蔦屋書店你學不會

李垣諭

寸土如金的日本東京富人區一隅，有座占地4000平方米的別致建筑：大量白色T字立方體層疊堆砌，構成了外墻；大面積通透玻璃鑲嵌其中，令過往行人能輕易看見琳瑯滿目的書籍，如影隨形的豐富商品，甚至醒目的星巴克Iogo。

這是近年全世界實體書店紛紛效仿的本尊——代官山蔦屋書店。創始人增田宗昭稱之為“生活方式提案型書店”。

它在2011年誕生之初，就以每月創造1億日元（約合人民幣580萬元）營收的壯舉，轟動了日本社會。時至今日，它成功復興了日本的書店行業，吸引中國企業家們前往學習。增田宗昭在過往30年里，不斷領跑潮流的商業底層邏輯，和踐行商業構想的方法是值得去揣摩并吃透的地方。

知性資本論

進入日本東京代官山區，跟隨人流步行于小巷間，數分鐘便能抵達蔦屋書店。沿途是愜意的綠蔭，抬頭是湛藍的天空。這種進店前的“儀式”鋪墊了蔦屋書店的舒適氛圍。

走入店內，這種舒適美學同樣貫穿整個體驗空間。比如中央的展臺上，蔦屋書店曾以“女性”“叛逆”元素為主題整合了店內的商品。第一層是與主題相關的影視小說、官方資料書，以及近期的、甚至幾年前的時尚雜志；第二層則有某女性搖滾樂隊的紀錄片，與電影原聲風格相近的CD和一支色彩不羈的口紅。這種主題集合式的陳列法，能讓消費者在不經意間思緒流淌，好似舒適地漫游在知識的海洋。

景觀和陳列容易被復制，真正讓后來者難以企及的，是蔦屋書店的“知性資本”。

增田宗昭認為，有品位的消費者往往只會因為某種獨到見解或是精準、詼諧的亮點提煉，萌生對新事物的興趣。因此，他在店內設置了一批能直觀傳遞商品價值的金牌導購員。

曾在日本青山圖書中心工作了20多年的著名文學評論家間室道子就是其中一員。間室道子是一個“無所不讀”“迷戀紙墨氣味”的書迷，她認為“書是溝通交流的橋梁”，這與增田宗昭提倡的“每本書都能與其他事物建立連接”的觀點不謀而合。

工作中，間室道子會根據自己的閱讀經驗和讀者反饋，反復推敲展臺的搭建效果，需要哪些書本，顧客可能會喜歡什么，如何準備驚喜。此外，她還會在書本前擺放與書腰推薦完全不同的手寫推薦語。她擁有與東野圭吾等知名作者交流的機會，通常對作品理解深刻且視角獨到。

這樣的導購員在代官山蔦屋書店多達30名，是他們為蔦屋書店打造了通過積淀形成的難以復制的人文情懷。

怎樣找到這樣一批志同道合的導購員？為什么增田宗昭就能成功？制勝的關鍵還要從他超乎常人想象的過往經歷說起。

“身為人的快樂”

自打出生后，增田宗昭就被姐姐妹妹和母親包圍，因家業的原因在煙花柳巷里生活了6年。童年的他幾乎泡在女人堆里，連走路都是內八。而煙花柳巷就像一把放大鏡，讓人性和欲望原形畢現：男人女人們皆為生存互相取悅。這令還是個小毛頭的增田宗昭早早洞悉人性。

成年后的增田宗昭曾在零售大亨鈴屋株式會社任職，這段經歷則間接將他引向了創業的道路。

敏感的他發現傳統商業方法論忽視了“身為人的快樂”。在他看來，唯有夢想和浪漫總是令人高亢，只有具備這兩者，店鋪才能成功。這就是后來在創辦蔦屋書店時，他所定義的“知性資本”的內核。

而增田宗昭供職鈴屋時身居一線觀察社會和人的習慣，在他經營蔦屋書店時也得以延續：他大部分時間都在書店里，觀察顧客的神態變化和一舉一動，揣測他們的心情，驗證蔦屋書店決策正確與否；蔦屋書店也孕育出了以導購員為重的方法論。

鈴屋老板工作上大膽放權。增田宗昭入職1年后，憑才華和膽識提交了“度假型購物中心輕井澤 Bell Commons”的設想，老板將方案原封不動地全部采用。

增田宗昭在創辦蔦屋書店時就繼承了鈴屋管理方法和理念，把自由和機會交給員工，讓他們把控產品和效果。這為同樣懷揣夢想與浪漫情懷的人文大師們創造了實現夢想的空間，也吸引他們果斷投靠蔦屋書店。

與此同時，增田宗昭還用數據為導購員的“直覺”上了道保險。

全行業數據驅動

1983年，30多歲的增田宗昭辭去了鈴屋的工作，在大阪府枚方市開設了第一家TSUTAYA，也就是蔦屋書店的前身。這家店被設計為可以喝咖啡，租貨CD、DVD的書店，形式獨特，非常受市場歡迎。增田宗昭見狀，便在日本全速推行TSUTAYA的加盟連鎖。

在推行加盟連鎖的初期，他就把“數據”視為擴張的重要基礎。1985年他果斷購入了價值7億日元的電腦，用于記錄TSUTAYA的所有數據，供加盟店調用分析，調整經營。1992年，他又乘著互聯網浪潮開通了TSUTAYA影片租賃的線上服務，網上預約影片，由TSUTAYA配送到家。線上服務讓 TSUTAYA在日本影片租賃服務領域穩坐王位，增田宗昭也將日本互聯網世界的第一筆數據收入囊中。

足以支撐蔦屋書店高效運作的大數據在21世紀有了雛形。2003年，TSUTAYA已經遍布日本全國，增田宗昭大膽地將 TSUTAYA會員使用的會員卡覆蓋到其他合作伙伴。很快，其他品牌的實體店鋪、互聯網平臺就與TSUTAYA打起了配合， TSUTAYA的會員服務體系迅速擴大，并最終由3個部分組成：T-FOIN、T-CARD、T- MONEY。

T- POINT是根據消費金額積累的共同積分；T-CARD是可以在全國聯盟店鋪辦理，在實體店鋪和互聯網平臺使用的積分卡；T-MONEY是T-CARD中的電子貨幣，可作零錢使用，消費后可以兌換T- POINT。

最終，不只是 TSUTAYA，日本加油站便利店等35萬家店都用上了T-CARD，并整合了全日本近6000萬人的消費行為數據。這是真正意義上的大數據，增田宗昭幾平掌握了各行各業消費者的生活動向。這些海量的消費數據呈現了日本社會消費主力的遷移，也為后來TSUTAYA連鎖店的選品和空間設計提供了有力的輔助。也正是基于此，增田宗昭完成了從TSUTAYA到蔦屋書店，再到代官山SITE（商業綜合體）的擴張、跨界以及進化。

增田宗昭一直從消費者真實需求出發，來建設文化和商業的基礎設施，短期看起來，投入產出比并不大。但這是一種可持續的長期投資，而非短期的賠本生意。

增田宗昭曾說過，真正讓人感到幸福的事物，都不會追求效率。