店便成為消費者購買進口品牌玩具的主要渠道（圖5）。據了解，孩之寶、樂高、萬代、多美、芭比、繪兒樂、小泰克、MIMI WORLD、費雪等大多數進口玩具品牌都在天貓、京東等主流電商平臺開設了品牌官方旗艦店。從銷量來看，品牌旗艦店的產品銷量的確可觀。比如樂高的一款積木，在某玩具連鎖專賣旗艦店的總銷量為8000多，而在樂高官方旗艦店的總銷量卻有8萬多，且該產品在兩個平臺的售價相同。

商超百貨的玩具專柜是傳統的玩具銷售渠道。盡管近年來線下商超百貨不甚景氣，但從調查來看，41.07%的消費者依舊會選擇該渠道購買進口品牌玩具。相比之下，選擇海外代購的消費者只有12.5%。究其原因，一方面是國家對海外代購的限制，另外一方面也是因為天貓、京東、唯品會等電商平臺都開設了國際直營店，且進口玩具品牌也有旗艦店，消費者不需要借助海外代購也可以買到正品玩具。