奈雪的茶，給你小小幸福感

張一弛

2013第一次創業，彭心想開一家幾百平的茶飲店，但沒一個人覺得她的想法靠譜。直到遇上現在的老公趙林。兩人認識三個月之后，領證結婚，以當時彭心的網名“奈雪”作為品牌名稱開始共同創業。

三年之后，奈雪的茶估值60億，成為了中國目前茶飲品牌中估值最高的品牌。2017年底，奈雪的茶從深圳一路殺進了北京、上海、杭州、長沙等全國 13個城市，門店數量超過90家。我們雜志所在的大廈旁邊就有這樣一家占地寬敞、設計明亮、總有顧客排長隊的奈雪的茶。

如何用3年時間做出估值60億的奶茶店？

挖掘用戶真實痛點

在奈雪的茶第一款產品誕生之前，彭心在一件事兒上死磕了很長時間：什么樣的產品才能讓用戶記住？挖掘用戶的真實痛點是一切產品的基礎。

在奈雪的茶開業之前，彭心和丈夫一起做了個客戶測試。她準備了三種茶同時給路人試喝：香精茶葉搭配奶精做成的奶茶，名優茶葉搭配鮮奶的奶茶和搭配鮮果的鮮果茶。

沒想到，90%以上的客人是選香精奶茶，因為這個口感香甜，是他們“熟悉的味道”。這讓彭心震撼又苦惱：聽從顧客反饋用香精制茶，肯定保險；賭一把用名優茶做茶底，雖然堅持了自己最初的想法，但風險很大。

彭心最后還是選擇賭一把：“顧客口味是在升級的，應該給他們更好的選擇。”

可茶園沒人愿意接單！一是因為當時用量少，二是做茶的師傅們想不透，“用這么貴的茶葉，泡了做奶茶，她肯定是個騙子”。

最后，彭心的一句話打動了做茶的師傅：“傳統很重要，但傳承更重要，再這么用香精，年輕人都不喝茶了！”

投入幾千萬死磕下供應鏈之后，彭心打造出了奈雪的茶的爆品案例。霸氣橙子，是奈雪的鮮果茶鼻祖，每一杯霸氣橙子要用兩個新奇士橙，一個切片，一個榨汁，再搭上兩片檸檬。但它最強的記憶點在香氣上，茶底的茉莉毛尖是用兩個產地的茶拼配的，一支給它前香，一支保證滋味，再用新鮮茉莉花，窨五次。

霸氣橙子成本不低，定價25元一杯能好賣嗎？

奈雪還有一款鮮果茶叫霸氣車厘子，一杯要35元。這款茶的成本很高，車厘子必須直徑在25.4-29.8mm之間，為了呈現很好的茶飲，彭心搭配了阿里山初露，這是彭心買斷了源頭的得獎茶。

夫妻倆甚至抵押了深圳的房產，自建了配送中心。

結果，霸氣橙子很快成為了店鋪的流量擔當，月銷10w+杯，霸氣車厘子幾乎每家門店的銷量每天都超過了500杯！

這件事對彭心的啟發是，找到真正的用戶，解決最真實的痛點。顧客要的不是便宜，而是匹配認知的性價比和獨特的產品體驗。

創業是個不斷填坑的過程

奶茶賣到最好的時刻，彭心卻遇到了創業以來最大的坑。

管人是一個大坑。2015年12月，奈雪的茶在深圳同時開了三家店，但彭心完全低估了市場對這個新品牌的熱情，沒有充足的人員準備。

深圳華強北店，出現了近乎失控的排隊場面，由于奈雪的茶全部采用手搖茶的做法，顧客想要喝到一杯奶茶，先要排一個小時隊，再要等一個小時單。顧客累，員工更累，除了老員工靠意志力在干活以外，新招的員工基本上試工一小時就直接累得不干了。

彭心沒辦法，只能跟服務員一起搖茶，趙林就負責在外面收拾垃圾。撐到2016年2月，員工因為壓力太大，集體離職。

這次大坑給彭心上了一課，她意識到做產品絕對不能忽視員工的提前培養。“現在，我們的員工提前三個月就招好培養好，人工成本高了。”

認知慣性也是個坑。奈雪的茶最初邀請了3名品牌設計師，結果設計圖出來，把LOGO蒙住，跟星巴克看不出什么區別，昏暗的燈光，深色的主題，簡直就是一家賣茶的咖啡館。當時，大家都是以咖啡店的設計風格作為標桿。

設計圖遭到了公司90后女員工的不少吐槽。“星巴克都是西裝革履的大叔聊商務談工作的地方，奶茶店不一樣，我們更喜歡在放松、自由自在、時尚的空間里喝我們喜歡的東西，一起聊天、聚會、分享。”

既然奈雪的產品是賣給像她們這樣的年輕用戶的，為什么不從年輕人的角度來設計空間呢？彭心找靈感的方式也特別奇葩，她想到了珠寶店。“有一次成都太古里逛街，走著走著一轉頭看到卡地亞，周圍都很暗，而它是溫暖明亮的，我忍不住進去溜達了半天，這種燈光是吸引人的。”

于是，奈雪的畫風也變成了這樣。很多人形容：“走進奈雪，就有了想戀愛的感覺。”

能夠深刻洞察一個核心族群，并針對其開發產品，就是一種核心競爭力。

“反著來”是秘密武器

奈雪的茶聽起來似乎跟其他茶飲品牌區別不大，但每家店的坪效都能做到120萬以上，有些店的月銷售額是星巴克的六倍。原因是奈雪的茶有一個秘密武器“軟歐包”，它和茶飲的銷量不相上下。

在中國，星巴克的甜點能超過咖啡嗎？肯德基的咖啡可以超過漢堡嗎？都沒有。但奈雪做到了，甚至在一些門店，面包的銷量還超越了茶。

茶+軟歐包組合，一開始有人反對：你想要的太多，違反了單品理論，客人的心只能牢牢記住一樣東西。“可是，女人要的不是一向很多嗎？”彭心敢這么反著來，是因為知道女孩子想要什么。

“為什么現在女孩子做美容的地方，都有美甲。因為時間寶貴，消費者希望在同一個時空里，關聯性的消費能夠被同時滿足。喝下午茶的時候我肯定是要吃東西的。”彭心從一開始，就希望奈雪的茶可以覆蓋盡可能多的消費時段和場景。

“現在的消費者已經有足夠的品質偵辨力了，他會去買他更認同的品質。其實無論是茶飲還是面包，只要在品質上做到了極致，就能起到1+1大于2的效應。”

根據支付寶的數據，奈雪的茶是深圳休閑飲品中消費頻次最高的品牌，有18%的用戶達到了一周兩次。開店三年，奈雪的茶擁有了幾十萬的鐵桿粉絲，有人一年在奈雪的茶的支出，高達十幾萬。

到現在奈雪每個月一次的上心新品，依然是彭心在主導研發。“奈雪的茶，在人們心中應該是一個給大家一點小小的美好和幸福感的地方。”