城市形象的影像構(gòu)建與傳播策略

孟志軍

(溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 溫州 325035)

著名美國(guó)學(xué)者本尼迪克特·安德森曾指出，國(guó)家是一個(gè)“想象出來(lái)的共同體”。他指出國(guó)家是一種文化建構(gòu)；媒體在建構(gòu)國(guó)家的過(guò)程中起到了重要作用。根據(jù)本尼迪克特·安德森的觀點(diǎn)，城市也是一種文化建構(gòu)，在建構(gòu)城市形象的過(guò)程中媒體發(fā)揮著重要作用，也就是說(shuō)城市形象往往需要后天形塑而成。城市形象本質(zhì)上就是人們對(duì)城市的主觀印象，是由媒體、個(gè)人體驗(yàn)和經(jīng)歷、個(gè)人喜好等諸多因素綜合作用的結(jié)果，這是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。

一、影像與城市形象

由于影像媒介綜合了視聽藝術(shù)，直觀形象，有豐富的藝術(shù)表現(xiàn)力，所以在城市形象塑造過(guò)程中往往會(huì)起到至關(guān)重要的作用，可以把一座城市表現(xiàn)得更加完整生動(dòng)。影像豐富和拓展了人們對(duì)城市的認(rèn)知方式，“影像文本對(duì)城市形象的傳播更重要的是在人類情感上產(chǎn)生共鳴，獲得更多的認(rèn)同感。”在影像媒介中尤其以影視劇的影響為甚，一部電影常常會(huì)讓一座城市或者景點(diǎn)家喻戶曉，例如電影《泰囧》的熱映就一度引發(fā)了泰國(guó)清邁的旅游熱，時(shí)任泰國(guó)總理的英拉還接見了導(dǎo)演徐崢和其他工作人員，感謝《泰囧》對(duì)泰國(guó)旅游的宣傳。可見，影像傳播已經(jīng)成為增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力、提升城市軟實(shí)力的重要手段。“相對(duì)于其他城市形象展示方式，影像文本對(duì)城市形象的構(gòu)建更加全面、立體、多元，影像傳播成為當(dāng)前城市形象傳播的重要媒介平臺(tái)。”

城市形象的影像傳播包括對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播，對(duì)內(nèi)傳播面對(duì)的受眾主要是生活在這座城市里的人，本地電視臺(tái)制作的電視節(jié)目覆蓋受眾通常是“城里人”，例如溫州電視臺(tái)拍攝了《溫州記憶》《溫州好人》等紀(jì)錄片，其觀眾基本局限在溫州居民，對(duì)內(nèi)傳播關(guān)系到“城里人”對(duì)城市的歸屬感、認(rèn)可度和身份認(rèn)同。對(duì)外傳播面對(duì)的受眾則主要是本城市以外的人，“城外人”主要通過(guò)影像知曉、感知城市，最終形成對(duì)該城市的主觀印象，相對(duì)于城市形象的對(duì)內(nèi)傳播更受當(dāng)?shù)卣P(guān)注和重視。良好的城市形象就是讓“城里人”有歸屬感和自豪感，對(duì)“城外人”有感召力和吸引力。

二、城市形象的影像構(gòu)建類型

(一)城市形象宣傳片

城市形象宣傳片就是給城市拍攝制作一部宣傳片，放在電視臺(tái)或者互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行播放，展示城市魅力、提高城市知名度，是塑造城市形象直接有效的重要手段。“城市形象宣傳片作為傳播城市品牌形象最為直觀有效的形式之一,就是通過(guò)有效傳播來(lái)宣傳該城市的城市風(fēng)貌、精神內(nèi)涵、經(jīng)濟(jì)文化、風(fēng)土人情、民生百態(tài)，從而既讓人們了解到該城市的外在物質(zhì)景觀，又讓人們感受到該城市的內(nèi)在精神。”目前，城市形象宣傳片中絕大部分是旅游形象宣傳片，由政府旅游部門主持完成，其目的就是招徠游客來(lái)旅游。

城市形象宣傳片所表現(xiàn)的內(nèi)容主要是一座城市的著名景點(diǎn)，其目標(biāo)受眾主要是“城外人”，它可以“短時(shí)間內(nèi)便讓觀者在輕松、悅目的環(huán)境下，迅速了解一個(gè)城市的歷史、文化、過(guò)往與未來(lái)。從這一點(diǎn)上說(shuō)，宣傳片已然成為一座城市多元文化的最佳視覺(jué)載體，堪稱城市的多媒體名片”。例如2017年初溫州城市形象宣傳片在中央電視臺(tái)1套和13套亮相，時(shí)間僅有10秒鐘，但其內(nèi)容涉及了雁蕩山、楠溪江、江心嶼、百丈漈、廊橋、南麂列島、溫州都市風(fēng)情等溫州最具代表性的旅游景點(diǎn)，其廣告語(yǔ)是“神奇山水，傳奇溫州”，這是典型的城市宣傳片表達(dá)方式。近年來(lái)，城市形象宣傳片有以行政省份為單位進(jìn)行捆綁打包播出的趨勢(shì)，山西省、河北省、山東省、河南省等省份都曾以省為單位對(duì)其境內(nèi)的城市進(jìn)行整體的影像展現(xiàn)。

(二)植入式影像傳播

植入式影像傳播就是把一座城市作為一種故事元素植入到影視劇、電視綜藝節(jié)目中，其實(shí)就是城市的植入式廣告。南京大學(xué)的周凱副教授把植入方式總結(jié)為三種，“場(chǎng)景植入、對(duì)白植入及情節(jié)植入。”植入式影像傳播雖然不像城市形象宣傳片那樣直接明確，但是這種傳播方式“既運(yùn)用影像手段展示了體現(xiàn)本土風(fēng)情和生活個(gè)性的城市景觀，又在完整的敘事構(gòu)建中勾勒出以城市本土文化為基礎(chǔ)的人文精神氣質(zhì)。”正因?yàn)槿绱耍袝r(shí)候其傳播效果會(huì)出人意料，不鳴則已，一鳴驚人，電影《非誠(chéng)勿擾1》讓日本的北海道和杭州的西溪濕地一夜成名。城市形象植入到影視劇中，有時(shí)候是影視劇制片方無(wú)意為之，當(dāng)?shù)匦麄鞑块T并沒(méi)有參與其中，有時(shí)候則是當(dāng)?shù)卣块T有意和影視劇制片方進(jìn)行合作的結(jié)果。泰國(guó)旅游局就曾給了電影《泰囧》的中國(guó)制片方6.83萬(wàn)美元(1美元約合6.27元人民幣)，讓其主要在清邁拍攝并展示了這個(gè)城市的一些著名景點(diǎn)。

把城市形象植入影視作品一般會(huì)有兩種結(jié)果：一種是光芒萬(wàn)丈，眾人矚目；一種是黯淡無(wú)光，無(wú)人關(guān)注。影響植入式影像傳播效果的因素錯(cuò)綜復(fù)雜，很大程度上有運(yùn)氣成分，良好的傳播效果首先要依賴于影視作品的熱映，雖然有很多成功的案例，但總體上來(lái)說(shuō)還屬于小概率事件，更多的案例則是無(wú)聲無(wú)息，電影《我的唐朝兄弟》就曾在泰順縣圓州古村取景拍攝，電影放映后并未給其帶來(lái)多大改變。當(dāng)然，無(wú)法否認(rèn)這種影像傳播方式在塑造城市形象方面所蘊(yùn)含的爆發(fā)力，影視劇中的故事都需要發(fā)生在一定的空間之中，所以地方政府應(yīng)該出臺(tái)具體措施鼓勵(lì)影視劇來(lái)當(dāng)?shù)厝【芭臄z，同時(shí)大力資助反映地域題材的影視劇本創(chuàng)作。

(三)城市紀(jì)錄片

紀(jì)錄片也是構(gòu)建城市形象的重要手段，它可以更深刻、更全面地展現(xiàn)一座城市，而不只是浮光掠影，淺嘗輒止，“紀(jì)錄片不同于城市形象宣傳片，它通過(guò)對(duì)城市文化的深層次觀察，呈現(xiàn)的是更具文化厚度和歷史維度的城市文化形象。”紀(jì)錄片《北京記憶》用15集的超長(zhǎng)篇幅展示了北京改革開放30年里的生活畫卷，讓人們對(duì)北京這段歷史有了更為深刻的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也更全面細(xì)致地展現(xiàn)了北京這座城市。十二集大型人文紀(jì)錄片《我的中國(guó)夢(mèng)·中國(guó)溫州人的故事》全景式地展現(xiàn)了近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)溫州人改變自身命運(yùn)，追求夢(mèng)想的曲折歷程，是紀(jì)錄片版的《溫州一家人》。該片總導(dǎo)演葉卉本人就是溫州樂(lè)清人，她把自己對(duì)這座城市的濃烈情感都融入了影像鏡頭中，引發(fā)“城里人”的情感共鳴，讓“城外人”產(chǎn)生尊敬和向往。

三、城市形象的影像構(gòu)建策略

(一)從外到內(nèi)挖掘城市特色

每座城市都是獨(dú)一無(wú)二的，都有獨(dú)特的精神氣質(zhì)和內(nèi)涵。所以用影像傳播一座城市，就必須挖掘一座城市的特色，展現(xiàn)其獨(dú)特韻味和魅力，呈現(xiàn)城市氣質(zhì)。一座城市的特色主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是城市的物質(zhì)景觀層面，這是城市的表層，屬于空間范疇，主要是當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋木坝^，包括城市建筑、街道、旅游景點(diǎn)、自然風(fēng)貌等；第二個(gè)層面是城市的精神文化層面，這是城市的深層，是一座城市的靈魂，屬于人的范疇，主要是指在城市長(zhǎng)期發(fā)展中所沉淀累積出來(lái)的精神上的地域性特征，包括人的行為方式、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。

這兩個(gè)層面對(duì)城市形象塑造非常重要，都不能忽視，需要挖掘其中的特色，避免“千城一面”。因?yàn)橛跋癖举|(zhì)上是視覺(jué)媒體，所以城市的物質(zhì)景觀層面特別適合用影像來(lái)表現(xiàn)，是對(duì)受眾進(jìn)行視覺(jué)感官刺激的源泉，其外在形式是區(qū)別于其他城市的重要的視覺(jué)符號(hào)。在很多人眼中，外灘的高樓大廈就是上海，胡同里的四合院等同于北京，尋找和提煉有代表性的視覺(jué)符號(hào)是表現(xiàn)這一層面的常用方法，很多城市形象宣傳片所呈現(xiàn)的內(nèi)容主要在這個(gè)層面。雖然有學(xué)者認(rèn)為表現(xiàn)這些城市外在的視覺(jué)符號(hào)是一種創(chuàng)意上的雷同，但這正恰恰說(shuō)明這是一種具有普遍規(guī)律性的創(chuàng)作手段。城市的精神文化層面具有內(nèi)在的、隱性的特點(diǎn)，需要借助故事的外殼表現(xiàn)出來(lái)，“一個(gè)城市不僅要有故事，還要會(huì)講故事”，主要聚焦在人的身上，更適合電影、電視劇、紀(jì)錄片、微電影等影像形式表現(xiàn)。

所以城市形象構(gòu)建不僅僅需要對(duì)城市外在景觀進(jìn)行簡(jiǎn)單的影像描摹，更需要深入到城市精神內(nèi)核。以溫州為例，溫州是改革開放的發(fā)祥地，溫州模式蜚聲中外，溫州商人把生意做到了全世界，“敢為人先”是溫州最鮮明的城市精神，體現(xiàn)了溫州人敢冒風(fēng)險(xiǎn)、勇于創(chuàng)造、堅(jiān)忍不拔的意志和難能可貴的首創(chuàng)精神。溫州商人和溫州企業(yè)正是溫州城市形象的最重要組成部分。電視劇《溫州一家人》《溫州兩家人》對(duì)溫州城市的外在特色和內(nèi)在精神都有所體現(xiàn)，一方面溫州外在的地標(biāo)性建筑，例如置信廣場(chǎng)、溫州世貿(mào)中心大廈在電視劇里不斷出現(xiàn)和強(qiáng)化；另一方面準(zhǔn)確挖掘出了溫州內(nèi)在的城市精神，以溫州人的創(chuàng)業(yè)故事為主線，表現(xiàn)了溫州人創(chuàng)業(yè)的執(zhí)著與艱辛、“敢為人先”的開拓精神。尤其是電視劇《溫州一家人》在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出后就引發(fā)了收視熱潮，成為街頭巷尾議論的話題，“根據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該劇自開播第二天收視率即突破2%，此后收視率更節(jié)節(jié)攀升，一路領(lǐng)先同時(shí)段其他電視劇，成為收視冠軍。”電視劇《溫州一家人》讓溫州“民營(yíng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先，以商聞名于世”的城市形象再次廣為人知。

(二)注重城市中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是城市的精神家園，也是一座城市的文化地標(biāo)，代表著城市的精神特征和文化內(nèi)涵。城市形象其實(shí)就是城市個(gè)性，需要展現(xiàn)與其他城市的差異，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有濃郁的地域特色，它也就必然成為城市形象的重要組成部分，同時(shí)也是影像表現(xiàn)的重要內(nèi)容。因?yàn)椤胺沁z內(nèi)容的豐富性與歷史積淀的深厚性完全能夠?yàn)橛耙晞√峁﹦?chuàng)作源泉和素材，甚至可以說(shuō)是影像創(chuàng)作取之不盡的題材寶庫(kù)。”而且很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)適合用視聽語(yǔ)言表現(xiàn)，像傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)音樂(lè)、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)技藝等在視覺(jué)形式感或者聽覺(jué)感受上都有很強(qiáng)的欣賞性，可以選擇最具地域特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)巧妙地融入城市形象宣傳片、城市紀(jì)錄片和影視作品中，有利于強(qiáng)化城市身份的認(rèn)同和激活人們的集體記憶。城市形象宣傳片《魅力溫州》的配樂(lè)是溫州經(jīng)典民謠《叮叮當(dāng)》，電視劇《溫州一家人》也多次融入了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素，僅平陽(yáng)木偶戲就在劇中出現(xiàn)了3次，“片尾曲《對(duì)鳥》更是勾起了很多溫州人的回憶，也讓聽不懂歌詞的觀眾領(lǐng)會(huì)了獨(dú)特的鄉(xiāng)土意境。”

(三)適應(yīng)新媒體的語(yǔ)境

當(dāng)前影像傳播環(huán)境已經(jīng)大不相同，受眾接受信息的渠道更加豐富多彩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的新媒體快速發(fā)展，形成了日趨強(qiáng)大的“民間輿論場(chǎng)”，為城市形象塑造帶來(lái)了新的可能。城市形象的傳播渠道更加豐富，屏幕由大變小，從電視屏幕到電腦屏幕再到手機(jī)屏幕。所以城市形象的影像構(gòu)建與傳播需要適應(yīng)新的傳播語(yǔ)境，可以利用微電影、短視頻等影像形態(tài)表現(xiàn)城市，重視互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。新媒體語(yǔ)境下城市形象的影像構(gòu)建有其自身的特點(diǎn)，城市形象更立體豐富。宣傳片、城市紀(jì)錄片、城市微電影在時(shí)長(zhǎng)和創(chuàng)作方式上都要進(jìn)行一定的變革，例如片長(zhǎng)不宜太長(zhǎng)以適應(yīng)受眾的碎片化觀看習(xí)慣，在創(chuàng)作上應(yīng)該摒棄宏大敘事，視覺(jué)上去奇觀化，采用平視的敘事視角，從細(xì)微處著手，關(guān)注城市中的平凡人，重視普通人的價(jià)值等。

(四)重視影像傳播的長(zhǎng)期效果

城市形象建設(shè)需要一個(gè)長(zhǎng)期和積累的過(guò)程，不可能一蹴而就。城市形象的影像構(gòu)建也需要有耐心，既關(guān)注當(dāng)下成效，也注重長(zhǎng)期效果，關(guān)注潛移默化的影響，不能指望一兩部形象宣傳片或影視劇就可以完成城市形象的建構(gòu)。避免頻繁更換城市形象宣傳片的廣告語(yǔ)，尤其是城市形象的定位不宜經(jīng)常變化。城市定位是城市形象塑造的靈魂，也是影像塑造城市形象的抓手，如果頻繁地變化城市定位，會(huì)讓人摸不著頭腦,甚至產(chǎn)生疑惑。所以城市形象的影像構(gòu)建要堅(jiān)持“同一個(gè)聲音”，既要爭(zhēng)朝夕，又要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)。