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奈雪的茶,給你小小幸福感

2018-11-13 19:37:28張一弛
華聲 2018年10期
關鍵詞:用戶

張一弛

2013第一次創業,彭心想開一家幾百平的茶飲店,但沒一個人覺得她的想法靠譜。直到遇上現在的老公趙林。兩人認識三個月之后,領證結婚,以當時彭心的網名“奈雪”作為品牌名稱開始共同創業。

三年之后,奈雪的茶估值60億,成為了中國目前茶飲品牌中估值最高的品牌。2017年底,奈雪的茶從深圳一路殺進了北京、上海、杭州、長沙等全國 13個城市,門店數量超過90家。我們雜志所在的大廈旁邊就有這樣一家占地寬敞、設計明亮、總有顧客排長隊的奈雪的茶。

如何用3年時間做出估值60億的奶茶店?

挖掘用戶真實痛點

在奈雪的茶第一款產品誕生之前,彭心在一件事兒上死磕了很長時間:什么樣的產品才能讓用戶記住?挖掘用戶的真實痛點是一切產品的基礎。

在奈雪的茶開業之前,彭心和丈夫一起做了個客戶測試。她準備了三種茶同時給路人試喝:香精茶葉搭配奶精做成的奶茶,名優茶葉搭配鮮奶的奶茶和搭配鮮果的鮮果茶。

沒想到,90%以上的客人是選香精奶茶,因為這個口感香甜,是他們“熟悉的味道”。這讓彭心震撼又苦惱:聽從顧客反饋用香精制茶,肯定保險;賭一把用名優茶做茶底,雖然堅持了自己最初的想法,但風險很大。

彭心最后還是選擇賭一把:“顧客口味是在升級的,應該給他們更好的選擇。”

可茶園沒人愿意接單!一是因為當時用量少,二是做茶的師傅們想不透,“用這么貴的茶葉,泡了做奶茶,她肯定是個騙子”。

最后,彭心的一句話打動了做茶的師傅:“傳統很重要,但傳承更重要,再這么用香精,年輕人都不喝茶了!”

投入幾千萬死磕下供應鏈之后,彭心打造出了奈雪的茶的爆品案例。霸氣橙子,是奈雪的鮮果茶鼻祖,每一杯霸氣橙子要用兩個新奇士橙,一個切片,一個榨汁,再搭上兩片檸檬。但它最強的記憶點在香氣上,茶底的茉莉毛尖是用兩個產地的茶拼配的,一支給它前香,一支保證滋味,再用新鮮茉莉花,窨五次。

霸氣橙子成本不低,定價25元一杯能好賣嗎?

奈雪還有一款鮮果茶叫霸氣車厘子,一杯要35元。這款茶的成本很高,車厘子必須直徑在25.4-29.8mm之間,為了呈現很好的茶飲,彭心搭配了阿里山初露,這是彭心買斷了源頭的得獎茶。

夫妻倆甚至抵押了深圳的房產,自建了配送中心。

結果,霸氣橙子很快成為了店鋪的流量擔當,月銷10w+杯,霸氣車厘子幾乎每家門店的銷量每天都超過了500杯!

這件事對彭心的啟發是,找到真正的用戶,解決最真實的痛點。顧客要的不是便宜,而是匹配認知的性價比和獨特的產品體驗。

創業是個不斷填坑的過程

奶茶賣到最好的時刻,彭心卻遇到了創業以來最大的坑。

管人是一個大坑。2015年12月,奈雪的茶在深圳同時開了三家店,但彭心完全低估了市場對這個新品牌的熱情,沒有充足的人員準備。

深圳華強北店,出現了近乎失控的排隊場面,由于奈雪的茶全部采用手搖茶的做法,顧客想要喝到一杯奶茶,先要排一個小時隊,再要等一個小時單。顧客累,員工更累,除了老員工靠意志力在干活以外,新招的員工基本上試工一小時就直接累得不干了。

彭心沒辦法,只能跟服務員一起搖茶,趙林就負責在外面收拾垃圾。撐到2016年2月,員工因為壓力太大,集體離職。

這次大坑給彭心上了一課,她意識到做產品絕對不能忽視員工的提前培養。“現在,我們的員工提前三個月就招好培養好,人工成本高了。”

認知慣性也是個坑。奈雪的茶最初邀請了3名品牌設計師,結果設計圖出來,把LOGO蒙住,跟星巴克看不出什么區別,昏暗的燈光,深色的主題,簡直就是一家賣茶的咖啡館。當時,大家都是以咖啡店的設計風格作為標桿。

設計圖遭到了公司90后女員工的不少吐槽。“星巴克都是西裝革履的大叔聊商務談工作的地方,奶茶店不一樣,我們更喜歡在放松、自由自在、時尚的空間里喝我們喜歡的東西,一起聊天、聚會、分享。”

既然奈雪的產品是賣給像她們這樣的年輕用戶的,為什么不從年輕人的角度來設計空間呢?彭心找靈感的方式也特別奇葩,她想到了珠寶店。“有一次成都太古里逛街,走著走著一轉頭看到卡地亞,周圍都很暗,而它是溫暖明亮的,我忍不住進去溜達了半天,這種燈光是吸引人的。”

于是,奈雪的畫風也變成了這樣。很多人形容:“走進奈雪,就有了想戀愛的感覺。”

能夠深刻洞察一個核心族群,并針對其開發產品,就是一種核心競爭力。

“反著來”是秘密武器

奈雪的茶聽起來似乎跟其他茶飲品牌區別不大,但每家店的坪效都能做到120萬以上,有些店的月銷售額是星巴克的六倍。原因是奈雪的茶有一個秘密武器“軟歐包”,它和茶飲的銷量不相上下。

在中國,星巴克的甜點能超過咖啡嗎?肯德基的咖啡可以超過漢堡嗎?都沒有。但奈雪做到了,甚至在一些門店,面包的銷量還超越了茶。

茶+軟歐包組合,一開始有人反對:你想要的太多,違反了單品理論,客人的心只能牢牢記住一樣東西。“可是,女人要的不是一向很多嗎?”彭心敢這么反著來,是因為知道女孩子想要什么。

“為什么現在女孩子做美容的地方,都有美甲。因為時間寶貴,消費者希望在同一個時空里,關聯性的消費能夠被同時滿足。喝下午茶的時候我肯定是要吃東西的。”彭心從一開始,就希望奈雪的茶可以覆蓋盡可能多的消費時段和場景。

“現在的消費者已經有足夠的品質偵辨力了,他會去買他更認同的品質。其實無論是茶飲還是面包,只要在品質上做到了極致,就能起到1+1大于2的效應。”

根據支付寶的數據,奈雪的茶是深圳休閑飲品中消費頻次最高的品牌,有18%的用戶達到了一周兩次。開店三年,奈雪的茶擁有了幾十萬的鐵桿粉絲,有人一年在奈雪的茶的支出,高達十幾萬。

到現在奈雪每個月一次的上心新品,依然是彭心在主導研發。“奈雪的茶,在人們心中應該是一個給大家一點小小的美好和幸福感的地方。”

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